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连续2年热销的“大桶装”,今年没那么好卖了?

时间 2023-05-22 10:07:36 来源:顶端新闻  

入夏,热销的“大桶装”饮品就开始回归了。

但今年,“大桶装”的表现似乎没有往年好,品牌的上架思路也变了,不再是7~8种水果一起加,聚焦到1~2种水果,杯型也有变化。

“大桶装”今年具体怎么上?我采访了多位品牌研发。


(资料图片)

今年部分品牌反应

“大桶装”似乎没那么好卖了

热卖两年的“大桶装”饮品又开始上架了。

5月17日,奈雪的茶回归“霸气一桶桃”,延续1升大桶装,选择水蜜桃、草莓、茉莉茶冻搭配鸭屎香茶汤出品。

据了解,去年这款饮品上线首日即成门店销量TOP1,多家门店爆单;上架5个月销量突破1000万杯。

5月6日,百分茶也上架“来一桶金特小凤”,将特小凤西瓜搭配茉莉绿茶,上架首周销量突破5.5万杯。

对比数据发现,今年大桶装饮品上架格外早:去年有品牌2月开始试水,6月21款大桶装推出,迎来上架小高峰;今年4月开始就有6个品牌上架7款大桶装饮品。

但这个被赋予厚望的产品,有些品牌却反馈,“今年没那么好卖了”。

“赶在五一假期前推出,本以为能借假期热卖,没想到销量、反馈都不算好。”有研发告诉我。4月就上架,既为抓住五一假期的热度,也为了抢早上架的时机,却未达成“第一桶”的热度。

究其原因,可能是消费场景变化,以及消费者审美疲劳的双重影响。

“大桶装饮品没有高颜值,只能从定价、内容物上吸引消费者,但同等价位下,可选择的饮品太多,大桶装饮品不是必选项,不方便拿的造型设计也成了烦恼。”吾饮良品研发总监刘刚分析。

“今年全面放开,消费场景不再受限,顾客不用‘一次喝个爽’,也没有必须居家喝饮料的限制,大桶装饮品自然不如前两年受关注。”荔制茶研发负责人李昊燕告诉我。

那么,不再像之前好卖的大桶装,今年该怎么做?

今年做大桶,要关注新变化

1、大桶的杯子虽然贵,还要再升级

据了解,桶装/大杯装造型杯,要比普通杯子贵1倍。

常见桶装杯型成本在1元~1.2元/个之间,大杯装造型的杯子价格在0.8元左右;而普通注塑杯/纸杯成本通常在0.5元/个以下。

即使如此,品牌依旧在加码杯子成本。有研发告诉我,在做销量复盘时,发现大桶装存在“杯型一致,打不出差异点”的问题。

这款靠杯子造型塑造“性价比”概念,满足疫期居家饮用体验的产品,如今面临突破杯子同质化、使用不够便捷的困境,要在包材上做调整。

升级包材,有2条思路:

更换杯子

大桶装不如普通杯型抓握方便,参考去年巡茶用大容量运动杯装饮品,有研发认为可结合环保趋势、消费者健身的场景需求,将大桶装饮品打造成运动杯装饮品。

2022年巡茶推出的“吨吨桶”

杯塞、杯盖变化

降本增效思路上,需要在细节做创新。比如去年奈雪将杯塞做成戒指造型,还将大桶提手上做了两个小耳朵。今年有研发表示,可通过将杯塞变个颜色、提手换个造型等形式,既打造差异化,又巩固消费者的品牌记忆。

奈雪的茶推出杯塞“戒指”

2、不比价格比价值,原料越用越贵

今年,更多品牌在大桶饮品里装“贵价元素”。

比如百分茶上架的西瓜桶中,用到特小凤西瓜。据百分茶研发负责人杨世忠介绍,这一品种的西瓜口感类似冰淇淋,虽然单价比普通西瓜贵1倍,产季还短,但能错峰上架、起到打造高价值感的效果。

还有益禾堂,一直用西瓜做水果桶。但今年,益禾堂的西瓜桶其中一款以椰乳为底,搭配西瓜。

益禾堂产品策略经理侯元媛告诉我,选择椰乳为底,打造差异点的同时具备价值感。从数据上看,以椰乳为底的“清爽椰西瓜桶”稳定门店销量前5,在新品中表现亮眼。

除此之外,还有茶主张在综合水果桶中加入蓝莓,古茗将奶茶桶的基底换成龙井茶,7分甜将奶茶桶中的茶基底换成玫瑰滇红等。

这同时能带来视觉变化:椰乳带来乳白色、特小凤西瓜带来黄色、蓝莓带来蓝紫色,让消费者不仅感到买的值,还多了打卡拍照的理由。

3、不增不减,只做1升容量

去年,“超大桶”火了一阵,这类杯子往往以5升、10升为卖点,突出“大得惊人”。连锁品牌中,也有苏阁鲜果茶上架2升装水果桶,视觉效果震撼。

但在常规上架中,品牌更选择1升装。

原因在于,1升装是多次验证后,消费者能一口气喝完的“极限”。

“大桶装饮品虽然是打造聚会场景,但更多消费者还是独自喝完,容量过大反而是负担。”刘刚告诉我,再加上,水果放久后会丧失鲜度,这违背了“现制饮品”的意义。

更多容量的定制,也意味着杯子要重新开模,成本增加;对消费者来说容量过大,也会丧失复购兴趣。

4、锁定一款水果,做高级风味

大桶装刚推出时,打出的是6种、8种新鲜水果。但今年,几乎全部降为1~2款水果,奈雪的茶、百分茶、益禾堂、吾饮良品等品牌,都在这样做。

在杨世忠看来,消费者如今需要的不仅是性价比,还有更高级纯粹的口感。

“大桶装饮品的关键在于足够清爽,让消费者想持续喝完,所以锁定一款水果,做极致清爽的表达,是必然现象。”杨世忠说。

这同样是西瓜更多出现在大桶装饮品中的原因:容错率低、足够清爽、具备味觉认知度。

“大桶装”上架,正回归理性

采访过程中发现,虽然销量有回落,但几乎每位研发都表示,大桶装依旧是夏季的必上款。

这或许是内卷的结果——当别人家都在上的时候,我的门店不能没有。

但从理性的角度看,这款在特殊时期形成的“性价比”产品思路,正在沉淀为经典款。有研发就表示,“大桶装虽然不再像以前销量过于突出,但好在一直稳定”。

研发在上架时,也在参考完备的思路:不再是“平价水果拼配”,更上升到感官创新,找亮点、找差异化、找出特殊性。

总之,保持持续的新意才能不断突围。

本文观点来自:

侯元媛益禾堂产品策略经理

刘刚吾饮良品研发总监

杨世忠百分茶研发负责人

李昊燕荔制茶研发负责人

统筹|笑凡 编辑|蒋少华 视觉|江飞

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