世界今热点：上海咖啡馆引争议：一杯拿铁59元，还说要“越卖越贵”？

" 一杯普通拿铁28元以上就是在抢钱。”

最近,微博上一个帖子引发大量争议,起因是上海一博主去买咖啡,惊呼拿铁好贵（59～79元/杯）,而且"只会越来越贵”。

一时间评论区炸开了锅,甚至引发咖啡价格大讨论。这到底是怎么回事？

(相关资料图)

在咖啡越来越便宜的当下,"贵价咖啡”这事我们又该怎么看？

拿铁59元/杯,"越卖越贵”？

最近在微博上冲浪,发现一个有关"贵价咖啡”的帖子热度很高,收获了1000多条评论和近2万的点赞。 先根据帖子还原一下事情经过—— 这位博主去上海一咖啡馆点咖啡,发现拿铁要59元～79元一杯 （限定豆） ,惊呼好贵,结果老板回复"以后只会越来越贵”。 随后博主发文感慨："难道社会都前进了就我在退步吗？” ​ 帖子一经发出,评论区立即炸锅了。 整理了1000+评论,大多数都在直呼"物价远超伦敦”、"喝不起”： "什么限定都要59～79（元）,豆子足够好还做什么拿铁,做手冲不好吗”； "一杯普通拿铁28以上就是在抢钱,soe看豆子加价了”； "现在只喝得起打折瑞幸了”。 当然也有消费者对"贵价咖啡”表示理解,提到这几年生豆价格疯涨,"网上买成品豆100g都要大几十元,只能冲5杯。” 还有网友看出是哪家店,表示这家咖啡品质不错。发帖人也在评论区回应道："咖啡馆不愁卖,里面人是满的”,"79还是好喝的……就是喝不起”。 图片为示意,与本文案例无关 我联系到了这家咖啡馆的老板,对方表示,"只是专注于把咖啡做好,对于此次事件暂时没有想回应的”。 总之,"一杯59元的拿铁”引发了消费者对于咖啡价格的大讨论。 那么,从咖啡从业者的角度来看,59~79元/杯咖啡,定价合理吗？如今的咖啡市场,能不能容下一杯59元的拿铁？

现在50多元一杯的咖啡

都在卖什么？

先来个灵魂拷问—— 当CoCo把咖啡卖到3.9元/杯,多个品牌卖出5元美式的今天, 市面上单杯售价超过50元的咖啡,都在卖什么？ 结合观察,抛开"景区限定”等特殊情况,大致可以分为以下几类： 第一 种,就是"卖豆子”,提供品质较为稀缺的咖啡豆。 这类咖啡,面向的客群是 懂行的咖啡爱好者,他们真正认可"贵价咖啡”的价值,来的目的就是为了"喝豆子”。‍ 这家"59元拿铁”的咖啡馆,从菜单能看到用了品质较好的单品豆,从大众点评上看,这家店已经开了12年,积累了不少熟客。 在上海做了多年咖啡讲师的老陆,平时也很喜欢去一些定价偏高的店去"喝豆子”,据他表示, 上海这样的咖啡用户,正在变多 。 Barista Made Coffee主理人吴秉儒也表示,在上海其实有不少定价偏高的门店,定位的客群就是有品质要求的顾客,而这些店能长期存活,也基本做到了出品好,还能与顾客有很好沟通。 第二种,就是"卖体验”、"卖空间”。 比如办公室咖啡馆,成都的COFFEE G1,把咖啡馆变成"共享工位”,48元的售价包含"1个工位+1杯咖啡”,复购率超30%,9家店基本都能盈利。

成都的COFFEE G1主打办公咖啡模式

还有露营咖啡馆,不少定价也偏高,但星星灯、帐篷、折叠椅、天幕……这是都市人可以随时体验的一次"远方”,是一场专属城市的小旅行。 这也让我想起"围炉煮茶”,去年新茶饮降价成主流,但人均消费大都在70元以上的围炉煮茶,依旧凭借好出图以及社交属性,成为时下年轻人最热爱的生活方式之一,也成就了一个新的创业风口。 当然,还有一种,是"自嗨型定价”。 这类咖啡馆,通常贵在"自我感动”,对自身产品实力没有客观的认知。甚至可以说,是对于当下的咖啡市场抱有幻想,想用离谱的定价证明自己的特殊性。 先讲个我身边的真实案例,一个朋友在县城咖啡馆点了一杯售价80元的手冲,成品淡如水、毫无风味可言,以至于他每每想起都觉得自己是"冤大头”。 "也许几年前还能唬唬人,现在这么做,只有死路一条。”他说道。 图片为示意,与本文案例无关 伴随着咖啡市场快速发展,咖啡消费者也变得更成熟了。 当"舶来品”的滤镜消失,如今价格高的前提,一定是位置、装修、环境、体验都要好 ,咖啡味道也要上档次,否则"小店价格高就是‘耍流氓"”。 这也是行业人都要看清楚的现实。

当前的咖啡市场

能不能容得下59元的拿铁？

再把话题回到最初的提问：如今的咖啡市场,到底能不能容下一杯59元的拿铁？ 说这个问题之前,先来听咖啡主理人们聊聊咖啡目前的发展现状。 全国范围来看,咖啡从业者们喊着"好咖啡不应该那么贵"的口号,开出平价咖啡门店,甚至把咖啡卖到5元以内,激活了下沉市场的消费群体。 图片为示意,与本文案例无关 浅原咖啡主理人王建宁表示, 即便是在一线城市,随着供应链的成熟,未来咖啡价格的走向也应该是越来越便宜 。 比如上海,Manner模式率先在这里跑通,"极致便捷,以量取胜”的小店模式,在刚需为主的市场里占据主流。 如今上海也有越来越多的咖啡品牌出现,定价在10～20元,无论是选址还是产品,都是为了更好地服务刚需群体。creeper主理人孙泽也表示, 如今上海咖啡大多都在降价,贵的店其实并不多。 但这并不意味着市场容不下一杯59元的拿铁,只不过前提要挤掉"自嗨”的泡沫。 一个成熟的咖啡市场,不应该只释放"平价的需求”。 对于精品化程度较高、咖啡教育成熟的上海,更是如此,任何小众的需求都应该获得被满足的机会。 图片为示意,与本文案例无关 当市场培育到一定阶段,势必会筛选出想要追求高品质的顾客 ,他们为高价买单的前提,是真正认同这杯咖啡的价值。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 此外,"贵价咖啡”存在还有另一层的意义,是让独立小店在面对连锁品牌的强势碾压时,可以发挥价格以外的优势。 纵观茶饮行业的发展,也经历了一轮价格的变化。 从最初几块钱一杯的街头饮品,到喜茶奈雪为代表的品牌,把价格带拉到20～30元,再到行业日趋成熟后,茶饮的主流价格带又回归到了10~20元区间。 与此同时,消费者更加关注"真茶、真奶”以及"控糖、减脂”,品质的需求、健康的需求正逐渐被放大。 咖啡或许也会经历这样的过程, "贵价”本身不代表需求,背后折射的需求是"精品”,是升级。 上海的咖啡发展,也是全国咖啡市场的一个前瞻。 或许平价是咖啡品牌目前占领市场的方式,但未来如何对消费者进行进一步的市场教育,定义属于中国的"咖啡精品化”,才是咖啡馆要完成的事。

统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞

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