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当前速讯:头部案例丨南城香如何在成本和利润间博弈

时间 2023-02-23 15:52:15 来源:顶端新闻  

成本和利润的博弈,是餐饮新一年所有餐饮老板需要“重度思考”的话题。

而“快餐坪效王”南城香创始人汪国玉,给出了他的经验之谈。


【资料图】

不打广告、不融资、不贷款、全直营。即便是这最难的三年,南城香没有出现现金流紧张的情况,没有向银行借过一分钱,且反而实现门店数量、营业收入的“翻番”!到如今,南城香140多家直营店,2022年新开26家;单店一年流水超过2000万,一个店能顶同行10个店……是名副其实的“中式快餐界隐形冠军”。

很多同行好奇,南城香做对了什么?

总第3372期

餐企老板内参 月半 | 文

社区餐饮,比拼的是“超级性价比”

南城香的回头率是40%左右。平均下来,一个店相当于10个小店,其中有10%的店一年流水在2000万以上。在汪国玉看来,社区餐饮并不是“勇者”的天下,相反,社区餐饮很难做,因为开在社区的餐厅太多了,包子铺、拉面馆、饺子馆、麻辣烫、烧烤都叫社区餐饮。

池子越大,竞争也就越激烈。成功的案例不多,倒闭的却是一个接着一个。

相对而言,南城香算是踩住了很好的“入局时间”。早在2014年,就提出“全时段社区餐饮”的概念。探索到今天已经超过8年,而这8年的黄金期,也让南城香在社区的池子里站稳了脚跟。

在汪国玉看来,社区餐饮有3个核心:

1、做的就是回头客,要有超级性价比。

社区是以老顾客为主,对你知根知底。老板是哪里人,以前干嘛的,哪里的品牌……这些信息都会“被公开”。做社区生意,就要足以让他们信任。说你好,就告诉家人、朋友、邻居,只要认可,就成为忠实顾客;相反,说你不好,也同样。而且,顾客对价格也很敏感,和出差、旅游的消费观不同,在家门口消费,哪怕贵一毛钱都觉得不值。

2、不是贵就好,更讲究健康。

在外胡吃海喝,回到小区就想起来“我要减肥了”,这是消费共性。因此,找饭店也会挑三拣四,谁家东西好,社区顾客往往搞的清清楚楚。

“豆浆要现磨的,油条要现炸的,油还要好。你要是用预制菜,会骂死你。顾客会想:我上你家吃饭不就是懒的做饭吗?你调理包热一下,说明你也在偷懒啊!顾客是接受不了的。”

汪国玉看来,好东西不是“贵”就好,比如大米,用东北大米就足够,没必要非要泰国大米。

3、满足不同年龄段、不同时间段的顾客需求。

跟写字楼清一色的年轻人不一样,社区人群结构不分老小。单品,很难卖出钱。早中晚这叫“全时段”。

南城香的早餐,平均一个店做5000块钱流水,最多的一个店一天卖一万多块钱,从早上就开始忙碌。对于社区店老板来说,邻居结构的不同,工作性质的不同,作息时间的不同,什么时候都有生意。

“不敢轻易涨价”的社区小店

如何把成本降到最低?

餐饮的“三高一低”现象历来让人头疼,社区餐饮又普遍面临“不敢涨价”的困局。不少老板坦言:价格涨一元,生意掉一半。由此可见“回头客”生意难做。那,除了用全时段开源,还有哪些节流的方式值得借鉴?

南城香的毛利是69-70%,售价却比同行业低20%,这就是成本控制的结果。如何做到?汪国玉表示:通过资源整合、管理、流程设计,来降低成本。

简单来说:该省省,该花花。

省哪些?

1、库存中转。比如夏天的西瓜,直接从田间到门店,不再入库中转;豆浆由门店直接生产,现煮现卖,不用储存,也不用反复加热,中央厨房只配送加工好的黄豆。

2、取消炒菜。炒菜需要厨师,成本高且很难标准化,效率比较低。南城香干脆就直接把炒灶取消掉了。并另寻出路:比如肥牛只用涮的,用进口的安格斯牛肉(提高品质),用净菜(省掉人工),用工厂定制的汤汁(保证出品稳定)。

南城香“安格斯肥牛饭”

3、不打广告,把广告的钱直接给顾客,关注消费本质。南城香免费的水果、免费的咸菜,一年支出是2000多万,但这样的口碑传播效果很好,

“不要在乎多少人知道你,要在乎多少人相信你。且做回头客的生意比拉新的成本要低好多。当门店生意不好的时候,要多关注一下顾客对我们的评价,服务不好、价格高、产品出问题,要解决这些问题,而不是去拍抖音、摆姿势。毕竟,整个公司都在看老板在做什么。”

4、不过度包装。外卖的包装越简单越好,有些品牌外卖包装很漂亮,一个提兜至少好几块钱,但用一次就被丢掉了。客人在乎实际内容,不在乎外包装,把产品做好,价格便宜点,这个管用。装修可以尽量省钱,但空调不能省,厕所不能省,员工的工作服不能省,涉及到顾客体验的,尽量品质还要好一点。

5、不过度使用调料。以北京市场来说,快餐人均30元是一个价格带,超过了就会觉得不划算。在这个预算里,要让客户满意,又要保障有钱赚,需要提高性价比。

举个例子:中餐的水煮鱼那么多油,那么多辣椒,最后全都倒掉了,这就是“降低性价比”。可以用技术改进,不用这么多油,辣椒也可以多提炼一下,让它辣味道发挥出来就好。

“不是客人点的菜越多越好,好像拉高了人均消费,要尽量想着控制好人均消费,从点滴处帮助客户省钱。”

6、减少总部人员。在业内,南城香的“飞碟型组织结构”让很多同行大受启发。只有两个平台,总部和基层。总部有少量主要决策者,门店哪里出了问题,都能快速解决。现在,南城香上下总共3000多人,总部人员也就30多个。如果是1000人的公司,总部人员尽量不超过15人,这其中要包括总经理、会计、人力资源、维修、培训、采购等等。

加哪些?

1、提高翻台率,75㎡一天流水4-5万。这个数据让很多下沉市场的老板惊叹,然而北京房租太贵,南城香在寸土寸金的地方开店,也只能靠提高翻台率来扩大经营面积。“10分钟不上菜免单”,就项措施让南城香一年花去100多万,却倒逼门店快、快、再快。客人也很满意,吃完了赶紧走人。

2、合理利用兼职、小时工。承包制、计件制、钟点工、业务外包、超任务奖励等等,尽量不要发死工资,多劳多得。比如在南城香,烤羊肉串的是外包给人家,他自己招人,公司给配送羊肉,品质有保证,他多卖钱就能多赚钱。

3、中央厨房不能省。对于连锁店来说,不投中央厨房,就意味着没有竞争力,连锁经营没有捷径,该投的是省不了的。

要不要进社区?

主要看你的食材成本!

在汪国玉看来,原材料不是越贵越好,“合理使用”才是经营关键。“比如我们家的羊肉串用的是全羊,并不是只有纯羊腿肉才行,关键在于羊的品种;梅菜扣肉,以前我们用的是一级五花肉,后来改为用二级,把肥瘦不均的进行修整,碎肉做成肉馅包馄饨就好,按照三七比例进行肥瘦搭配。”汪国玉说。

同样的逻辑来看,牛肉按不同的部位进行配比,口感提升了,成本下降了;蔬菜,在本地采购最好的就行,不必跑到一千公里以外寻找食材,舍近求远。

“特色餐厅进驻社区,要慎重,衡量标准还是在于食材成本。比如做海鲜餐厅,除非你的位置临海,有先天的食材优势。”汪国玉说。

37道SKU,主攻“基础款”

南城香的产品仅有37道SKU,遵循“品类多、品种少”的逻辑。荤、素、米、面、干、稀、软、硬合理搭配。

社区店的客人,在乎的是“就近吃饭”。要根据当地的习惯来配餐,不要总想着"做特色"。比如北京人吃的早餐就是包子、油条、豆浆、茶叶蛋,做武汉热干面肯定效果不佳。中午有饭有面,有小吃,有一口热乎的,这就是基础款。所以,南城香的“饭香、串香、馄钝香”就是这样配比的。

“产品还要能打通,我们的馄饨从早上卖到晚上,全天串通,早晚可以卖半份,蔬菜一款圆白菜一天就是十好几吨,早中晚都能够用得上。”汪国玉坦言。

此外,做单品,很容易被对手打击。举个例子来说,社区有专门的牛肉面店,而南城香也推出一款牛肉面,且价格更加实惠,“用辅类产品打击核心产品”。外加产品丰富、体验更佳,很快就吸引力社区老少爷们。

社区选址,也要有“商业氛围”

社区的选址,不是有居民的地方就可以做社区餐饮,要有商业氛围。什么是商业氛围?简单判断它,就是左右有没有其它的商业,比如理发店、小超市、房产中介、熟食店、卖衣服的、药店,人聚客的地方。

此外,有一些选址的“雷区”也要避开。

比如富人区、学校、二楼、地下室、菜市场做不了:富人区是开车进去,活动范围广,人口也不多,反而平民社区更好一些;菜市场的人很多来回,但都是固定的人群,买菜的人一般自己做饭;进店人们不愿意多走一步路,所以二楼和地下室的选址也不佳;高台阶广场有障碍物的都要差点意思。

此外,考量“到店体验”——马路不能太宽,车速还不能太快,小马路便于居民可以步行横穿,适合购物和休闲,走走看看。虽然这种门脸挤一点或停车困难,但是人们还是喜欢在这里吃饭,俗称“有烟火气”。门脸要宽,房子不能太深,小城市大门脸,大城市的门脸还不能小于5米,房子太深会增加人力成本……总之,格局不好的房子就是很难挣钱。

至于写字楼和商场,除非具备“社区属性”,否则南城香不会贸然进驻。“比如在王府井有一个店,居民很少,但是它也是一个社区,因为周边商场、酒店、写字楼工作人员很多,我们的店又是街边,处在上下班都路过的地方,所以回头客不少。”

小结

汪国玉的分享,朴实无华,没有炫酷的词汇,却处处都点透了社区刚需餐饮的底层逻辑。

正是这样的“接地气”,让南城香做到“以一敌十”的经营效率。

总之,社区餐饮大热,而社区餐饮的经营,值得入局者反复研习。

标签: 社区餐饮 中式快餐

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