称霸小摊30年的零食品牌陷入“破产”风波，“新消费”暴雷，“旧消费”也不行了？

文丨关三

近日，发现一个叫伟龙的饼干厂在抖音平台上打出了：“伟龙小饼干不是小作坊，没倒闭！”细究下来，是今年5月份某人担心伟龙小饼干是不是倒闭了。为此，伟龙小饼干“特别委屈”地来了一系列操作。

什么在墙体上印刷“伟龙小饼干不是小作坊，没倒闭”；把自己在抖音上的背景改为“伟龙小饼干不是小作坊，没倒闭”；伟龙的老板、员工每个人都穿一件背后印着“伟龙小饼干不是小作坊，没倒闭”的T恤，立证自己只会做好产品，不会做营销……

(资料图)

熟悉的“味道”

伟龙，现在的消费者知道更多的是卫龙，这两龙也确实是打过官司，因为“伟龙”也出过一款魔芋爽。但其实，伟龙成立年头要比卫龙时间早六年，主打香葱鸡片饼干。

其实，伟龙多年以来也是行业里被人羡慕的存在，传言不到30人的业务团队贡献了十亿以上的销量。这个贡献率比康师傅的顶圆团队要高很多，是一场与经销商联营的盛事。

当然，盛事背后也会被人吐槽没新品、品牌老化、吃老本这类的，而推所谓新品的“魔芋爽”大体是在这样一个背景下，因为包装与卫龙相似，被卫龙起诉了。还要被不明真相的消费者认为哪来的伟龙来蹭自家哥哥“卫龙”的流量。

至于此次力证自己不是小作坊，没倒闭的文案，看的人真的是能用脚指头抠出一室一厅的尴尬来。看一下这波宣传，真是熟悉的配方熟悉的套路。配方就是找个人说下小时候哪个品牌好，是不是倒闭了。而后，官方下场宣传：我们没倒闭，只是宣传太花钱。我们只会做产品，不会营销。紧接着一波与消费者互动，讲述“中国好产品”是怎么被资本逼上绝路，但自己依然不屈不挠的默默发展，只为给消费者一个没有“科技与狠活”的好产品。

通常，这样的“药”第一年宣传的效果是不太理想的，需要第二年继续加猛料。如果第二年国际大品牌陷入食安问题，这个“国货”品牌立马就变网红了。不信你看伟龙这一波的宣传，5月份打的预热，到8月份了，大家也没在热搜上看到，感觉就是自己“自娱自乐”，自己卖惨感动自己了。

表面是伟龙的“卖惨”，而背后实际是2023年全体食品人的“实惨”，对，不是一般惨，是“十分十分的惨”。有消费者说，2023年的小确幸是把2022年买的食品在过期前全消灭掉。这就是食品人真实的写照，太多消费者在2023年上半年消化库存，各个厂家的业绩都是双位数的下滑。

显示在业务同仁身上的就是每个月不到80%的业绩达成，以及连续几个月拿的保底工资。因为错误的把流量当销量，认为是市场把企业的产品推到的高潮，自己的市场在自己的努力下，终于迎来了销售高峰，自己也该奖励一下自己。所以，2022年有很多食品人又是换车又是换房，一起红火，到了2023年时却面临着“破产”的风险。

我们不要怪业务同仁眼光不远，其实有多少食品企业也认为属于自己的时代来临了。某方便食品企业，因为一波操作，销量翻了几翻，把曾经的对手踩在脚下后，有些飘飘然，整个2023年又是买地堆又是买排面的，在全国各地大搞特搞“路演”来宣传产品。

然而，铺货率提升了，排面大了，地堆多了，但销量却没增长，曾经“卖惨”的套路也不好用了。这不最近，老板认为这是团队没有执行力，没有战斗力，在大热天组织团队拉练，锻炼钢铁意志。等待旺季销量的到来。

疫情三年，给食品企业带来了一波红利，其实大家吃到“红利”只要理性面对就好了。毕竟，无论是企业还是员工，大家都算是有个不错的数字。在一切尘归尘土归土后，只要放平心态，把这三年的销售“水份”挤出去，企业降低销售预期，销量去对比2019年就可；业务员也降低预期，把工资回归到平常心。

然而，事实是“红利”跟“洪峰”一样，过去后是市场的一片狼藉。企业要求在2022年之上再保持增长，有“人性”点的是保持与2022年持平，不太正常的是保持低位数的增长，疯狂一点的是要求保持2022年的销售增长；而业务员在这样的要求下，也放不平心态。毕竟那几年工资过万那是一般发挥，如今公司订的高目标，就是在着补以前多发的工资，于是，便不干了。

自然而然地就开启了新一波的人员跳槽热，只是看看整个环境，感觉只是一个坑跳到另一个坑。实在不行，躺平好了。

所以，不能怪伟龙卖惨，而是食品人在过去的上半年真的惨。

压货的“两面”

2023年上半年虽然食品人过的有点痛苦，但也是有教育意义的——压货到最后到底是一个什么样的状况。

我们都知道做促销的三大目的：鼓励没买过的消费者尝试购买，鼓励购买过的消费者增加购买量，鼓励消费者增加购买频次。说白了，就是把货千方百计的压给消费者。但货压到消费者家里后会怎么样，大家就没有办法了。

毕竟，这本来都只是一种理想状态，因为企业现在的路数其实都是把产品压到渠道里——无论是经销商仓库，还是终端仓库、终端排面等，这都是销售到消费者之前的渠道里。企业做促销就是在去库存，去渠道库存。

但当这个库存有一天转到消费者那里，这是个库存的平移，虽然各个渠道都挣了钱。而消费者的单人消化能力和时间都是有限的。消费者不可能因为你的促销长出两个肚子，也不可能因为你的促销活动一天有25个小时。尤其是在大家收入都没有上涨的情况下，你即便给消费者更大的促销力度，他们先考虑的都是我家里的东西是否吃完了，我现在有没有买的必要，我过去几个月里一直吃同类型的产品，甚至为了赶在保质期前加大量去吃，把多少自己曾经喜欢的品牌吃成了自己看到就没购买欲，甚至说是讨厌的品牌了？

以前我们做市场，一是开发新消费者，二是抢竞品的销量。过去三年大幅度提高了新消费者的人数，更是大幅度提高了消费者购买量。只是现在做不到的就是抢竞品的销量，举个最简单得例子，你家里现在有一箱“汤达人”，现在白象的“汤好喝”买一送一。你是会想着回家把汤达人吃完后再说，还是当汤达人不存在，去抢一箱白象的汤好喝？显然，现实的状况是你吃完汤达人，别说“汤好喝”了，甚至在相当一段的时间里都不会碰方便食品。

这也就是为何有方便速食品牌销量下滑了60%的量，很正常也很现实的状况。

一些有远见的企业现在已经考虑未来请代言人方向了——尽量不要请，请了也不要请有太高流量的。以前请代言人是为了提高产品的品质感，知名度等，渐渐有些产品成了粉丝专用产品，那些产品并不是卖给了消费者，而是卖给了粉丝。这就导致产品与代言人成了一个捆绑，你换代言人那就没销量，你要销量就不能换代言人。但这些粉丝的购买量也是有一定限制的，你的产品不是打一枪就跑的，快消品它是一个细水长流的东西。

企业在吃过代言人这波红利，未来的市场是否能理性地发展，理性地销售呢？显然经历了这一次大规模的把货压到消费者“家里”后，整个市场不动销后，各个企业都需要仔细考虑一番了。

我们说压货是双刃剑，但不压货那就真是伤你自己了。别人都在抢市场，你跟“圣母“似的的想着我要理性发展，我要做未来，不要当下的流量，那也基本上就告别快消这个行业了。市场是压出来的，一定一定是压出来的。通常是你把销量提到一个高度时，这个高度是很难下来的，这个道理是不变的。除非是整个市场萎缩，但即便是如凉茶市场般萎缩，也不是因为压货，而是因为整个行业没有继续讲新故事。

现实的情况就是，当你过了百亿、无论这百亿有多少库存在终端、在消费者那里，你都不会在下一年销量跌回90亿，因为企业会为了这市场增加投放，增加新品研发力度，增加促销人员，这一系列的动作下来，会让市场的增长保持在一个均衡的度上。

可你一直破不了百亿，那你市场的话语权，就是不如百亿产品那么强大。

现在的痛苦，只是暂时的，“惨”大家心里知道就好，下半年，一切都会回来的……