吉利如何理性拿捏比亚迪式机遇；吉利汽车市场竞争力分析报告（2023版）

研究团队

(资料图片仅供参考)

周丽君  易车研究院院长/首席分析师

高英     易车研究院行业分析师

石本雅  易车研究院行业分析师

报告正文

吉利汽车市场竞争力分析报告(2023版)

2022年，比亚迪的全球销量强势超越吉利汽车，问鼎“自主一哥”，对吉利是挑战还是机遇？该如何调整心态与有效应对？

2022年，吉利汽车的官方全球销量虽有小幅提升，从2021年132.8万辆升至146万辆，但与比亚迪的表现相形见绌，后者2022年由2021年73万辆逼近187万辆，强势超越了吉利汽车，赤裸裸夺走了“自主一哥”的宝座，直逼含沃尔沃体系的吉利控股，杀了个吉利措手不及；

2022年，吉利汽车与比亚迪的在华销量结构都以紧凑型为主，且比亚迪的秦与宋的强劲表现，与吉利的帝豪家族、博越等同级别车型的苦苦挣扎形成鲜明对比。理论上，吉利与比亚迪存在直接竞争关系，面对比亚迪的强势崛起，吉利的本能第一反应就是将其视为挑战，撸起袖子就要“干架”，快速推出帝豪L PHEV，挑战比亚迪秦；

2022下半年，直接对标秦新能源的帝豪L PHEV的月均销量不足2000辆，半年试水成绩只能用惨淡形容，但2022年，比亚迪的汉、唐、海豹等新能源产品的月销量，纷纷突破万辆，甚至两三万辆，而且直接击穿了20万元这一中国品牌传统意义上的天花板，甚至连大众、丰田、本田、日产等海外品牌，纷纷将比亚迪升级为核心竞品；

种种迹象表明，比亚迪猎杀的目标绝不止吉利，还有大众、丰田等更强劲对手。比亚迪的不少所作所为与所取所得，也颠覆了吉利好多传统认知与打法，只要产品力足够强大，价格天花板概念只是个伪命题，意味着过去多年吉利品牌习惯性拿“价格天花板”概念解释自身在价区上探层面的畏手畏脚的逻辑是不成立的，更得反思自身的产品力与独特卖点。另外，试水相对较早的比亚迪DM-i，能取得让大众、丰田等劲敌胆战心惊的成绩，是否能坚定正处于试水期的吉利雷神动力的更多信心？

比亚迪的突然强势崛起，的确会让吉利有点像热锅上的蚂蚁。由于易车研究院属于旁观者，我们完全是站着说话不腰疼，想问句吉利，您想成为第二个比亚迪，还是借鉴比亚迪的成功经验，进一步做大做强吉利。第一个问题，显然是伪命题，吉利不可能成为比亚迪，但从推出帝豪L PHEV、强化供应链、酝酿20万元以上新能源产品型谱等近半年的系列举措看，吉利还真在有模有样描摹比亚迪。第二个问题，显然是正解，但需要吉利静下心来，从长计议、统筹思考，甚至需要反向思考，比亚迪为何能让大众、丰田、本田等强敌紧张？吉利能否来个螳螂捕蝉黄雀在后等系列新课题？比亚迪还有哪些不足？除了来自比亚迪的，吉利还有哪些更棘手的挑战……

不管比亚迪是不是挑战，吉利都不应当被牵着鼻子走！否则谈什么自信！对标思维属于典型的短期策略，一旦长期化，容易迷失企业的战略方向，失去自我

吉利在华销量高度依赖母品牌，但母品牌持续下滑，吉利构建母品牌高质量发展体系的紧迫感不亚于应对比亚迪等竞品侵袭

2017-2022年，吉利控股虽然收编了一大堆品牌，但真正走量的仅有吉利和沃尔沃两大品牌，2022年，两者的全球官方销量分别为98万辆、62万辆，贡献了七成多的销量。吉利控股在华的销量结构更为畸形，主要来自母品牌吉利，2022年占比近六成。2018-2022年，无论是全球还是在华销量，吉利品牌都呈现持续大幅下滑的走势，2022年国内跌至80万辆，2023年如持续下滑，极有可能引发一连串的不良化学反应；

虽然通过收编几何、投放代步车熊猫mini等举措，容易实现吉利品牌的触底反弹，但这是没有含金量的反弹，无法提升单车利润，只是在掩盖问题。如何实现母品牌的高质量发展，已经成为吉利汽车迫在眉睫需要攻克的课题，权重大大高于如何应对比亚迪挑战等看似棘手的外部挑战；

吉利只有构建起母品牌的高质量发展体系，在遇到比亚迪等外部挑战时，才能做到以我为主，避免被带节奏，才能给领克、极氪等新品牌源源不断提供新鲜乳汁

吉利新一轮多品牌战略尚处投入阶段，但净利润持续大幅下滑，吉利培育高盈利性产品的紧迫感不亚于应对比亚迪等竞品侵袭

截至2022年底，吉利的新一轮多品牌战略已全面铺开，但有独立造血能力的仅有母品牌吉利与沃尔沃，其余都是嗷嗷待哺。目前，吉利自身盈利能力每况日下，2018-2021年吉利汽车的净利润由125.5亿持续大幅跌至48.47亿，2022年愈演愈烈，但竞品比亚迪弹药充足，2022年净利润突破160亿元。2023-2026年，一旦诸多新品牌不能快速上量和断奶，且吉利汽车的盈利能力无法有效改善，不排除出现暴雷的可能；

可能有人会调侃，说吉利背景深，李书福关系硬，随便找几个地方政府，就能解决资金的问题。地方政府的确给予过吉利不少支持，但往往是吉利风头正劲的时候：2008-2009年之所以有地方政府愿意支持吉利收购沃尔沃，与2004-2008年新三样的快速崛起等利好因素密切相关；2017年至今，之所以有不少地方政府积极支持吉利，与2015-2017年3.0产品的强势崛起密切相关……关系硬、背景深等固然好，但都是锦上添花，遇到困难时，还得靠自己，无论是宁波宣言还是回归一个吉利，吉利都是打碎牙齿往肚里咽，都拿出了壮士断臂的勇气与决心；

2022-2023年，即便吉利会进行各种IPO，缓解资金压力，但都是治标不治本，且容易埋下协调难、效率低等一系列致命隐患。2021-2022年，比亚迪之所以能强势崛起，与高度集权的“中央制”密切相关，灵魂人物王传福，冲锋陷阵在最前线，亲力亲为，政令畅通，上下一心，指哪打哪！目前各种合资与IPO的吉利的管理结构更像“分封制”，诸侯林立，几乎每个品牌的背后都有不同的既得利益者，使得吉利管理层不得不把大量宝贵的时间浪费在协调再协调中，在互联网时代上演“烽火连三月”，灵魂人物李书福仅是偶尔冒个泡！

总之，吉利改善盈利能力的根本举措在改善车型盈利结构，培育高附加值走量车型

比亚迪的多品牌战略依托于节能车，但吉利深陷燃油车时代，吉利理清与升级多品牌平台的紧迫感不亚于应对比亚迪等竞品侵袭

2022年，吉利汽车在华的节能型产品(PHEV、EV、EREV等)占比不及20%，沃尔沃占比不及10%。2023-2026年，吉利的多品牌战略不仅要解决最基础的燃油车向节能车转型的课题，还得解决因之前简单按照能源形式划分新品牌，导致传统品牌的新能源转型通道受阻等衍生问题；

2022年，依靠单一母品牌，比亚迪顺利实现100%的节能化转型，2022年比亚迪由重组的腾势、亮相的仰望、规划的新个性化品牌等构建的多品牌战略，没有任何燃油车的历史包袱，完全构建于节能车时代，完全可以从最原点的用户细分角度，重构多品牌体系，完全可以全力以赴向下一阶段的智能化时代发起冲击，更好满足用户的个性化诉求；

多品牌战略根植于不同的新老平台，来自比亚迪的挑战不是战术性的，不是吉利推几款对标车，打几场价格战，就可以解决的，是战略层面的挑战，比亚迪的多品牌战略切中了吉利多品牌转型的软肋。如在没有理清多品牌平台的情况下，强行推进向节能车转型，风险会很大；

吉利多品牌战略的转型软肋，很大程度上是自己在之前简单按照能源形式“规划”出来的，且该划分品牌思维至今阴魂不散。吉利积极回归用户思维，理清与升级多品牌战略发展平台已迫在眉睫

与其说吉利挑战主要来自比亚迪，不如说来自自身的第三轮多品牌战略，与其说比亚迪抢走吉利份额，不如说坚定吉利战略方向

截至2022年底，吉利先后酝酿了三轮多品牌战略：2002年吉利控股收购华普，构建起吉利+华普的差异化组合，易车研究院将其定义为吉利的第一轮多品牌战略。2004-2007年吉利一口气布局了自由舰、金刚和远景三款上探车型，最终“雪藏华普”；2008年，吉利发布帝豪、全球鹰、英伦三大品牌，启动第二轮多品牌战略，但2008-2013年，大众、别克、现代、日产等海外品牌推出一堆经济型轿车，再加帝豪、全球鹰、英伦自身内耗严重，2014年吉利及时发布一个吉利战略，第二轮多品牌战略草草收场；2015-2017年，吉利以迅雷不及掩耳之势投放了帝豪L、帝豪GS、博越等一大堆高度聚焦青年家庭购车用户的3.0产品，再加购置税优惠政策和青年家庭用户达到历史性高峰等多重利好因素刺激，吉利销量快速突破百万辆，而且摇身一变为中国品牌的“新扛把子”。2017年起吉利掀起了“买买买、投投投”模式，截至2022年底，仅乘用车的品牌数量就多达十多个，易车研究院将其定义为吉利汽车的第三轮多品牌战略；

截至2022年底，吉利激进的第三轮多品牌战略，已浮现母品牌销量、净利润等持续下滑，和深陷燃油车转型泥潭等诸多挑战，且解决的紧迫感不亚于应对比亚迪的挑战。但比亚迪的成功转型有利于坚定吉利向节能车转型的决心，有利于激发吉利构建挑战大众、 丰田、本田等海外品牌的新路径

报告将吉利如何理性拿捏比亚迪式机遇等的追问，聚焦于吉利第三轮多品牌战略如何优化的探究，遵循从用户到产品的分析逻辑

易车研究院认为目前吉利的挑战看似来自比亚迪，其实来自自身。在激进推动第三轮多品牌战略中，已浮现母品牌销量、净利润等持续下滑，和深陷燃油车转型泥潭等诸多挑战。根据打比亚迪还需自身硬的原则，报告将吉利如何理性拿捏比亚迪式机遇等追问，聚焦于吉利第三轮多品牌战略如何优化的探究，构建一个以我为主的可持续的健康应对体系；

具体分析逻辑遵循从用户到产品的原则，放弃吉利过往屡试不爽的“对标思维”，以免被强势竞品带节奏

《2021版》从用户演变角度建议吉利紧随中年化、女性化、单身化等趋势，投放领克硬派产品、制定中型战略、升级女性战略

2023-2026年，中国车市将沿着“用户新四化”方向持续演变，吉利的战略优化务必要抓住中年化、女性化、单身化等新机遇

随着人口众多的Y世代(1980-1994年出生)大规模挺进40岁年龄段，和Z世代(1995-2009年出生)人口持续减少与加速涌入二手车市场，2021-2026年，中年化将成为中国新车市场的新潮流；

2021-2026年，随着80后(家庭)增购女性，90后单身女性等新用户，加速涌入中国车市，预判女性销量有望超过800万辆，贡献有望逼近40%，“吃软饭”将成为多数车企的核心战略；

2021年，中国应届高校毕业生人数升至900多万人，占同龄人口比例过半，2021-2026年，随高等教育持续普及，高校毕业生将持续增加。读一个大学，结婚至少推迟四年，以及大学生更有理想和追求，孤军奋战在大城市的概率更高，再加高房价、高教育成本等如持续存在，只会进一步推迟中国年轻人的结婚时间，加剧单身现象，间接“涵养”单身车市。2026年中国车市单身比例有望达到39%；

2018-2020年，老年车市快速爆发，并突破百万辆，仅是小试牛刀，2021-2026年，老年车市将迎来加速发展期，份额有望突破12%，将持续助力中大型SUV、中大型轿车、大型轿车、中大型MPV、硬派越野、房车等高端细分车市的发展

《2023版》将基于中国车市“用户新四化”的演变方向，进一步探究吉利第三轮多品牌战略的产品布局

用户在选车时，往往先看造型，即车子长得怎样，再看功能，即车子有什么特点，然后摸摸口袋，即自己买得起什么样的车子。基于日常生活，易车研究院从造型、功能、规格三个维度，构建了车型卖点分析模型，造型包含可爱、时尚、运动、中庸、硬朗、复古等关键词，功能包含小巧、精致、运动、越野、商务等关键词，规格包含经济、主流、高端、豪华等关键词；

基于车型卖点分析模型，再结合在售车型的基本特征，易车研究院提炼了十三个车型卖点的核心标签，小巧可爱型、精致时尚型、经济中庸型、主流品质型等。由于人们对车子的造型、功能、规格等的分歧较大，以及部分车型本身凸显跨界、多元等特征，我们的分类标准仅供参考

基于十三大标签，简单梳理后发现，吉利现行的第三轮多品牌体系，缺乏清晰的用户划分思维，且车型重复布局现象比较严重

截至2022年底，吉利第三轮多品牌战略已基本完成对中国车市的覆盖：主销帝豪家族、博越等，使吉利品牌基本覆盖了经济中庸型车市，缤瑞、缤越、星越L、熊猫mini等，进一步丰富了吉利品牌的产品覆盖，不过也给品牌锐化提出了严峻挑战；几何A聚焦网约车，E挺进精致时尚型车市，M6与G6新车转战经济中庸型车市，与吉利越来越重叠；一款01让领克跃居主流品质型车市，03、05助其拓展至流线运动型车市，06助其拓展至精致时尚型车市，09又把领克推到了大气高端型车市，尚处哺乳期的领克，被赋予了太多使命；001助极氪从流线运动型车市切入，009助其拓展至大气高端型车市，X助其进入精致时尚性型车市，极氪也是人小鬼大……

吉利与几何、领克与极氪、沃尔沃与极星等的重复布局比较严重，容易内耗，理论上，按统一标准重新梳理吉利的第三轮多品牌战略已迫在眉睫！

吉利产品结构整体上符合大盘演变趋势，如内部结构可以进一步优化，有利于充分挖掘第三轮多品牌战略的增长潜力

虽然吉利的第三轮多品牌战略，存在各大品牌间重复布局等现象，但吉利控股的整体产品结构，符合中国乘用车大盘的演变趋势，说明吉利对中国车市的整体把控能力还是有的。进一步讲，吉利如能持续优化内部结构，相信还能充分挖掘第三轮多品牌战略的增长潜力；

截至2022年底，不少海外车企的在华销量重心，仍高度集中于快速萎缩的经济中庸型车市，说明这些海外车企已基本丧失对中国车市演变的战略洞察力。2023-2024年，多数海外车企很难改变在华战略布局滞后的被动局面，因为战略调整需要周期。2023年如吉利能对自身的第三轮多品牌战略进行彻底优化，相信也能迎来不错的战略机遇期。比亚迪刺激下吉利，不见得是坏事，关键看吉利能否心领神会

经济中庸、主流品质、大气高端和高贵豪华四大细分车市是中国车市的“中轴线”，是吉利、沃尔沃两大主力品牌的核心战场

经济中庸型车市由聚焦入门级别，凸显中庸设计，主打实用性的车型组成的细分车市，代表车型有朗逸、轩逸等；

主流品质型车市由设计相对稳重，定位主流市场与凸显品质调性的车型组成的细分车市，代步车型有迈腾、途观L等；

大气高端型车市由定位高端车市，凸显大气稳重，聚焦中产与富豪的车型组成的细分车市，代表车型有理想L9、宝马X5等；

高贵豪华型车市由定位顶级，凸显高贵气质，聚焦富豪用户的车型组成的细分车市，代表车型有理想迈巴赫S级、宝马7系等；

2017-2022年，“中轴线车市”消费重心加速上移，理论上，为吉利、沃尔沃强化高端车市、挖掘雷神潜质提供了新机遇

2017-2022年，随着青年购车用户的重心转入出生人口逐年减少的90后，以紧凑型产品为主的经济中庸型车市的市场销量持续大幅下滑，市占率由60%跌进40%。随着增换购占比的提升，以中型产品为主的主流品质型、以中大型产品为主的大气高端型、高贵豪华型的销量与份额，都保持着相对稳健或持续增长的走势；

在“中轴线车市”消费重心加速上移之际，大众SUV战略、丰田高端化布局、理想汽车等纷纷受益，但忙于“年轻化”的吉利与沃尔沃表现平平；

在适合代步的低级别车市，雷神等混合动力不见得有优势，在级别更高、场景更复杂的高级别车市，混合动力的长续航等优点才能得到更好发挥。节能技术正赋予大排量动力第二春，沿着“中轴线车市”的积极上探，有利于进一步挖掘雷神动力的市场潜质；

从产品级别分析，现在的吉利汽车应当成为类似理想汽车等聚焦大级别、高价区的品牌，但实际情况是，现在的吉利汽车仍是过去的吉利汽车

油腻大叔是主流品质型、大气高端型两大“中轴线车市”的消费主力，吉利与沃尔沃应扛起“中年化”大旗，警惕刻舟求剑

2017-2022年，虽然中国车市的女性用户持续提升，但主流品质型、大气高端型两大“中轴线车市”的消费主力仍是男性，2022年的占比均超过70%。近几年，虽然中国车市的单身用户在持续提升，但主流品质型、大气高端型的消费主力仍是已婚用户，2022年的占比都在90%上下水平。近几年，中国车市加速“中年化”，其中主流品质型、大气高端型就是核心推动力，2022年两者35-54岁的中年占比均超过60%；

男性、已婚、中年为主，让主流品质型与大气高端型两大细分车市成为典型的“油腻大叔车市”，但近几年无论是吉利还是沃尔沃，都在“装嫩”，都在被所谓的“年轻化潮流”带节奏。甚至在部分车企，年轻化沦落为“政治正确”，让车企的战略调整故步自封！

2015-2017年，吉利的3.0产品的确受益于年轻用户，尤其是85后，但那就像最后一顿晚餐，因为进入90后，年轻人口直线下滑。另外，80后就开始流行结婚买车，90后汽车普及率的提升空间非常有限。再退一步讲，虽然曾经的年轻用户主要选购吉利等主打的紧凑型产品，但如今越来越多的年轻用户开始选购中型轿车等更高级别产品，雅阁、凯美瑞、奥迪A4L等纷纷受益，越来越年轻化，但吉利的博瑞等表现平平，刻舟求剑的吉利等于错失了年轻用户消费升级的新机遇。无论是跟进中年化趋势，还是满足年轻用户的消费升级诉求，吉利、沃尔沃都应当强化高端化战略

比亚迪、丰田的崛起，DM-i、HEV仅是表象，背后的核心推动力就是“中年化”，吉利与其对标比亚迪，不如好好琢磨大叔与阿姨

主流品质型与大气高端型车市虽然都以油腻大叔为主，但两者差异显著，有利于吉利、沃尔沃拓展“高端化”的战略纵深

2022年，主流品质型车市的消费主力是工人、基层管理者等，购车原因以上下班为主，兼顾自驾游等，大气高端型车市则以企业高管、私营业主为主，购车原因以自驾游为主，上下班等为辅。虽然都是油腻大叔，但主流品质型与大气高端型两大车市的消费主力差异显著，确保了大众途观L与途昂、RAV4与汉兰达、奥迪A4L与奥迪A6L等能满足不同用户的需求，实现双双走量；

2015-2017年，高举年轻化战略的吉利汽车，以3.0产品在紧凑型轿车与紧凑型SUV构建起了强大的产品矩阵。主流品质型与大气高端型的差异化用户结构，为吉利在高端车市构建新产品矩阵提供了可能。目前，继大众汽车之后，理想汽车、丰田汽车、比亚迪等都在紧锣密鼓布局高端车市，吉利急需摆脱CMA束缚，进一步优化平台战略，发动“高端闪电战”，加速产品矩阵上移；

主流品质型与大气高端型的差异化用户结构，也便于同举高端化战略的吉利与沃尔沃的有效分工：吉利可以聚焦普通大叔，沃尔沃可以聚焦优质大叔；吉利可以聚焦上下班等日常用车场景，沃尔沃可以聚焦自驾游等更综合用车场景……

2023-2026年，基本预判“中轴线车市”将持续上探，吉利、沃尔沃将面临“高端化”与“中年化”的严峻拷问

2017-2022年，“中轴线车市”的消费重心由经济中庸型车市向主流品质型及以上车市转移，由于高举“年轻化”，吉利与沃尔沃在战略层面整体错失了该机遇，大众SUV战略、丰田HEV、比亚迪DM-i等纷纷受益；

2023-2026年，中轴线车市”的消费重心不仅会进一步向大气高端型及以上细分车市转移，也会加速向流线运动型、越野硬朗型、精致时尚型等更多细分车市渗透，理论上将为吉利的第三轮多品牌战略创造更好的发展环境，但前提是吉利与沃尔沃能站稳“中轴线车市”；

在目前的吉利与沃尔沃内部，提出高端化概念的阻力应当不大，沃尔沃原本就是高端品牌，理应夯实高端车市，吉利虽然是经济型品牌，但对高端车市一直有想法，也渴望高端化。如提出中年化概念，相信阻力会很大，不仅因为吉利与沃尔沃的近六七年主要受益于年轻化，而且会对目前紧凑型主导的车型布局、小车主导的产品平台、小排量主导的动力形式等核心板块提出严峻挑战。也就说，即便中年化符合吉利的长远利益，也是一次刮骨疗伤；

不管阻力有多大，吉利高层必须明确一点，高端化与中年化就像一个硬币的两面，是不可分割的，因为买得起高端产品的，绝对以有家有室、事业有成的中年用户为主。要实现高端化，必须推进中年化，吉利高层应拿出2014年破釜沉舟、视死如归的血性！千万别躺在功劳簿上贪图安逸，沦为清末的满清贵族！

2023-2026年，建议吉利、沃尔沃跟进“中轴线车市”上探趋势，积极制定“中年化战略”，全面推进高端化布局

截至2022年底，吉利的产品布局是有点复杂的，除了主打的经济中庸型产品，还涉及星越等流线运动型产品、星越L等主流品质型产品、缤瑞等精致时尚型产品、icon等科技简约型产品、熊猫mini等小巧可爱型产品……什么车型都往里扔，好像什么调性都有，结果是越来越没品牌个性。一般的主流品牌最多也就两三种产品特征，理想汽车就主打大气高端，大众主打经济中庸与主流品质，比亚迪虽然也涵盖不少产品调性，不过很快意识到问题，立马分出王朝与海洋两大系列，前者主打经济中庸与主流品质，后者主打流线运动与精致时尚；

吉利的产品结构与品牌调性的优化，已刻不容缓，根据“中轴线车市”不断上探的趋势，和吉利品牌在吉利控股所处的中流砥柱位置，易车研究院高度建议吉利品牌积极制定“中年化战略”，全面推进高端化布局，努力锐化主流品质、大气高端的新品牌调性；

沃尔沃全面夯实高端车市，矫正年轻化战略也是刻不容缓

精致时尚和小巧可爱两大细分车市是中国的“新兴车市”，是吉利角逐纯电与吸引女性用户的核心战场

小巧可爱型车市由凸显可爱、主打小巧、突出代步功能的车型组成的细分车市，简称小可爱车市；

精致时尚型车市由凸显精致调性、彰显时尚设计与聚焦城市用车场景的车型组成的细分车市，简称小资车市

2020-2022年，小巧可爱型快速崛起，精致时尚型触底反弹，理论上，为吉利布局代步车市、加速新能源转型提供了新机遇

2010-2019年，小巧可爱型车市处于整体性萎缩状态，2016-2019年，精致时尚型车市走势趋缓，都与首购用户的消费升级(由小型产品升级至紧凑型产品)等因素有关。2020-2022年，随着家庭增购车市的快速崛起，以及车企加速投放代步型电动车，小巧可爱型车市突然爆发，终端销量突破100万辆，精致时尚型车市触底反弹，终端销量突破140万辆；

2020-2022年，小巧可爱型车市与精致时尚型车市，先后涌现了五菱宏光MINIEV、比亚迪海豚等高度走量型产品，并助力上汽通用五菱、比亚迪等相关车企成功实现了向新能源时代的转型升级；

从几何E，到精灵1，再到熊猫mini，其实吉利也在关注与试水小巧可爱型、精致时尚型等代步车市，且小有收获。基于代步车市存在的巨大发展空间，和2023年吉利面临严峻的新能源转型挑战等，理论上，吉利应将小巧可爱型与精致时尚型的产品布局，提升到更高的战略层面

2020-2022年，小巧可爱型与精致时尚型两大车市都已摇身一变为“女性车市”，但吉利的女性战略是比较明显的短板

中国车市女性用户的快速提升，与小巧可爱型与精致时尚型两大车市的蓬勃发展密切相关。2022年，小巧可爱型车市的女性占比高达74.31%，精致时尚型占比65.18%。另外，两者的用户年龄差异显著，小巧可爱型以35岁以内的青年用户为主，占比52.62%，精致时尚型以中年为主，占比61%，其中35-39岁最突出；

小巧可爱型车市更聚焦小仙女用户，精致时尚型车市更聚焦宝妈用户，为吉利角逐女性车市，提供了不错的战略纵深。但目前，从几何E、领克06，到精灵1、熊猫mini等，吉利适合角逐女性与代步车市的资源太分散了。对比比亚迪主要基于海洋系列角逐女性车市的清晰战略，女性战略已经成为吉利一个比较明显的战略短板

2020-2022年，小巧可爱型与精致时尚型车市的购车原因，都以代步与上下班为主，吉利的纯电突围应更注重代步车市

由于小巧可爱型与精致时尚型都以女性用户为主，使得两者的购车原因都以上下班和代步为主，自然而然有利于纯电产品的快速发展。在小巧可爱型车市快速崛起的2020年，就实现了100%的纯电结构。2020-2022年，随着精致时尚型车市的触底反弹，纯电占比快速提升并突破40%；

2022年，海豚、元PLUS等小型纯电产品的快速爆款，不仅为比亚迪纯电产品贡献了近50%的销量，而且让比亚迪纯电产品的销量重心快速向小型化、代步化倾斜，2023年如海鸥也能快速爆款，将进一步强化该趋势；

目前，吉利纯电产品不仅想法多，布局更复杂：品牌层面，就有极氪、极星、几何、吉利Smart等多个，关键还在源源不断酝酿新的纯电品牌；车型层面，从小的熊猫mini到大的极氪009，从网约车到家用车，从城市型到硬朗皮卡等，纯电产品无孔不入。如果吉利已经实现了100%的纯电化，上述布局都无可厚非，但2022年，吉利汽车、沃尔沃的新能源占比都不高呀，更别说纯电。此时此刻(2023年2月上旬)，吉利的新能源布局理应聚焦再聚焦，找准最适合的突破口孤注一掷；

这背后透露的是吉利对节能化、新能源化和纯电化的具体拿捏，即吉利对中国车市未来能源结构的演变预判。不管激进还是保守的预判，总需要实事求是，面对当下，再结合当下具体细分车市与车企的演变，建议吉利的纯电产品先做深做精代步车市

2023-2026年，代步车市内部也会消费升级，建议吉利纯电产品重点布局精致时尚型车市，兼顾小可爱车市

2023-2026年，随着小仙女、单身女性、宝妈等不断涌入中国车市，基本预判代步车市会加速消费升级，价区由三四万元向十万元的主流代步车市挺进，助力精致时尚型车市进一步壮大，终端销量有可能突破200万辆；

2022下半年，精致时尚的吉利Smart在高端代步车市崭露头角，2023年初，吉利熊猫mini正式上市，吉利品牌加速整合几何新能源资源。由于Smart体系往10万元价区下探的可能不大，以及熊猫mini为小巧可爱型，再加对10万元价区可能会成为主流代步车市的预判，建议吉利强化对精致时尚型纯电产品的布局

2023-2026年，建议吉利整合几何构建“熊猫战队”，聚焦代步车市，主打精致时尚，携手Smart共同角逐女性新机遇

近几年，女性车市快速壮大，且该趋势在小巧可爱型、精致时尚型等细分车市得到了充分验证。目前，五菱、比亚迪、特斯拉等纯电销量的快速崛起，很大程度都受益于女性用户；

截至2022年底，领克02、缤越、精灵1、几何E等吉利不少车型的销量，都来自女性用户，但面对快速爆发的女性机遇，吉利的资源是高度分散的，甚至是杂乱无章的，这势必会影响吉利角逐女性新机遇的效率；

2023年，建议吉利借助吉利品牌与几何品牌全面整合的契机，构建一个聚焦代步车市，主打精致时尚的“熊猫战队”，复活小跑美人豹，更名熊猫CC。她可以是吉利品牌下的一个独立产品体系，也可以是一个独立品牌，总之，她的使命是携手Smart共同角逐女性新机遇

流线运动和越野硬朗两大细分车市是中国的“新兴车市”，是吉利角逐增购、个性与青年车市的核心战场

流线运动型车市：由主打运动调性、突出流线设计与彰显个性化的车型组成的细分车市，简称准运动车市(不含超跑)；

越野硬朗型车市：由设计相对硬朗与凸显越野性能或强调越野调性的车型组成的细分车市，简称硬派车市

2020-2022年，流线运动型车市持续走强，越野硬朗型车市触底反弹，“运动板块”将成为吉利的最大蓝海

2016年，十代思域等助推，流线运动型车市开启强劲增长模式，当年在华终端销量逼近70万辆，2022年超180万辆。2021-2022年，越野硬朗型车市触底反弹，终端销量突破35万辆。最大亮点在两者的选购意向，2017-2022年都加速提升，且都高于市场份额。2022年，流线运动型的选购意向为16.58%，高于市场份额8.95%近一倍水平，越野硬朗型的选购意向逼近10%，远远高于不及1.5%的市场份额。显著的选购意向，说明两者都有不错的增长潜力，尤其是越野硬朗型，多数男性购车用户的内心都有颗越野梦，只是高高在上的牧马人、大G等让不少用户望而却步；

2017-2022年，类似本田，吉利也是中国流线运动型车市发展的主要推动者。截至2022年底，吉利不仅有专门主打运动调性的领克品牌，还有凸显运动风格的缤瑞、星越、极氪001等诸多车型，且上述品牌与车型已取得不错的销量成绩。截至2022年底，除边缘性品牌雷达，吉利在越野硬朗型车市的布局还是空白；

整体看，吉利在“运动板块”机遇与挑战并存，但我们更要聚焦挑战：虽然在流线运动型车市，吉利赢在了起跑线，但同样存在资源配置过于分散的通病，且仍以燃油车为主。一旦未来几年，流线运动型车市如持续增长，且竞品突然强势布局，尤其是运动型的纯电产品，吉利的潜在风险可能会突然爆发；在越野硬朗型车市，吉利已输在起跑线上，2021-2022年长城充分受益于越野硬朗型车市，2023年比亚迪、奇瑞等会纷纷涌入越野硬朗型车市，丰田将回马一枪，国产普拉多等多款硬派产品，福特等将开启具有颠覆性特色的新一轮产品投放浪潮，核心突破口转向越野硬朗型等细分领域，但截至2022年底，吉利的越野硬朗型产品还处于“纸上谈兵”阶段。即便现在敲定与争分夺秒，也得2024年之后了；

2023-2026年，吉利汽车销量想挑战200万辆，甚至300万辆，想角逐存量车市，关键要抓住极具增长潜质的运动板块，其中流线运动型产品需进一步整合资源、优化结构，越野硬朗型产品急需布局。最后的问题都会落在平台、动力等最基础的硬实力层面

2022年，流线运动型与越野硬朗型仍以男性为主，但女性都呈现快速提升之势，吉利角逐运动板块，应摆脱男性思维束缚

在我们的传统印象中，无论领克03、十代思域等流线运动型产品，还是牧马人、大G等越野硬朗型产品，都是男性用户绝对主导的。实际情况也是如此，哪怕在2020年，两者的女性占比都不及10%。但就在刚刚过去的2021-2022年这短短两年时间内，流线运动型与越野硬朗型的女性占比都出现了突飞猛进，前者突破40%，后者逼近30%。这与两大细分车市的内部结构被快速颠覆密切相关，设计更运动、更吸引女性的纯电产品，快速成为流线运动型车市的新投放主力，售价更低的真硬派坦克300与设计更个性的准硬派哈弗大狗，快速成为越野硬朗型车市的绝对增量；

2023年起，流线运动型车市的产品投放重心，会进一步向纯电产品倾斜，定价更低的真硬派与设计更个性的准硬派产品会加速涌入，两大“运动型车市”的女性用户仍有较大提升潜力，为吉利角逐运动板块创造了新机遇，尤其是类似对标哈弗大狗的准硬派产品，更有可能基于现有的CMA平台开发，不仅能减少成本，还能缩短时间

2020-2022年，流线运动型年龄不断提升，越野硬朗持续降低，助力“运动板块”普世化，丰富吉利年轻化与高端化战略

2020-2022年，虽然流线运动型车市的用户仍以青年为主，但近两年，随着Model 3、海豹等价区更高的纯电产品快速涌入，用户年龄持续提升；越野硬朗型车市的年龄演变反其道而行之，不仅越来越年轻化，而且变化更加显著，2020年40岁以上的“老炮用户”占比近六成，近两年快速下滑，三十多岁成了新主力；

宝妈等助力流线运动型车市的年龄重心不断上移，单身男性等助力越野硬朗型不断下探，共同加速“运动板块”普世化；

目前，吉利的03、05、星越等年轻化产品更突出流线运动，09、009等高端化产品更突出大气高端，但从“运动板块”的演变看，吉利的高端化可以考虑流线运动型产品，吉利的年轻化可以融入越野硬朗型产品。2023年，定价20万元以上的新纯电产品体系，会试水前者建议，期待也能积极试水后者

2023-2026年，高选购意向将持续助力流线运动型和越野硬朗型两大运动细分车市发展，建议吉利积极布局，开辟新蓝海

2023-2026年，中国车市的女性、单身、增购、学霸等有更个性消费诉求的新兴用户将持续增加，会不约而同助推流线运动型、越野硬朗型等运动车市的发展，预判前者的市场份额将达到17%，后者也会逼近10%，两者的总市场规模有望达到六七百万辆，将有两三倍的增长空间。纵观未来四五年中国乘用车的整体演变，没有比这更大的蓝海了；

巨大的机会，吉利不能放弃，巨大的挑战，吉利更无法回避。2023年起，随着仰望、新个性品牌等纷纷试水，比亚迪将全面发力“运动板块”

2023-2026年，为抢占“运动板块”新机遇，建议吉利强势整合流线运动型资源，大刀阔斧布局越野硬朗型车市

截至2022年底，吉利在“运动板块”已有不少布局，不仅有顶级运动品牌路特斯，也有“轻运动”品牌领克，哪怕极氪，也有不少运动色彩，甚至在吉利品牌，都洋溢着运动与青春气息。但多了，就容易乱，一款09和009，都一脚把领克和极氪从流线运动型车市，踢进了大气高端型车市，让品牌调性瞬间模糊了，09和009这两款车挂吉利标难道不好吗？没有强势产品，让吉利品牌拿什么突破价格天花板？目前，吉利控股乘用车板块已有浩浩荡荡十几个品牌，理论上除母品牌吉利可以“花心点”，其余子品牌或新品牌，都应有明确的定位、锐化的品牌和聚焦的细分车市；

建议领克除夯实流线运动特色，可以笑纳吉利的缤瑞、缤越、星越等运动产品，并积极布局越野硬朗型车市，拓展运动概念的战略纵深；

建议极氪基于流线运动特色，进一步突出科技简约概念，真正扛起“技术吉利”的大旗，X车型等更适合领克去“装嫩”；

基于运动型车市大发展的背景，建议吉利将做深做精大运动车市，提升至顶层战略设计：建议极氪整合极星资源，进一步突出运动的科技质感；

建议路特斯在学保时捷式下探之际，可以考虑硬派产品，除与领克共同分担成本外，也提出有更多自身特色的高端化路径

2023-2026年，建议雷达聚焦乘用型商用板块，建议母品牌吉利整合睿蓝、英伦与曹操，做深做精出行行业

截至2022年，在吉利控股体系，对比吉利、领克、极氪等，雷达、睿蓝、英伦等尚处于边缘地带，获得优质资源会更难。再基于吉利第三轮品牌战略重复布局与内耗严重的现状，中国车市加速向细分与个性转型的趋势与竞品强势布局细分车市的咄咄逼人举措等综合因素分析，吉利加速整合边缘化品牌，实现第三轮多品牌战略的优化升级时不我待；

建议雷达聚焦乘用车型商用板块，努力夯实皮实商用型车市之际，积极布局入门越野硬朗车市，形成与路特斯、领克在越野硬朗型车市的高中低之差异化布局。本已在夹缝中生存的雷达，能否在吉利控股的未来战略版图中占有一席之地，关键在突出自身的差异化优势，千万别盲目进入主流车市，切记；

出租车、网约车等出行业务绞死了不少品牌，也让不少品牌惹得一身骚，以至于布局出行业务不利于品牌建设、用户不买出租车等观点开始流行，以至于吉利在出行板块的布局蹑手蹑脚，看似搭建了曹操网约车平台，布局了英伦、睿蓝等多个品牌，但就是不敢拿母品牌吉利大规模试水。车子是出租车与网约车司机的赚钱工具，他们对产品品质有强烈要求，号称是车企最严格的“质检员”！只要经得起他们的检验，帮他们赚钱了，他们绝对不会吝啬口水，会积极向广大乘客推广该产品。一传十，十传百，该车型与品牌离成功就不远了。十多年前高歌猛进的大众与现代，如今一骑绝尘的比亚迪，都充分论证了这点，也说明私家车用户不会忌讳是不是出租车。再反观2017-2022年，大众、现代在华的步履艰难，与其在出行领域口碑的持续下滑遥相呼应，也说明用户真正忌讳的是不是一款好车；

与其说出租车、网约车干死了不少品牌，不如说他们干死的都是一些滥竽充数与该死的品牌；与其说私家车用户不买出租车，不如说私家车用户只想买一辆好车；与其说大规模布局出行行业不利于汽车品牌建设，不如说决胜出行行业正是建设汽车品牌的一条捷径。只要吉利对自身的产品实力有足够的信心，只要吉利汽车一心想做大做强、渴望被广泛认可，决胜出行市场是不二之选，且迫在眉睫；

截至2022年，英伦在出行行业已混吃混喝多年，但一直占着茅坑不拉屎，尤其是在国内车市，严重浪费吉利资源。2022年，睿蓝虽然主动请缨，但必定是边缘性品牌，而且还有着复杂的合资合作背景，不仅成功率不高，也可能惹得吉利一身骚。综合分析，建议母品牌吉利整合睿蓝、英伦与曹操等聚焦出行行业的现有资源，集中最好资源、最好技术、最好人才，构建做深做精出行业务的新体系；

退一步讲，如2022下半年上市的帝豪L PHEV，也有类似秦新能源在出行行业得到网约车司机广泛认可的铺垫，相信其快速爆款的概率，至少会大于出师不利的概率。再退一步讲，李书福年轻的时候，曾誓言要让吉利汽车跑进大街小巷、跑遍全世界，那么抢占天天在路上跑的出行行业，不正是实现李书福年少梦想的一条捷径嘛？

2017-2022年，吉利基于资本的强势扩张，快速开启了第三轮多品牌战略

在全球车市的历史长河中，车企的做大做强，离不开多品牌战略，从福特、通用到大众、丰田，都有自己的多品牌体系，哪怕刚刚崛起的比亚迪，也在积极构建多品牌战略。可能有人会说特斯拉是单品牌战略，那只能说明它还不够强大；

构建多品牌战略往往得消耗大量人力、物力与精力，是个费时费力的过程。福特1922年收购林肯、1935年创建水星、1964年创建野马车系、1979年收购马自达、1987年收购阿斯顿马丁、1989年收购捷豹、1999年收购沃尔沃汽车、2000年收购路虎……截至2008年开始削减品牌，福特构建多品牌体系经历了近一个世纪；

2017-2022年，基于强大的资本整合能力，吉利快速开启了第三轮多品牌战略，再结合2010年收购的沃尔沃汽车，截至2022年底，仅仅历时12年时间，吉利就在乘用车板块构建起了一个基本覆盖各大细分车市的多品牌体系，在整个全球车市创造了一个奇迹。即便目前吉利的第三轮多品牌战略尚未全面爆发，以及多数新品牌的档次，完全无法与福特等的体系媲美，但至少透露了吉利不甘寂寞、敢于亮剑、渴望称霸全球的战略雄心

2023-2026年，建议吉利第三轮多品牌战略构建“1+3”的架构，一是做强家用板块，三是做精运动、时尚、商用板块

车企做大做强，需要构建多品牌战略，但任何一个车企的多品牌战略，都不是一帆风顺的。福特虽然历时近一个世纪，辛辛苦苦构建起了饱满的多品牌体系，但2008年始于美国席卷全球的次贷金融危机，不仅让美国汽车销量断崖式下滑，为中国超越美国成为全球第一车市创造了千载难逢的时机，而且直接导致福特、通用等陷入破产深渊，不得不壮士断臂，变卖资产，为2010年吉利收购沃尔沃汽车创造了天赐良机；

福特变卖部分品牌，不等于放弃多品牌，而是精简与优化，保留福特、林肯等少数品牌；

通过对比福特等全球车企的多品牌战略的演变历程，我们不仅要充分肯定吉利构建多品牌战略是非常必要的，也是非常高效的，而且要明明白白意识到，一个有竞争力的多品牌体系，一定是不断优化出来的，甚至要有笨鸟先飞的意识，在危机来临之前，李书福要领导吉利汽车率先优化多品牌战略，避免最后只能壮士断臂的福特式尴尬；

截至2022年底，吉利第三轮多品牌战略的重复布局、新品牌定位模糊、资源配置不均、母品牌步履艰难、协调成本高等问题，已经开始若隐若现。另外，2020-2022年的连续三年疫情，会不会从2023年起中国经济层面出现“疫情危机”？无论是内因，还是外因，理论上，吉利在2017-2022年完成第三轮多品牌战略的初步搭建后，2023年起应积极开启优化工程，助推第三轮多品牌战略由资本驱动型向产品驱动型升级；

基于从用户到产品的分析思维，针对吉利第三轮多品牌战略的具体优化，易车研究院提出“1+3”的架构思维，一是做强家用板块，三是做精运动、时尚、商用板块：家用板块的主打品牌为吉利和沃尔沃，前者覆盖经济中庸型、主流品质型和大气高端型三大细分车市，并建议整合睿蓝和英伦，精耕细作出行业务。沃尔沃除继续夯实主流品质型与大气高端型，适时向高贵豪华型挺进，打造新旗舰产品；时尚板块主打吉利Smart和熊猫，聚焦女性用户，专注小巧可爱型、时尚精致型与典雅复古型细分车市，其中熊猫体系可以考虑整合几何资源，独立于吉利体系，也可以在吉利体系，做深做精时尚板块；运动板块主打领克、极氪和路特斯，其中领克主打流线运动，兼顾精致时尚、越野硬朗，积极吸引新潮用户。路特斯高举高打，积极开拓越野硬朗型等新细分车市。极氪就应当像它的名字一样，极致张扬科技风，以引领全球汽车行业技术变革为己任，别整体光顾着琢磨领克碗里的那点饭菜；雷达继续聚焦商用板块

2023-2026年，建议吉利第三轮多品牌战略基于“1+3”架构，积极优化车型布局，减少重复投放，锐化品牌调性

战略方向明确后，具体落地的产品层面，会首先涉及车型、动力与平台三大板块。由于易车研究院对吉利未来的车型规划不太了解，仅基于部分截至2022年底的在售车型与2023年已公布的上市新车，做个简单梳理。如觉得该模式有一定价值，吉利相关团队可以自行填充；

多品牌战略的优化，除产品层面，还涉及渠道、服务等方方面面，是一个非常庞杂的体系工程。由于易车研究院能力有限，点到为止

吉利多品牌战略的“1+3”架构，除了有利于优化自身的内部结构，也有利于预防比亚迪多品牌战略的冲击

根据比亚迪多品牌战略的部分公开信息，易车研究院做了简单推演，发现比亚迪除夯实家用板块，同样对时尚、运动等板块有想法；

2023年2月10日，比亚迪秦PLUS DM-i冠军版正式上市，售价9.98-14.58万元，几乎是“油电同价”，将进一步突出综合成本优势，以及后续宋、唐等持续跟进，再加腾势加速向高端家用车市渗透，共同助力比亚迪进一步夯实家用板块。另外，2023年，海鸥将助力比亚迪海洋系列进一步夯实时尚板块，仰望与新个性品牌将全面开启比亚迪在运动板块的试水进程；

两军对垒，排兵布阵是关键，目前，吉利控股看似收编了一大堆品牌，但内耗等严重，一旦遭遇强势冲击，极有可能沦为一群乌合之众。2023-2026年，建议吉利的第三轮多品牌战略积极打造“1+3”架构，不仅要优化自身的战略体系，也要积极预防比亚迪等竞品的冲击

海外品牌还占据着中国车市的半壁江山，比亚迪的崛起与强势挑战海外品牌，对吉利是挑战也是机遇

2023-2026年，随着细分用户加速涌入中国车市，原本主流的经济中庸型车市会加速萎缩，部分向主流品质型、大气高端型上移，部分向时尚板块、运动板块等转移；

三年疫情管控让好多海外车企高层被迫取消了赴华考察计划，影响了对华战略预判，再加2022年放开的合资政策，让不少海外车企高层陷入了“观望状态”，各种原因共同限制了海外车企在华的产品升级节奏。2022年，大众、丰田、日产、别克等的在华产品，仍高度聚焦经济中庸型、主流品质型，即便本田在时尚与运动板块有较高占比，但仍以燃油为主。2023-2026年，多数海外品牌在华将面临产品结构转型的艰巨挑战；

2017-2022年，吉利的产品结构演变不仅符合大盘趋势，也优于大众、丰田、日产、别克等海外品牌，这不仅避免了吉利类似多数海外品牌的销量断崖式下滑，也为2023-2026年吉利持续优化多品牌的产品结构创造了有利条件；

2022年，产品结构相对滞后的海外品牌，仍占据着中国车市半壁江山，高达1000万辆，就问你李书福眼红不眼红！虽然2021-2022年比亚迪的强势崛起，对吉利构成了不少冲击，但大众、丰田、本田、日产、别克等海外品牌也是感同身受。2023-2026年，如吉利能争分夺秒优化产品结构，只要对自身的雷神动力等核心技术有信心，有可能联手比亚迪等优秀中国品牌，上演“中国品牌主导中国车市”的壮举

放弃对标思维，从用户到产品，建议吉利全面构建以我为主的多品牌战略体系，避免被比亚迪挑战等偶然性事件牵着鼻子走

比亚迪的崛起，好多人觉得是DM-i等技术优势，的确是这样。进一步研究后发现，最愿意为DM-i技术买单的不是年轻用户，而是大叔、阿姨等中年用户。第三代DM-i的核心卖点，不仅超级省油，而且性价比突出，这些都是上有老下有小、居家过日子的中年用户的“菜”；

易车研究院调研发现，2021年中国车市35-54岁中年购车用户的占比升至47.98%，超越35岁以下青年用户的占比，2022年进一步突破50%，主打DM-i节能技术与突出超级综合成本优势的比亚迪率先受益。2023-2026年基本预判中国车市的中年化趋势会持续显著，为车企提升单车含金量创造新机遇，如何更好满足40岁左右的大叔、奶爸、老王、宝妈、姐姐、阿姨等中年用户的购车需求，将成为广大车企的核心课题；

用户是最基础的原点课题，但由于过去十多年，中国车企处于“躺赢”状态，使得多数车企的战略逻辑缺失严谨的用户思维，陶醉于简单的“对标思维”，即便提到用户，多数仍陶醉于过去的年轻化时代，刻舟求剑矛盾越来越凸显，高举年轻化战略但销量出现断崖式下滑的案例举不胜举；

2017-2022年，吉利辛辛苦苦快速构建起第三轮多品牌战略，2023-2026年，理论上得进入优化升级阶段。易车研究院高度建议吉利放弃简单的对标思维，基于“用户新四化”趋势，构建“1+3”的产品架构，坚守“以我为主”的战略定力，避免被比亚迪挑战等偶然性事件牵着鼻子走，变被动为主动