【全球新视野】冲刺超豪华，售价百万的比亚迪卖给谁？

新能源汽车正在卖得越来越贵。

余承东说：“有朋友说问界M7有个很大的缺点，价格太便宜了，希望能卖贵一点以体现他的身份。因为他过去都是买一两百万以上的，不会买那么便宜的。”

余大嘴吹牛真的是不打草稿。队长可以说，问界M7要是把价格调到100万元以上，销量立马就会降为零。有钱人不是傻子，买豪车不是以价格为唯一衡量。人家只是比较壕，但不是傻。问界M7值多少钱？这是由市场说了算的。问界M7的定价也是基于成本和市场，核算出来的。

(资料图片仅供参考)

余大嘴之所以这么说，无非是想宣传一下，问界M7堪比百万豪车。对中国车企而言，百万的价格还是一个禁区，尚无任何一家中国汽车在百万以上的价格区间，站稳脚跟。

不过，比亚迪已经决心向百万级价格发起挑战了。根据比亚迪内部人员爆料，到今年年底，比亚迪将推出首款百万级豪车，成立全新的独立品牌。在对新品牌命名时，比亚迪内部有人提议，用“王”、“传”、“福”中的一个字来命名。这多多少少有点拍马屁的嫌疑了。

采用创始人姓名命名汽车品牌，在西方是很普遍的。但在中国，可以说是极少。这跟中西文化有关。西方人的名字有不断继承和发扬的传统，就如伊丽莎白、威廉、拿破仑等名字。但中国不同，中国人只传承姓，不传承名。这直接导致，中国本土品牌中极少有用创始人姓名命名，并取得成功的案例。

在汽车领域，中国至今也只有两个品牌来源于姓名。一个是小鹏汽车，来源于创始人何小鹏，另一个是长城魏牌，取自于魏建军的姓氏。其中，小鹏汽车乘着新能源的东风，虽有磕磕绊绊，但总体发展的还算是顺利，魏牌则只经历了短暂的高潮，便陷入了难以逆转的下滑通道。

也许是考虑到魏牌的不顺，王传福否决了用姓名命名的方案，新品牌命名为“星空”。比亚迪对星空汽车寄予厚望，预定起步价格在100万元以上。这是比亚迪首次冲击百万元以上超豪车汽车市场。即便是特斯拉，最贵的Model S起步价也才88.99万。比亚迪星空品牌直接在起售价上就超越了特斯拉model S，可以看出，王传福的野心很大。

为什么比亚迪星空要卖到100万元以上？在队长看来，最直接的原因就是，100万元以下的电动汽车市场太卷了！

57-80万元价格区间的已经有了高合汽车。高合汽车凭借极为科幻的外观，加上豪华的内饰设计，基本上已经在50-80万的价格区间站稳脚跟，月销基本都能超过1000台，同价位的保时捷Macan的月销量也就在2000辆左右，能卖上3000台就是极限了。

也就是说，50-80万区间的豪华电动汽车订单基本上都被高合吃下了。就算比亚迪再来跟高合竞争，除了内耗，几乎是卖不了多少车。市场太小，在这个价位养不活两个高合。

而30-50万左右的电动汽车市场，蔚来、理想、问界M7、北汽极狐、吉利极氪以及东风岚图等，都挤满了这个赛道。轿车、SUV、MPV等各类车型，应有尽有，早已是一片红海。

而在80-100万之间，站着一个特斯拉model S。在100万以上的电动汽车市场，还是一片处女地，是一个值得闯荡的无人区。就如余承东所言，100万以上的超豪华车主，有没有购买电动汽车的欲望呢？当然是有的。但在这个领域，还缺一个超豪华电动汽车品牌。这就是比亚迪星空电动汽车的机会。

可是，能不能抓住这个机会呢？在队长看来，不能说完全没有希望，但阻力巨大，失败的可能性远远超过成功的可能性。

第一个把汽车卖到100万以上的中国人是贾跃亭。如果法拉第未来能够顺利量产，贾跃亭这时候就已经是第一个吃上螃蟹的中国人了。法拉第未来之所以能够卖到100万元以上，是因为它用超前的技术重新定义了豪华电动汽车。无论外观，还是内饰，法拉第未来都是极富创新的。

在最巅峰时，法拉第未来收到了来自全球各地的6万辆订单，仅定金就收走了3.2亿美元。可是，贾跃亭把资金链搞砸了。PPT上的技术过于先进，没法落地，迟迟不能量产。换言之，贾跃亭是把法拉第未来的概念车卖到了100万元以上。

而国内的高合汽车，恰恰就是法拉第未来的国产高仿版。它放弃了法拉第未来的超前技术，选择对现有技术妥协，达成了量产，价格也比法拉第未来更便宜，并得到了市场一定的认可。

如果比亚迪星空牌电动汽车想要在100万元以上的市场中站稳脚跟，至少在技术上，要达到全球领先水平。从目前的造车技术来看，比亚迪是不具备的。像比亚迪引以为傲的刀片电池和混动技术，在100万元以上，几乎是没得打。

在100万元以上价格区间，虽然没有成熟的电动汽车品牌，但是传统燃油车的强势地位几乎难以颠覆，如奔驰S级，奥迪S系列、宝马7系和8系以及保时捷帕拉梅拉等。同样是100万，比亚迪星空电动汽车要拿出什么来打动消费者？把装在比亚迪汉上的刀片电池装到星空汽车上，是无法卖到100万的。

高合卖到57万以上，它可以说是国产版法拉第未来。但比亚迪星空呢？事实上，即便是特斯拉model S，在100万元左右的价格区间，销量也少得可怜，远远低于宝马、奔驰、奥迪以及保时捷等传统车企。在200万元以上，就更加是奔驰、宝马、奥迪、保时捷、宾利、劳斯莱斯的天下了。

电动汽车卖到100万元，就是一个天花板。到了这个价格，就卖不动了。为什么呢？

因为不管是燃油车，还是电动车，到了100万以上，它就不再只是一辆汽车了。它的身上包含大量的品牌认同，身份认同，价值认同等额外因素。最重要的是，100万以上的车不是一个简单的代步工具，它是资产的重要构成部分。

这意味着，当一个老板遇到资金周转问题时，要卖车，它能马上卖得出去，还不会贬值太狠。对奔驰、宝马、奥迪和保时捷等品牌而言，它们已经构建了成熟的二手交易市场。某些限量款在二手市场中，价格不仅不会跌，还会上涨。买车，更能做投资。高合开一年，二手转让就要亏20万，100万买的二手比亚迪又该卖给谁来接盘？

这种品牌认知，不是极少数车主的认同，而是全世界消费者的共同认知。富人有钱了，买BBA。一个穷人，他也许买不起BBA，但他知道，BBA就是豪华汽车品牌。他以后有钱了，也要买BBA，也要买保时捷帕拉梅拉。这种根植于群众心智之中的品牌认同感，才是真正强大的品牌力。

市场认同，群众认同，价值可变现，还能提高商业成交效率，一个高端超豪华品牌就基本做成了。

比亚迪长期走的是群众路线，靠的是高性价比占领市场。在100万元以上的市场区间，仍旧是从零开始起步。更何况，电动汽车是会自燃的。能买得起百万豪车的富人，身家起码1000万以上了，年龄也大多在35岁以上，对自己和家人的生命安全看得更重。有钱人最怕的是啥？是钱还没花完，人没了。

像林志颖就在驾驶一辆百万级特斯拉Model X时，撞车自燃，至今仍在医院治疗，尚未出院。

在队长看来，比亚迪做星空品牌电动汽车，是对标特斯拉model S，不追求销量有多好，真正追求的是，拉升比亚迪的品牌力，以便于更好地保持电动汽车领域的头部地位。

毕竟，100万以下的新能源汽车市场已经是一片红海了。无论是混动还是纯电，传统大车企的产品线都越来越丰富，越来越完善了。

唯有品牌向上，向高端豪华汽车市场发起冲刺，比亚迪才能进一步保持领先优势。用星空举起高端超豪华汽车品牌的旗号，去让更多的普通人为比亚迪买单。在品牌建设方面，这叫“高举低打”。

比亚迪进军日本，也是基于同样的逻辑。不是为了在日本卖比亚迪汽车，而是为了提高中国市场的销量，这是一种营销手段。2021年，日本电动汽车市占率只有0.45%，累计销量不超过2万辆，其中又以电动微型车为主。就算比亚迪把日本电动汽车市场全部吃下，也没有国内一周卖得多。

再如大众集团，制造布加迪威龙，不是为了卖，而是为了向全世界证明：大众集团拥有全世界最先进的造车技术，可以制造全世界速度最快的超级跑车。至今，布加迪威龙仍然保持着全球最快的汽车速度记录。但布加迪威龙在十年里，累计只卖了450台，每辆净亏4000万。

摆在比亚迪面前的是，星空牌汽车能证明比亚迪的造车技术吗？100万一辆的比亚迪星空电动汽车，能卖给谁？你们会买吗？