连续2年热销的“大桶装”，今年没那么好卖了？

入夏，热销的“大桶装”饮品就开始回归了。

但今年，“大桶装”的表现似乎没有往年好，品牌的上架思路也变了，不再是7~8种水果一起加，聚焦到1~2种水果，杯型也有变化。

“大桶装”今年具体怎么上？我采访了多位品牌研发。

(资料图片)

今年部分品牌反应

“大桶装”似乎没那么好卖了

热卖两年的“大桶装”饮品又开始上架了。

5月17日，奈雪的茶回归“霸气一桶桃”，延续1升大桶装，选择水蜜桃、草莓、茉莉茶冻搭配鸭屎香茶汤出品。

据了解，去年这款饮品上线首日即成门店销量TOP1，多家门店爆单；上架5个月销量突破1000万杯。

5月6日，百分茶也上架“来一桶金特小凤”，将特小凤西瓜搭配茉莉绿茶，上架首周销量突破5.5万杯。

对比数据发现，今年大桶装饮品上架格外早：去年有品牌2月开始试水，6月21款大桶装推出，迎来上架小高峰；今年4月开始就有6个品牌上架7款大桶装饮品。

但这个被赋予厚望的产品，有些品牌却反馈，“今年没那么好卖了”。

“赶在五一假期前推出，本以为能借假期热卖，没想到销量、反馈都不算好。”有研发告诉我。4月就上架，既为抓住五一假期的热度，也为了抢早上架的时机，却未达成“第一桶”的热度。

究其原因，可能是消费场景变化，以及消费者审美疲劳的双重影响。

“大桶装饮品没有高颜值，只能从定价、内容物上吸引消费者，但同等价位下，可选择的饮品太多，大桶装饮品不是必选项，不方便拿的造型设计也成了烦恼。”吾饮良品研发总监刘刚分析。

“今年全面放开，消费场景不再受限，顾客不用‘一次喝个爽’，也没有必须居家喝饮料的限制，大桶装饮品自然不如前两年受关注。”荔制茶研发负责人李昊燕告诉我。

那么，不再像之前好卖的大桶装，今年该怎么做？

今年做大桶，要关注新变化

1、大桶的杯子虽然贵，还要再升级

据了解，桶装/大杯装造型杯，要比普通杯子贵1倍。

常见桶装杯型成本在1元～1.2元/个之间，大杯装造型的杯子价格在0.8元左右；而普通注塑杯/纸杯成本通常在0.5元/个以下。

即使如此，品牌依旧在加码杯子成本。有研发告诉我，在做销量复盘时，发现大桶装存在“杯型一致，打不出差异点”的问题。

这款靠杯子造型塑造“性价比”概念，满足疫期居家饮用体验的产品，如今面临突破杯子同质化、使用不够便捷的困境，要在包材上做调整。

升级包材，有2条思路：

更换杯子

大桶装不如普通杯型抓握方便，参考去年巡茶用大容量运动杯装饮品，有研发认为可结合环保趋势、消费者健身的场景需求，将大桶装饮品打造成运动杯装饮品。

2022年巡茶推出的“吨吨桶”

杯塞、杯盖变化

降本增效思路上，需要在细节做创新。比如去年奈雪将杯塞做成戒指造型，还将大桶提手上做了两个小耳朵。今年有研发表示，可通过将杯塞变个颜色、提手换个造型等形式，既打造差异化，又巩固消费者的品牌记忆。

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奈雪的茶推出杯塞“戒指”

2、不比价格比价值，原料越用越贵

今年，更多品牌在大桶饮品里装“贵价元素”。

比如百分茶上架的西瓜桶中，用到特小凤西瓜。据百分茶研发负责人杨世忠介绍，这一品种的西瓜口感类似冰淇淋，虽然单价比普通西瓜贵1倍，产季还短，但能错峰上架、起到打造高价值感的效果。

还有益禾堂，一直用西瓜做水果桶。但今年，益禾堂的西瓜桶其中一款以椰乳为底，搭配西瓜。

益禾堂产品策略经理侯元媛告诉我，选择椰乳为底，打造差异点的同时具备价值感。从数据上看，以椰乳为底的“清爽椰西瓜桶”稳定门店销量前5，在新品中表现亮眼。

除此之外，还有茶主张在综合水果桶中加入蓝莓，古茗将奶茶桶的基底换成龙井茶，7分甜将奶茶桶中的茶基底换成玫瑰滇红等。

这同时能带来视觉变化：椰乳带来乳白色、特小凤西瓜带来黄色、蓝莓带来蓝紫色，让消费者不仅感到买的值，还多了打卡拍照的理由。

3、不增不减，只做1升容量

去年，“超大桶”火了一阵，这类杯子往往以5升、10升为卖点，突出“大得惊人”。连锁品牌中，也有苏阁鲜果茶上架2升装水果桶，视觉效果震撼。

但在常规上架中，品牌更选择1升装。

原因在于，1升装是多次验证后，消费者能一口气喝完的“极限”。

“大桶装饮品虽然是打造聚会场景，但更多消费者还是独自喝完，容量过大反而是负担。”刘刚告诉我，再加上，水果放久后会丧失鲜度，这违背了“现制饮品”的意义。

更多容量的定制，也意味着杯子要重新开模，成本增加；对消费者来说容量过大，也会丧失复购兴趣。

4、锁定一款水果，做高级风味

大桶装刚推出时，打出的是6种、8种新鲜水果。但今年，几乎全部降为1～2款水果，奈雪的茶、百分茶、益禾堂、吾饮良品等品牌，都在这样做。

在杨世忠看来，消费者如今需要的不仅是性价比，还有更高级纯粹的口感。

“大桶装饮品的关键在于足够清爽，让消费者想持续喝完，所以锁定一款水果，做极致清爽的表达，是必然现象。”杨世忠说。

这同样是西瓜更多出现在大桶装饮品中的原因：容错率低、足够清爽、具备味觉认知度。

“大桶装”上架，正回归理性

采访过程中发现，虽然销量有回落，但几乎每位研发都表示，大桶装依旧是夏季的必上款。

这或许是内卷的结果——当别人家都在上的时候，我的门店不能没有。

但从理性的角度看，这款在特殊时期形成的“性价比”产品思路，正在沉淀为经典款。有研发就表示，“大桶装虽然不再像以前销量过于突出，但好在一直稳定”。

研发在上架时，也在参考完备的思路：不再是“平价水果拼配”，更上升到感官创新，找亮点、找差异化、找出特殊性。

总之，保持持续的新意才能不断突围。

本文观点来自：

侯元媛益禾堂产品策略经理

刘刚吾饮良品研发总监

杨世忠百分茶研发负责人

李昊燕荔制茶研发负责人

统筹｜笑凡 编辑｜蒋少华 视觉｜江飞

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