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中国房地产市场营销新赛道已经开启 房企纷纷开辟线上购房

时间 2021-06-22 15:28:26 来源:大洋网  

中国房地产行业的营销经典范例史中,曾有这么浓墨重彩的一笔:2001年,广州碧桂园凤凰城开盘,“50万元就可以住别墅”,吸引众多市民奔赴现场。这一天成交额7.5亿元,在多年以后仍被视为销售神话。

20年后,楼市5月传统大促节点,碧桂园在全国发起5.5购房节线上直播现场,超100万网民围观及抢购,10天内认购17827套房,认购金额达到143亿元,再次宣告线上营销时代碧桂园引领风潮的影响力。

每个时代,划时代的技术革新总引发划时代的生产力跃升与社会变革与进化。而敏锐者,总是站在变革创新的潮头。眼下,中国房地产市场营销新赛道,已经开启。

抢占营销新赛道 房企纷纷开辟线上购房

前脚碧桂园5.5购房节刚刚火爆闭幕,后脚天猫好房宣布启动618热力好房节。2020年以来的房地产营销市场,线上线下都很忙。

继安居客、贝壳找房重心布局线上渠道同时,各大房企纷纷自建及强化线上购房台:恒大拉聚152家中介成立房车宝;珠投合生系成立优选好生活;几乎每一家房企,都已开设线上购房小程序台。

碧桂园的步子走得更早,早在2019年6月就正式发布全国直营购房台“凤凰云”,收聚旗下全国32省265城超1700个项目房源,一机在握,一点即购。

从广东顺德碧桂园起步,29年发展成为全球房地产行业第一房企,碧桂园的营销手法屡立奇功。

上个世纪90年代以来,碧桂园以“给您一个五星级的家”品牌口号,产品力及口碑深入人心。创建广东碧桂园学校;首创春节期间开盘;首创社区配套、园林绿化同期交付;首创全现楼带装修销售,业主拎包入住;首创派筹摇珠认购、公证人员驻场等等……多年来,碧桂园在房地产产品打造及营销创新跃进,总让业界惊叹与效仿。

打造线上大促节点 碧桂园将直播卖房变常态

时间进入21世纪第三个十年,互联网电商直播经济已成风口,纷纷成就线上直播带货的李佳琦、戚薇等一大批网红主播。

数据显示,截至2020年底,我国直播用户规模已达6.17亿,全行业网络主播账号累计超过1.3亿,2020年网络表演(直播)行业市场规模达到1930.3亿元。

在一季度疫情不明朗因素影响之下,线上营销成为房企不约而同的市场突围方向选择。不少房企试水邀请明星、网红等加入销售阵营,有的房企甚至销售、总裁亦加入直播卖房行列。碧桂园率先尝试直播卖房“头啖汤”。

2020年4月20日-5月10日,碧桂园率先启动2020“5爱5家直播购房节”,携手汪涵、大张伟在抖音台开启“直播卖房秀”,首次直播主会场累计观看人数670万;主会场与29个分会场累计总观看人数800万,收获总音浪超580万,登录抖音直播小时榜第一名,微博相关话题阅读量累计2.1亿。

这一场卖房直播树立了地产线上营销的新标杆,更多的房企纷纷加入直播卖房阵营。

碧桂园也重点打造“5爱5家直播购房节”IP,在2021年4月25日至5月5日发起第二届5.5购房节。“5”的谐音是“吾”,有“吾爱吾家”之意,亦取碧桂园“给您一个五星级的家”的品牌理念。

同时,碧桂园主张“好房子”要“五好”:有好产品、好质量、好环境、好配套、好物业,从规划、设计、建造到配套服务给予业主全方位归宿感,全新升级产品,成就美好生活。

碧桂园数字化营销再告捷 直播台10天卖房143亿

和去年相比,碧桂园在今年的5.5购房节更加诚意满满:在凤凰云小程序一次推出超过2.6万套特惠房源,遍及全国300座城市,网友可用5.5元购房券获得最高5.5万元优惠,购房折扣低至5.6折。

在5月5日晚的直播中,知名主持人沈涛携著名演员陈数、综艺大咖傅首尔及地产大V刘德科一同坐镇“碧桂园凤凰云”微信视频号主直播间,碧桂园总部联动26个区域视频号矩阵直播,总曝光1.6亿,最高在线人数101.6万人,参与福袋和互动人数达103.6万,直播间内,网友成功秒杀房源275套,领券5127张。

在业内人士看来,与去年相比,今年5.5购房节在营销模式和内容生态方面都进行创新,活动更接地气,也更受欢迎。

营销模式上,除了最低5.6折的购房折扣,10天里每天推出10套总裁特别精品好房限时秒杀。期间下单还有5天6夜云南游等大礼包,就连“吃瓜”群众也有价值从9999元到49999元不等的衣食住行类大奖机会。

内容生态方面,直播现场借助大咖人气,配合直播间秒杀,抽奖等吸粉方式吸粉,更通过微信表情雨——聊天时一提到“碧桂园”、“五爱五家”、“凤凰云”任一关键词就触发红包雨,击落红包即获购房券、现金红包、红包封面等好礼,让粉丝有得看有得玩还有着数。

据统计,短短10天,碧桂园就在三大台(凤凰云、安居客及天猫旗舰店)成功出售31605份购房券,仅在凤凰云小程序就完成认购金额143亿元,认购房源17827套!

一切看似顺势而为、信手拈来,背后,却是碧桂园的前瞻占位,谋篇布局。

房地产销售新赛道开启 数字营销转型与自建渠道成风潮

众多行业专家表示,开发商在渠道能力构建和数字化能力上进行全方位的投入,如今,营销的数字化将成为开发商不可回避的重要命题。

去年春,万通集团创始人冯仑在一次公开讲座中指出,“科技正在重塑房地产行业,特别是在房地产的空间使用效率和交易的效率提升方面,有巨大的发展机会”。

艾瑞咨询指出,随着内容台与电商交易的融合程度不断加深,预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。

在广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理赵卓文看来,进入2021年,00后成为网络上的主力,即将成为房地产市场的主力。

他认为,当下营销渠道和营销台的改变,线上与线下的结合,将是2021年房地产营销的重要方向,“将营销结合传媒新技术新趋势通过软植入、扩展和渗透,开创新营销,才能取得新的营销突破”。

眼下,以碧桂园为代表的品牌房企,已经收获到线上直播卖房模式带来的红利。

自2019年6月凤凰云正式上线以来,截至2020年年底,凤凰云累计注册用户已超过500万;2020年全年累计访问量达6.5亿次,均月活200万+,最高峰值(疫情期间)月活超过300万。全年累计有超过17万组客户通过凤凰云台完成线上认购,碧桂园全国将一半的成交是通过凤凰云线上认购+ASM自助机认购完成。

毫无疑问,凤凰云台已成为碧桂园数字化营销的又一利器。

楼盘营销中心人头涌涌排队认购下单场面已不复见,更有划时代意义的房地产交易场景正在线上静静地绽放,在房地产行业历程上发出宏亮宣告。

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