大鱼营销:口碑营销的作用:让用户为故事买单

不是我写的，来自朋友的朋友圈，对口碑营销、故事营销的深刻洞察：

好东西要和好朋友分享。

当年为了让这句广告语出头，掏钱拿了一个“永久金句奖”。

现在的口碑传播不但实时快速，面广量大，而且传播起来不只是广告词的复制，而是整支广告影片的复制，百分之百地完整分享。

甚至有些口碑的内容可以是全套成功案例的输出。

口碑的进化：

一种最古老的传播方式，也是一种传播的未来式。

过去，故事讲得好，赚钱赚到老。

未来，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。

宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。

而口碑在过去早就是用来检验这些宣传活动是否成功的最真诚的评估标准：

当人们在聚餐时谈论你的广告，

媒体争相报道你的新闻，

你才是真正的成功。

有口碑，才证明曾经到此一游。

而非春过了无痕。

移动互联网，人们可以在一秒之内复制信息，借着人人都有的社交平台，讨论，批评，赞美，声讨……

因此，口碑从被动式演变成主动。

过去，口碑是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应。

如今，主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。

目标受众群，已发展成为今天的参与者。

过去企业口碑管理工作大多是响应市场需求，目的在于改善关系，确保客户的满意度。

口碑营销将转向主动参与，即主动创造社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。

经过网络转发和实体口碑的传播信息量已经超过总体传播信息量的一半，也就是说人们在多家平台所获得的信息或知识总量，已经超越广告、公关、直销、促销的总和。

其中，那些单价高、交易风险高的商品更加明显。

口碑营销的典范——华为

7%的占有率，非常重要。

优良的商品或动人的品牌故事被识货的网络达人发现，于是转发线下粉丝，粉丝们又各自分享给他们的朋友，朋友再传给朋友，于是在线下的社交活动中成为大家的热门话题。

人们在真实世界生活与交谈的时间是远远多于在虚拟网络世界的。

我们在放大网络口碑效应的同时，不要忽视了真实世界的真实性。

口碑内容的营造，越接近真实世界的生活场景越好，具有声光电的影片总是比满篇的文字有感染力。

规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点：

1，神迹：品牌的使命必达。

2，圣经：品牌的故事大纲。

3，仪式：品牌的沟通艺术。

4，教堂：讨论区、社群，由文字升级为影音的分享平台。

5，传教士：忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……

必须找到愿意谈论你的传教士，为他们提供乐意谈论的理由，并且帮助他们建立散播的平台与工具。

这些潜在传教士的特质，原本就是喜欢发表的热衷分享者，他们通常也是社交网络的重度使用者。

找到酒吧，就能找到酒鬼。

除了分析官网的流量，追踪提意见的人之外，还要经常搜寻品牌或公司名会出现的地方。

当有新客户的数据时，记得要追问他是如何知道我们的？是谁介绍来的？

有时候，他们也会自己找上门来，通常就是那些嫌货人，也就是买货者，千万不要失去那些真正关心你的人。

除了构建让参与者方便分享与快速转送的平台与工具之外，便是发展故事的原型。

有了故事的原型之后，经过传教士的转化及信徒的加工，才会形成最终被消化吸收的内容。

大部分的内容虽然由大部分的消费者提供，但其中最动人的部分仍是由少数的精英分子提供。

禁忌：性，在网络中的受关注度历久弥新。

极娱乐：一般性的娱乐根本就无法迈过网络3秒耐心门槛，必须极娱乐。

秘密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。

对抗权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利波特打败伏地魔，永远是小说电影的必杀技。

新发明：这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来！

真情：90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。

匆匆忙忙的阅览，只有感情是不够的，要的是真情流露。

有能力将两种以上不同的情绪糅成一种全新的感觉，让人感到新鲜。

根据品牌利益点，提炼出一个绝对优势所带来的“副作用”，这个副作用看起来是说服上的弱点，其实是最具传染力的甜蜜点。

在数字环境下信息的传染性上下功夫，

在数字的生态圈中创造被传递分享的口碑作品，

快感远胜传统.