每日热点：毛京波如何让林肯“突出重围”？

文 | 郭怀毅

(资料图片)

编辑 | 赵成

9月27日，一则人事任免信息，引起业内关注。

福特中国宣布，现林肯中国总裁毛京波因个人原因已经正式向公司提出离职。公开资料显示，2018年6月，毛京波被任命为林肯中国总裁。在毛京波的主导下，林肯国产化进程快速推进。此外，毛京波为林肯中国制定了“坚持豪华品牌的定位，坚持林肯之道的体验，坚持价值营销的管理”的发展运营战略。这让林肯在华销量快速提升，快速走出了此前的边缘位置。

“我们非常感谢毛京波在过去几年里为林肯品牌在中国乃至全球市场的快速发展所做出的卓越贡献。”对于毛京波的成绩，福特中国总裁兼首席执行官陈安宁给予了高度的评价，他表示，毛京波在任职林肯中国总裁期间带动“林肯之道”客户体验全面迈入2.0时代，同时积极推进林肯国产化进程。林肯已经成为增速最快的豪华品牌之一，为其在中国豪车市场的崛起奠定了坚实的基础。此外，在毛京波的领导下，林肯中国也为林肯品牌的全球复兴做出重要贡献。

毛京波（图源：网络）

受命于危难之际，林肯实现逆势增长

2018年是中国汽车市场的一个关键节点。在此之前，连续28年的高速增长几乎让每一个在中国的汽车品牌都获益匪浅。然而4年前的车市寒冬不仅让中国车市的增长势头戛然而止，一些品牌甚至退出了中国市场。

正是在2018年这个拐点上，毛京波被任命为林肯中国区总裁。当时，林肯汽车虽入华已4年有余，但在豪华车市场中，其地位相对边缘。据林肯中国数据显示，2017年，林肯在华销量为5.4万辆。在毛京波的领导之下，林肯2018年的销量则达到了5.5万辆。

虽然在接手林肯中国的第一个年就维持了增长，但从中国车市大环境和林肯的边缘位置来看，当时的毛京波可谓受命于危难之际。但也正是在这样的背景下，毛京波此后取得的一系列成绩才显得尤为难得。其中，毛京波积极推动的林肯国产化更是让林肯品牌在华销量迎来跨越式增长。

林肯在华销量走势（制图：郭怀毅）

两年前年，林肯迎来国产化元年。2020年3月，作为旗下首个国产化车型，林肯冒险家正式上市；同年6月，第二款国产车型飞行家上市。也正是凭借着这两款国产化车型的出色市场表现，林肯当年在华销量首次突破6万辆大关。

2021年和2022年，林肯国产化进程依然在有条不紊的推进，航海家和林肯Z的先后上市，不但进一步完善了产品矩阵，林肯销量也迎来了入华以后的历史极值。官方数据显示，2021年林肯中国销量突破9万辆大关，同比增长近50%。

从以上数据中不难发现，在毛京波的主持之下，林肯中国在不到四年的时间里几乎实现了销量翻番，而这还是在中国车市多年不景气的情况下实现的。

更为关键的是，在销量快速增长的同时，毛京波治下的林肯并没有走上很多豪华品牌以价换量的老路。第三方咨询机构杰兰路根据上险量做出的统计显示，2021年，林肯品牌的单车均价达到36.2万元，不但远高于同为美系豪华品牌凯迪拉克的26.5万元，甚至高于奥迪的32.6万元和沃尔沃的33.7万元。

突破压力重围，去做正确的事

“当我们每一次仰望星空，畅想未来的时候，我们从未忘记脚踏实地的耕耘。林肯的每一步成长，都得益于我们坚持做正确的事。”这是毛京波回首这几年来的内心感悟，也是林肯品牌一路走来的真实写照。

在中国，豪华品牌的国产化虽然对销量的提升显而易见，但从终端价格来看，国产化却像一个陷阱。很多豪华品牌在完成国产化以后，终端价格往往会出现快速下滑。以捷豹路虎为例，因为经销商常年给出大额优惠，让捷豹和路虎被消费者戏称为“七折豹”、“八折虎”，而这对豪华品牌来讲无疑是一种巨大的伤害。

为了防止林肯也出现品牌坍塌的情况，对于中国豪车市场有着深锐洞察的毛京波为林肯在华立下了“三个坚持”，即坚持豪华品牌的定位，坚持林肯之道的体验，坚持价值营销的管理，这让林肯成功避开了价格坍塌的陷阱。

毛京波曾对外界表示：“一直以来，我们坚持打造美式豪华品牌不动摇，坚持创造需求，我们不追求以价换量的短期效益，而是坚守豪华品牌的核心价值，创造以需求为导向的价值链条，以现代化和智能化的产品打开需求，以颠覆的创新营销放大需求，以数字化的创新客户体验稳定需求，积累中国客户的认可，推动销量的可持续增长。”

毛京波（图源：网络）

2020年，林肯在经过了大量的客户调研后，正式推出全新品牌理念“豪华 自有其道”，这也成为了林肯汽车在中国全新的Slogan。在阐述这一全新品牌理念时，毛京波表示：“林肯不是做最大，也不是做‘第一’，而是要做‘与众不同’……要做的是如何讲好自己的故事，让越来越多的用户知道林肯是谁、它和别人有多么不同。让越来越多的人知道它，让越来越多的人喜欢它。”

毛京波对品牌价值的坚持，一方面让林肯避免了以价换量式的增长，也让林肯的经销商伙伴受益良多。毛京波认为：“稳定的价格既能保证经销商的盈利，也能保证我们为客户提供的所有物超所值的服务能够有效传达。”而一个健康的经销商网络，也将为林肯在华发展提供充足的保证。因为从以往的经验来看，当一个汽车品牌衰败时，往往都是从经销商网络的坍塌开始。

产品国产化和“三项坚持”也被视为毛京波在任期间对林肯最大的两个贡献。有分析人士指出，国产化让林肯的产品矩阵快速完善，从而具备了在豪车市场市场竞争的“硬实力”；“三项坚持”是为林肯品牌保驾护航的“软实力”，让国产化后的林肯避免了以价换量导致的品牌崩塌。有了毛京波打下的这两大基石，未来林肯在华发展有望更进一步。

如今，毛京波虽离开了林肯，但留下的是一个最好的林肯。星光不负赶路人，唯有脚踏实地，方能欣赏到最美的漫天繁星，祝毛京波一切顺利！