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街头拉客、地铁抢人,餐饮上演“截流”大战! 热点评

时间 2023-04-05 22:04:58 来源:顶端新闻  

总第3462期


(资料图)

作者 |餐饮老板内参 月半

上演“分身术”的头部餐企

最近,头部餐企“不满足”于原有的门店服务范围及顾客触达半径,纷纷尝试起“分身术”。

比如星巴克推出的“沿街取”服务,顾客在高德地图上可以下单咖啡,由店员直接“拎到车前”。据悉,这项服务以北京上海为起步,预计未来一年内,全国将有1000家以上星巴克门店,支持“沿街取”服务。

把生意做到私家车上去,星巴克这次也是拼了。

无独有偶,盒马推出一个新的概念“盒区房”,在“3公里30分钟送达”的基础上,新增“5公里1小时送达”服务。北京则有1200个社区喜提“盒区房”。

星巴克和盒马,均实现了“不增门店,扩大配送”。

而另一边,小龙坎火锅推出轻量化社区店模型,和以往动辄500、1000平米的大店不同,用200平米左右的小店,下沉社区,服务居民打造“家门口的火锅食堂”,在成都已落地4家门店;麦当劳的地铁无人餐车,近期也在北京掀起一波小高潮,成为京城新网红。

小龙坎和麦当劳,均采用“轻量化新模式”,并扩展新的场域。

很明显,不管是下沉社区,还是科技加持,头部餐饮企业都在尝试“分身术”——想尽一切可能,把生意做到更大的空间,把售卖时间拉得更长。在时间、空间两个维度寻找生意的突围。

“你不来,我就主动去”!

煞费苦心背后,藏着哪些心思

这一波“分身术”背后,各家餐饮企业有哪些考量?

1、洞悉顾客潜在的需求。

“星巴克这波操作,帮我省掉了3分200块”,在星巴克中国的官方公众号下方,这条留言收获了不少共鸣。事实上,星巴克很早就发现,“停好车后,专门去门店取一趟咖啡”是不少顾客的痛点,“事实上,一些门店也时常收到客户请求——把咖啡送到门口,我拿上就走……”

“盒区房”的诞生也有同样的洞察:盒马数据显示,约5.4%的线上订单,是由非盒区房用户下单后,到离家最近的停车场、十字路口等边缘地带等候。

换句话说,餐饮企业们,在“创造条件”满足客户需求。

2、疫情之后,大家的消费诉求和习惯发生变化,希望“吃的更方便、舒适、安全”。

小龙坎负责人告诉内参君:离家500米的范围就能有“家门口的火锅食堂”,这更容易产生复购。

亚洲湾社区服务店是小龙坎在成都最早开出的社区店之一。店在社区商业一楼,可以外摆。门口一溜竹栅栏,顺着路边种的竹子一围,就围出了一个小院。几张四方桌配上方竹凳,随意摆在院里。推开栅栏进去,就像是到了邻居家吃饭般自在。

麦当劳智慧购地铁餐车,出现在双井、西二旗、朝阳门等“早高峰客流大站”。北京作为超一线城市,日均客流量达到761万人次。早高峰主要的客流都是上班族,地铁无人餐车的使用,让上班族更方便“站内购买”。

3、餐饮激烈内卷下,头部也要“放下身段”积极抢单。

放下身段!主动走到客户面前!任凭你是咖啡赛道的老大哥,还是生鲜零售巨头,亦或是西式快餐、火锅头部。

如今,复苏后的餐饮竞争更加激励。新品牌不断推出、顾客注意力分散、忠诚度降低……即便是头部企业,面临这样内卷的大环境,也需要积极抢单,开拓新战场。

以星巴克的“沿街取”业务来看, 据公安部统计,2022年全国机动车保有量达4.17亿辆,其中北京、成都、重庆、上海超过500万辆。如此庞大的群体下,如今新增了“沿街取”这个触点后,假设哪怕每天只有0.01%的用户使用了这项服务,从单量到整体营收,也是不小的增长。

“在到店、到家之外,星巴克在尝试‘在途’这一全新消费场景。”负责人介绍说。

4、好铺面难寻,拓店目标如何实现?

餐饮企业想要寻找增量,找铺面、开新店,是必经之路。然而,优质的铺面就是稀缺资源,注定是越来越少的,这一点让不少餐饮企业在扩张目标面前倍感压力。

在现有门店之余,如何用更“轻量化”的分身模式拓展生意,也是餐企“向内求取”的积极思考。我们不妨大胆假设,当星巴克的沿街取、麦当劳的无人车跑通模式,未来会不会有更多餐饮企业投入“分身站”,可能顾客顺路取到的品类会更丰富。

5、下沉社区,继续掘金

盒马和小龙坎下沉到社区,再一次让大家关注到这个场域的激烈竞争。

公开数据显示,全国“商户数量在50+”的中大型购物中心有5300多个,但全国的社区有10万个以上,这意味着,社区型餐饮拥有不小的发展空间,也成为头部企业下沉掘金的香饽饽。

小龙坎从去年中旬开始探索社区店,逐步形成一套门店测算模型。同时,从投资回报的角度来看,疫情后,能拿出大笔钱来投资的人的确变少了。在这样的境况下,200平米左右,小投入、快回报、保险系数高的小店模型更受青睐。依托供应链优势,“走进社区”的小龙坎,更像是一场“降维掘金”。

分身会不会“乏力”?

扩张与造血兼具。拓宽业务边界的同时,头部企业们也在加码自身,打牢基础。

在这其中,科技的加持、运力的稳妥、供应链的保驾护航、研发力的挑战,都是考验。

“盒区房”的诞生背后,是盒马自面世以来的首次扩区。经测算,扩区后的配送范围增加了近3倍。负责人表示,针对新增的配送区域,会调整门店拣货布局,更科学地计算配送链路,并在冻品订单和热食订单中,增加效果更好的保温材料,保证服务质量。

星巴克沿街取服务,则与高德地图共同推出,主要依托自身高密度的门店网络、运营优势,以及高德地图精确至分钟级的路线规划、实时交通路况等核心能力。这一业务在北京上海测试了半年左右才正式上线,在实际操作中,面对一线城市拥堵且变换莫测的道路情况,这项服务对于技术精准度、门店的运营管理要求都很高。

小龙坎则组建单独的团队,支持社区模型。负责人透露,传统的门店和社区小店,是不同的业务线,包括运营、产品研发等,都需要有自己的一套逻辑。比如产品上,“小份”较多,客单价也相应比标准店低一些。

而麦当劳在地铁看似简单的餐车,实则是掌握着“自动驾驶技术”的无人车,以及可以保温的餐品放置舱,理想的情况下,无人车可以自己开来开去取餐品。

小结

多位业内人士表示,餐饮分化正加剧,要么向上一搏,要么下沉更接地气。面对当下的竞争格局,头部餐企更加主动求变,积极寻找向上发展的新抓手。

这是内部创新,更是行业的进步。

我们有理由相信,随着科技、供应链的成熟,以及餐饮品牌自身的迭代和升级,今天的“头部测试”,未来或将成为行业普遍。而在这个过程中,头部餐企身体力行,加速赛道的进步。

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轮值主编|王盼

视觉、插图|刘霞

编辑|权紫君

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