这个联名，咱是非联不可吗？

现在各大餐饮品牌仿佛中了联名的毒，奢侈品、影视IP、汽车、美妆……就没有不能联的。

(相关资料图)

谁还能想起来，在以前，跨界联名是许久才遇一回的新鲜事，但现在，联名已经成为了常态，一波接着一波——谁不联就显得没排面似的。

喜茶和甄嬛传的联名

01

思路打开

讨巧的IP联名

如果说品牌X品牌的联名已经刺激不了什么大众的神经，那么，与各种影视游戏艺术IP的联名，就比较讨巧了——既“跨”得有噱头，同时还能借助IP们本身已有的热度。

喜茶就帮我们把思路打开了——为什么不试试和大火的电视剧联名呢?最近喜茶和甄嬛传的联名，在社交媒体上就掀起了一股风潮，毕竟甄嬛传本身就自带巨大流量，甄学家们可是真的不少。

喜茶和甄嬛传的联名|图片来自喜茶微博

这并不是喜茶第一次尝到和大火影视剧IP联名的甜头，梦华录今年大爆，喜茶趁着这股热潮赶紧联上，推出了与剧中饮品呼应的产品 “梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”，迅速收割了一波热度。

喜茶和梦华录的联名|图片来自喜茶微博

奈雪或许也从竞品中得到了灵感，在苍兰诀的热度还未褪去时联名了一波，在石榴饮的包装上注入剧中的“树叶命薄”元素，引发了不少剧粉搜集打卡，让还沉浸在其中的“诀人”们乖乖掏出了钱包。感觉现在的奶茶品牌们，不仅奶茶越做越像，甚至联名思路和推广也都差不多……

奈雪和苍兰诀的联名| 图片来自奈雪的茶的微博

除了和当下热门的影视剧联名，和各种动漫、文创IP的联名也不少见。瑞幸和JOJO的奇妙冒险、乐乐茶和天线宝宝、7分甜与宝可梦、霸王茶姬和文博IP三星堆乐队……没有做不到只有想不到，一轮接一轮，将联名这股风，吹到了极致。

瑞幸和JOJO的联名

有“联名狂魔”之称的好利来，在和IP联名方面早已轻车熟路并得心应手了。宝可梦、奥特曼、泡泡玛特、大耳狗和美乐蒂、库洛米、草莓熊、巴斯光年、哈利波特、国王排名……几乎一个月一次的联名活动，快要造出一个“好利来联名宇宙”。

在这些IP中，好利来对哈利波特似乎格外用心，只要22块钱的“海格的蛋糕”还原度很高，很多人都抢着买。

好利来和哈利波特联名的海格蛋糕| 图片来自好利来微博

02

什么都可以“联”

奢侈品、美妆、汽车都给我联

其实现在的联名，真的没有什么是不能“联”的，其涉猎之广，一次次挑动着大家的好奇心和注意力。

作为国内连锁咖啡的新星，Manner咖啡生意逐渐壮大，在联名上也是一把好手。Manner甚至可以和一线奢侈品大牌LV搭上线，在秦皇岛阿那亚的大秀上为秀场设置了一个咖啡店，并推出带有LV花纹的咖啡杯在部分门店限量发售。

印有LV花纹的manner咖啡杯|MANNER官微

和时尚美妆大牌的结合，Manner不止进行了一次，和HR赫莲娜的联名，推出时不仅在门店装潢上做了绿色呼应，小程序下单还有HR赫莲娜的小样赠送，一杯咖啡搭载两个品牌的露出，成功完成联名曝光的任务(虽然咱也不明白一个咖啡和护肤品牌为啥要联名，以及为啥要这么联名)。

Manner和赫莲娜的联名|MANNER官微

大黄鸭、野兽派、内外、抖音夏日歌会、allbirds、CHUMS CAMP……也都曾和Manner合作过联名系列，Manner在联名上的尝试不仅全面开花，而且频率也很高。

不过前段时间的Manner X 特斯拉联名，虽然名号够响亮，但具体形式就稍显敷衍了，只是把季节性新品套上了特斯拉的杯套(有些人拿到的咖啡甚至连这个杯套都没有)，特斯拉品牌的特性并没有体现在产品内容上——玫瑰风味的拿铁怎么想都和特斯拉没太大关系。去年8月和蔚来合作的橙色气泡饮，也存在一样的问题，有点为了联名而联名的意思。

Manner和特斯拉的联名|MANNER官微

奶茶品牌乐乐茶有着自己的野心和思路，曾将联名对象锁定了国民花露水六神，不仅在瓶身上还原了六神的轮廓，口味也采用了薄荷成分还原花露水的清凉感，脑洞很大。

乐乐茶和六神的联名|图片来自乐乐茶微博

大概是双方相处得挺满意，时隔1个多月再次联名，乐乐茶一口气推出了4款联名奶茶。

乐乐茶和六神的联名奶茶|图片来自乐乐茶微博

但是钟爱六神的可不止一家，肯德基在之前也和六神进行了联名——并且还是双向奔赴，六神推出了咖啡香型花露水，肯德基推出了六神青柠气泡冰咖啡。而且从社交媒体的讨论度来看，似乎肯德基X六神要比乐乐茶X六神掀起的水花要大……

肯德基和六神的联名| 图片来自肯德基微博

03

联名到底是为了什么?

联名最终还是要看产品

这么多品牌都对联名乐此不疲，说明肯定是有甜头在的。相信不少人已经发现了，联名最大的甜头，在于带来的流量。

当联名的热度褪去，谁还记得产品本身的味道如何?好利来这个老牌国产蛋糕品牌靠联名在舆论场中获得了巨大的曝光，但如果你问好利来家最好吃的产品是什么?很多人还是会回答——半熟芝士。

这么多年了，好利来最能打的依旧是半熟芝士| 图片来自好利来微博

曝光有了，但产品的质量却不如人意。“颜值很高，但味道不咋样”，“只能吃一口，后面都太太太腻了”，不少消费者在网上反馈，联名款蛋糕口味并不如人意，只是样子好看罢了。这也是很多联名活动存在的一个问题，用心做营销，却忽视了产品本身的品质，有时候也是一种本末倒置的行为。

虽然好利来的联名款收获了不少吐槽，但其实也产出过高分作品。和喜茶的联名，直接把喜茶的明星产品多肉葡萄变成了蛋糕版本。口味上延续了饮料版的好滋味，酸甜可口，形式上则将两个品牌的特征进行了深度的捆绑。

好利来和喜茶的联名| 图片来自好利来微博

以往的餐饮联名，更像是季度或节庆会出现的偶尔营销活动，但在内卷成风的当下，联名的频率越来越高，逐渐趋向了常态化，不断刺激着市场和消费者的购买欲。

其中就出现了不少浑水摸鱼、为了联名而联名的联名：除了logo放在一起，产品上没有任何合作的体现，只是硬凑;还有靠猎奇取胜，只为赚足眼球，根本不管产品味道如何;还有一些联名，价格高得让人觉得非常不值;搞饥饿营销，为了买个吃的得煞费苦心……

从本质上来讲，联名是对两个品牌推广和调性一次极好的宣传，对于消费者来讲也有新鲜劲，多了更有意思的购买体验。但搞联名也要讲基本逻辑，热闹可以凑，次数太多了容易引发审美疲劳，合作可以百无禁忌，但最终的最终，过硬的产品才是好联名的核心。

（编辑 施尚景）