“车界卷王”日系车跌落神坛

出品 | 子弹财观

作者 | 廖鸿杰

(资料图片仅供参考)

编辑 | 蛋总

美编 | 唐唐

7万多的日产轩逸，8万出头的丰田卡罗拉，12万的日产逍客，13万的本田皓影……

十多万价格的热销车型，动辄两三万的降价，这既非“双十一”，也非“清库存”，而是10月底在北京的新车市场价格。

图 / 懂车帝APP 截图时间 / 2022年10月29日

随着自主品牌的崛起，新能源的弯道超车，外加各种政策补贴下，汽车消费成为2022年下半年众人关注的焦点。日产、本田、大众和通用这些热销的合资车品牌，在近几年里都面临着不同程度的市场压力。

销量下滑、排名下降、打折促销……尤其是凭借着“高品质，低油耗”、“口碑好，事故少”和“经济实用”等特性在各大销量榜单中屡屡霸榜的“日系车”，如今已是风光不再。

1、“分化”的日系品牌

曾经以“高保值率”著称的日系车，在激烈的市场竞争中，如今连新车都需要低至“七折”来促销。

一度占据中国市场半壁江山的“日系车”正面临着“由盛转衰”的逆境。在以东风、广汽和一汽为依托的日系品牌，正面临着“合资品牌地位被挑战”和“自主品牌迅速崛起”的双重压力。

东风汽车集团最新产销数据显示：东风本田9月销量约4.39万台，同比降幅达32.92%；前三季度累计销量约51.18万台，同比下降4.51%。东风日产9月销量约8.13万台，同比增长2.97%；前三季度累计销量约71.99万台，同比下降6.87%。

另一个日系车销量大户的广汽集团最新数据显示：广汽本田9月销量约6.90万台，同比下降4.18%；前三季度累计销量约57.30万台，同比增长4.41%；广汽丰田9月销量约9.60万台，同比大增98.76%；前三季度累计销量约76.48万台，同比大增31.08%。

从东风和广汽的前三季度数据来看，日系车的销量已出现了严重的分化。从单月数据来看，东风本田的销量在9月大跌的同时广汽丰田却出现了成倍的暴增。从前三季度来看，广汽丰田同比增速较为明显，东风本田和东风日产则出现了不同程度的下滑。

从客观角度来看，单月数据难免会有些意外因素影响：上半年的防疫措施和缺芯现象，年中的限电和山火……因此，前三季度的累计数据相对更加客观。

「子弹财观」从乘联会公布的销量排名数据发现：前三季度厂商批发销量TPO15中，比亚迪、奇瑞汽车和广汽丰田均出现了超30%的同比增长；而上汽通用、东风日产和长城汽车则出现了超过5%的同比下跌。

图 / 乘联会

若是从前三季度批发销量TOP15车企来看，整体表现还是不错的。可从零售销量TPO15的厂商排名来看，日系车的销售情况明显要糟糕得多。

在前三季度厂商零售销量TPO15中，销量同比增长超30%的只有比亚迪，紧跟随其后的奇瑞汽车同比增长26.6%，广汽丰田同比增长16.7%。而同比下降最明显的上汽通用、上汽大众和东风日产前三季度零售销量也均出现超15%的大跌。

此外，东风本田和一汽丰田，在前三季度的零售销量分别出现了11.6%和1.6%的下滑。

图 / 乘联会

与此同时，乘联会的数据显示：2022年9月份国内狭义乘用车市场销量达192.2万台，同比增长21.5%；前九个月累计销量约1487.5万台，同比增长2.4%。

对比几个日系合资车企来看，前三季也就只有广汽丰田的销量跑赢大市，广汽本田和一汽丰田只能算是勉强能跟得上市场的节奏，而东风日产和东风本田则出现了明显的“滞后”。

2、“拐点”正在显现

众所周知，销量数据在一定程度上能很好地引导市场的消费走向，对于各自所处的环境，很多车企都在年初给自己设定了年度预期销售目标。

例如，比亚迪在年初就设定2022年120万台的年度销售目标，后改为150万台。结合前三季度数据来看，截至2022年9月末，比亚迪已经完成了118万台的销售数据，初定120万台销量目标已经没有任何问题，按照当前的销量趋势，比亚迪或将超预期完成全年150万台销的量目标。

结合广汽丰田和广汽本田的前三季度销量数据，以及对应的各100万台销售目标来看，即便是销量大增的广汽丰田，也只是以76.48%的销售进度勉强达到销售预期，还算不上“超额”完成；而前三季度完成年度预期目标57.30%的广汽本田，且不说能否完成年度预期目标，能保持正增长就已经很不错了。

至于东风的两个日系品牌，显然比广汽差远了。东风日产既没有给自己设定年度预期目标，也依然延续着下滑的销量趋势。而东风本田，在9月销量可能会比较难看，反倒是要整体好于东风日产，但也是难以扭转触顶下行的趋势。

「子弹财观」在整理了东风和广汽的日系合资品牌近五年的销售数据发现，东风日产率先于2018年出现销量触顶转而一路下行，且下滑幅度明显加快。东风本田和广汽本田均在2020年触顶转向下滑，仅有广汽丰田表现还不错，但同比增速却在明显放缓。

而从日产、本田和丰田三大日系车品牌公开的在华销量数据发现，除丰田还在稳步攀升外，日产和本田均出现了增长疲软情况。曾经销量最高的日产品牌，如今已经是垫底日系车。

一两个品牌，出现了几个月或一年的数据转变，可能会有些外部因素的干扰。可多个品牌在三五年甚至更久的时间维度中都出现了大扭转，这就是市场的拐点。

而比这个销量拐点更可怕的是，日系车正在销售“价格”中陷入了一个“集体降价”的死循环。

3、“量价齐跌”的日系车

销量下降，只是一个最终的数据表象，我们所关注到的产销量也都是已经发生的“二手数据”。而在这个明显滞后的结果出来之前，厂商早已经掌控着产量、销量、库存和周转等“一手数据”，同时也先于市场做出对应的销售策略。

如此，在得知压力到来或已经到来的时候，车企会提前根据销售情况作出“降价促销”或“排号加价”的安排。

当产品供过于求时，厂商会做出折扣让利以促进消费；当产品供不应求时，厂商会通过收集订单来扩产备货；当发现问题比较严重时，则会做出产线的调整。这就是我们常见的——某某品牌产品卖得还不错，但为何会选择作出减产、增产或停产这种让人不解的决定。

曾经起售价十多万，还得排队提车的日系品牌，在近几年里，面对自主品牌和新能源的压力下，起售价被一再下降。尤其在最近的几年里，我们时常会看到各种以降价为最终目的促销活动。

「子弹财观」查阅懂车帝2022年9月销量TOP100数据发现，日系车的销量排名已出现了明显的下滑迹象。例如，曾经的“万金油”日产轩逸，在被宏光MINI抢了风头后，又被比亚迪宋给挤了下去，还受到了比亚迪秦的“威胁”。如今的轩逸距离昔日“销量之王”也是越走越远。

图 / 懂车帝APP 截图时间 / 10月29日

同时，号称“省油之王”的本田CR-V在9月的销量排名下滑了23位；“秒天秒地”的本田思域在9月的排名更是下滑了38位；有着“小冠道”之称的本田缤智在9月的排名下降36位。此外，丰田荣放、本田逍客、本田皓影、本田格型这几款热门车，在9月的销量排名均出现超10位的下滑。

当然，也不乏一些销售表现较好的车型，如丰田卡罗拉，本田雅阁，丰田凯美瑞等车型排名相对较稳，且销量数据也还不错。

「子弹财观」统计懂车帝数据发现，在所有种类车型的综合销量TOP100榜单中，日系品牌车型有19款。其中，有11款车型的销量排名是下滑的，7款车型销量排名在上升。

对比参考价和指导价发现，在这19款日系车中，仅有丰田赛那没有降价，其余18款车型都出现了不同程度的降价优惠。

至于这款没降价的车型，大体上是因为小众MVP的市场定位，且刚上市不到一年还处于爬坡阶段，再加上丰田埃尔法大卖的带领下，这款只需要30万起售，能取得不错的销量，并成为日系品牌中唯一不降价的上榜车型也是情理之中。

从其他18款在售的销量TOP100车型看，截止10月29日，降幅金额最大的日产天籁，最高降价达4万元，其次，日产逍客最高降价3.4万元。降幅比例最高的丰田雷凌达29%，其次是丰田卡罗拉最高降幅26%，本田缤智最高降幅24%。

此外，对于一些销量不高的车型更是降得离谱，丰田奕泽纯电车型最高降价10万元，丰田CH-R纯电车型最高降价6万元，本田CR-V插混版、日产皓影插混版和燃油车日产楼兰等车型的最高降幅也均达到了5万元。

整体来看，三个日系品牌中，销量看起来最强势的丰田正是降价最猛的一个，可见“以价换量”让丰田成为日系车中仅有的一个增长型品牌。

正所谓“没有卖不出去的产品，只有买不对的消费者”，中国的汽车市场从早年的“非你不可”到如今的“货比三家”，汽车消费市场已经进入选择的多样性时代。卖不出去的产品，无非就是三个原因：品牌知名度低、产品定价过高、市场口碑较差。

而日系车，基本都没有出现这三个问题。反倒是，市场上的痛点在日系车这里都变成了优点。

4、日系车跌落神坛

毫无疑问，昔日被誉为“燃油车销冠”的日系车，如今正面临着行业的大洗牌。虽然丰田车型依靠大降价在日系品牌中脱颖而出，可从整体市场来看，日系车正面临着“量价齐跌”的窘境。

从产品的销量到产品的定价都在“往死里卷”的日系车，之所以会出现这样的问题，「子弹财观」认为主要有以下三个原因。

一、固守燃油车生意：20世纪80年代开始接触一汽的丰田，以先入为主的优势敲开一汽的大门，四十年的合作造车，赚到了足够好的市场口碑。从背靠本田和丰田两大日系品牌的广汽集团来看，在国内车企中一直都有着很不错的利润优势。谁又会主动走出“舒适区”，愿意砸了自己的饭碗，去砸钱做一个未可知的新能源市场呢？

二、自主品牌的崛起：日系车的崛起，靠的就是“经济实惠”的价格优势。同样，自主品牌的崛起，则是以更实惠的价格在“蚕食”着所有合资品牌的市场。日系车在中国的成功之路，正被自主品牌从学习、模仿到赶超。如今，依托成熟的供应链市场，技术的护城河正在一步一步地被弱化。

三、新能源赛道切换：在燃油车时代，日系车是被模仿和追赶的对象；在新能源时代，主角或将换成了众多发力的造车新势力及传统车企的新能源品牌，从而实现“从赶超到领跑”。

事实上，以比亚迪和造车新势力为首的新能源品牌，已经开始用技术优势和政策市场对燃油车作逐步替代。十多年的新能源补贴助力，如今也算是到开花结果之时。

最后，作为在华的三大日系车之一日产，正面临大股东雷诺出售燃油机的尴尬局面，且收购方或将是日产“劲敌”吉利。而押注氢能源的丰田似乎也有些等不及，终于在10月中旬发布了旗下的首款新能源纯电车型丰田bZ4X，并在10月24日亮相了和比亚迪合作的首款纯电车型BZ3……

种种迹象正在表明，日系车急了、卷了、险了……随着日系车跌落神坛，或将预示了燃油车时代的尾声已到来，而当汽车产业全面转向电动化时代，谁又将成为新能源汽车市场的“新王”？我们拭目以待。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。