网络视频平台或将成最重要的海外发行渠道和传播方式

前段时间在爱优腾结束三网联播的电视剧《狼殿下》，几乎“零时差”登陆韩国电视台Ching;另一部由热门网文改编的古装玄幻剧《斗罗大陆》，早在国内尚未正式定档时版权就被韩国电视台确定引进。

近年来，随着国产电视剧制作水准进一步提高，题材多样化、类型多元化、品质优良的作品在海外产生了不俗的影响力和传播度。截至2019年底，共有1600多部中国优秀影视节目被译制成英语、法语、俄语、阿拉伯语、蒙古语、缅甸语等36种语言，在全球100多个国家和地区播出，并屡创当地电视台收视纪录。去年的国产爆款剧《三十而已》首播期间相继上线YouTube、Viki等20多个海外播出平台，近日该剧将由韩国、越南翻拍的消息相继传来，欧洲电视台也有意购买版权。

种种迹象表明，中国电视剧正处于走出去的新阶段，不仅走出去的题材与类型呈现出多样化趋势，现实主义题材数量有了显著提升，更值得关注的是，网剧内容和视频平台发行方式所占比重越来越大。这对于国剧新一轮“出海”而言具有不可低估的意义。

传统的国剧“出海”，通常指内容的发行分销，或者被海外采购，然后做配音的转译，在国外播放，进而产生影响力。这种内容输出方式，以单片为主，过多依赖“中介”平台，难以形成体系，甚至有些被动。例如东南亚不少国家格外青睐中国的古装剧集，但若仅持续输出此类剧集，难免会让海外观众的目光过多停留在以“宫斗”“玄幻”等为标志的“旧”印象，更难以与电视剧生产强国的优质内容在国际市场抗衡。如何从注重传播数量到兼得质量，如何担当“向世界讲述中国故事”的重要力量，成为国剧“出海”面临的挑战，而海外发行渠道和传播方式的变化，成为破题的重要途径。

从几年前开始，伴随着互联网行业不断发展，电视剧传播的范围、形式和速度开始摆脱传统，对外传播的途径也发生了变化——从主要依赖各个国家或地区电视台进行落地传播，转变为主动布局海外网络平台，各影视机构纷纷登陆YouTube等海外视频分享网站，利用互联网开放、通畅、及时、便利等特点，跨越以往对外传播的种种限制。

2017年底，优酷自制网剧《白夜追凶》《反黑》海外发行权被Netflix买下，在全球195个国家和地区播出，其中《白夜追凶》是首部通过正规渠道在海外大范围落地的国产网剧。2018年2月，爱奇艺平台上独播的《河神》《无证之罪》也双双登陆Netflix。2019年7月，《长安十二时辰》在海外多地上线，包括日本、新加坡、马来西亚、文莱、越南等亚洲国家，同时在Viki、Amazon和YouTube以“付费内容”形式在北美地区上线，成为首部在亚马逊上付费观看的中国电视剧。

不远的未来，网络视频平台或将成最重要的海外发行渠道和传播方式，而这一变化也有望为国剧“出海”赋予更强动能。影视内容网络平台化之后，具有传播时效快、范围广、客户端多样、用户触达精准等优势。可以说，流媒体平台间的竞争，将直接影响内容海外传播渠道对外传播的范围、速度和效果，从而带来“国剧”出海的整体性飞跃。目前，以爱奇艺为代表的国内几家头部视频网络平台正积极布局海外市场，从内容策划生产的初期就开始考虑海外市场，有意识进行海外营销计划，并逐步形成影视剧内容集生产、发行、营销一体化网络视频平台海外运营模式。

在这一过程中，优质的内容始终是网络视频平台的核心竞争力。流媒体网络平台有针对性地进行在地化原创内容制作和传播，最早是NetFlix摸索出来的。数年间，NetFlix和影视公司(内容生产供应商)之间的关系，发生了从合作者转为竞争者的本质变化，美国主流影视公司纷纷发展自己的流媒体平台，而Netflix扩大会员规模只有通过进军海外市场来增加稳定订购，最主要的方式就是增加自制内容原创剧集。Netflix近年来在海外市场实行内容本土化战略，制作各地区本土风格的原创剧集，进行全球同步播出，其中较为成功的剧集有：在德国制片的《暗黑》(Dark)，在英国制作的科幻惊悚剧《黑镜》(Black Mirror)、政治题材剧《纸牌屋》(House of Cards)，以及在韩国制作的僵尸题材古装剧集《王国》(Kingdom)等。NetFlix选择与当地生产制作方合作，集合该国家(地区)具有国际知名度的一流编、导、演创作团队，在剧集题材和类型的选择上，从该国家(地区)最为成熟、最具优势和代表性的内容出发，以确保出品剧集不仅制作精良还能在相同题材和类型作品中居于世界一流水准。

我国头部视频网站自制有市场竞争力的原创内容，并逐渐形成较为成熟的模式，是近几年取得的成绩，视频平台的出海之路也刚刚起步。我国网剧规划备案数在2020年已大大超过传统电视剧规划备案数(前者为1083部，后者为670部)，同时随着“迷雾剧场”等网络剧剧场品牌建立，进一步走向高品质、高流量的网剧，为视频网络平台提供强大的内容支撑。当网络视频平台本身成为剧集内容生产的主导者，在视频平台出海的过程中，针对海外本土市场的内容策划便可以一开始就包含在出海计划中，还能同时开发除剧集外的其他视频内容，有意识地做整体海外营销计划。如正在进行中的《青春有你3》《创造营2021》选秀综艺节目，今年显著的特点之一是数名国外成员的加入，主要针对日韩和东南亚市场，打造更国际化的年轻偶像团体。

头部视频网络平台外，在全球范围短视频爆发式增长的状态下，年轻的短视频社交平台，如抖音(TikTok)，也成为国剧剧集内容生产和消费的重要参与者，在抖音上拆分剧集、社交营销和算法推送，已成国剧颇有影响力的一种传播方式。最近抖音首播了明星恋爱爆笑跨屏微短剧《做梦吧!晶晶》，一部专供短视频社交平台剧集产品，不久的将来，微短剧或成新的剧集主流类型之一。未来国剧内容生产制作和出品方如何通过短视频社交平台来进行海外落地传播并综合获利，仍值得继续探索。

借助主流视频网站海外出击实现模式输出，是我国影视文化产业升级发展的必然，通过打造有影响力的自主平台寻求更大的海外市场和整合收益，也是完善产业链的需要。从内容出海到平台出击，将是国剧更好参与全球文化繁荣与竞争的必经之路。

(谈洁 作者为上海艺术研究中心青年学者)