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全球看热讯:数据告诉你,大众、丰田、本田、日产这两年到底发生了什么变化?

时间 2022-10-13 17:37:21 来源:腾讯网  

在上一个时代引领中国车市发展的合资品牌们,在新的时代真的像大家认为的那样,因为保守而在快速丢失市场份额吗?

或许从整体数字来看,确实有这个趋势。但如果我们将目光聚焦到头部合资品牌——大众、丰田、本田、日产,它们的市场表现,才是真正反映出当下主流消费群体对于主流合资品牌的态度,究竟发生了怎样的转变。


(资料图片)

所以,我们用2020年至2022年8月的销量数据,从销量变化、销量区域变化、销量结构变化三个维度,来看看四个头部合资品牌目前到底处于怎样的状态。

只有丰田销量还在增长

从近两年多四个合资品牌的销量趋势看,最大的变化在于丰田的逆势增长。

2020-2021年,丰田与本田的销量一直处于纠缠状态。但进入2022年后,丰田逐渐拉开了与本田的差距,同时迅速逼近与领头羊大众的距离。

今年1-8月,丰田销量同比增长8.9%,在四个合资品牌中唯一增长。而大众则下滑了16.9%,两者之间的差距从2020年的38%缩小至14%。

相比之下,日产在头部合资品牌中有掉队的风险。与丰田的增长、本田的趋稳不同,2021年还能维持销量的日产,今年1-8月销量同比下滑25.1%。

至于体量最大的大众,尽管市场份额与巅峰时期已相距甚远,但是绝对丰富的产品矩阵和品牌基础,以及主流合资品牌中最为积极的电动化转型,目前还能让其保持在品牌销量第一的位置上。

有人说,终端优惠扩大就可以保住销量。但对于今天的合资品牌而言,如果能靠降价把车卖好,其实已经算是有品牌力的体现了。

本田和日产出现市场下沉趋势

销量的下滑,并不是最可怕的事情,可怕的是失去了销量回复的驱动力。从四个合资品牌这两年多来的销量区域分布,我们可以看出端倪。

大众和丰田作为品牌力最强、规模最大的两个合资品牌,在销量区域的稳定上也做得最好。这表现在两个方面:一是大众和丰田在一线到五线城市的销量占比,基本稳定;二是在一二线城市的销量占比,也是稳定甚至在增长的。

但是本田和日产,已经出现了市场下沉的趋势。

本田从2020年至今,一线和新一线城市的销量占比一直阶梯式下降。今年1-8月,一线城市在本田的销量占比跌破10%,一二线城市累计销量占比也从2020年的60.2%跌至2022年1-8月的55.5%。

而日产本就是四个合资品牌中,高线级城市销量占比最低的,这一趋势还在加剧中。今年1-8月,日产一线城市的销量占比已经只有6.9%,一二线城市销量占比相比2020年也下降了1.1个百分点,在四个合资品牌中唯一未达到一二线城市销量过半的。

市场的下沉,与产品销量结构的下沉、单车平均价格的下沉紧密相关。而这又会关联影响品牌的营收、利润、形象、用户认知等一系列深层次的要素。

在高线级城市消费者普遍向高端品牌、新势力品牌、自主新能源车型投入更多的关注时,还能在高线级城市有所作为的合资品牌,哪怕在一群人的眼中是保守的,但在它特定的消费人群中,仍然有着不可小视的影响力。

反之,如果在高线级城市开始败退,转而向中低线级城市寻求销量,那么品牌将不可避免滑向性价比的泥沼,叠加目前汽车行业的变革,再想爬出来的难度,会变得无比巨大。

合资品牌的下探已不再奏效

靠一个合资品牌的标,把产品探下去就能卖好的时代已经过去了。现在合资品牌的基调,是把自己最擅长的车卖好,让自己最擅长的车有更大的盈利空间。

大众和丰田两个产品矩阵最完善的合资品牌,共同的特点是主流家用车销量占比在近两年不断走低,中型车需要承担更多的销量任务。

比如丰田卡罗拉+雷凌销量占比从2020年至今减少了11.4个百分点,大众的朗逸+宝来也减少了4.7个百分点。但是凯美瑞、帕萨特这些中型车的销量占比,却呈现出稳步上升的趋势。

但是,这两个品牌在主流SUV市场的表现,却没有与中型车同步。丰田的RAV4+威兰达这两年处于波动中,途观和探岳甚至逐年下滑,终端优惠也在逐渐放大。

相比之下,本田则是做到了让中型车与主流SUV同步增长。无论是CR-V+皓影,还是雅阁+英仕派,销量占比都在逐年攀升。CR-V和雅阁也是本田在国内最畅销的车型,这与大众、丰田以紧凑型家轿为最热销车型的结构有所差异。

除此之外,大众与两田还有各自的销量结构特点——大众的电动车、丰田的高端车、本田的小型SUV,都有一定的“独占性”。

大众ID系列今年销量占比已经达到了6.7%,5款ID车型也取得了月销过万辆的成绩。作为目前唯一“用心”卖电动车的主流合资品牌,ID系列就算再难卖,大众也必须硬着头皮,坚持卖下去。

丰田的旗舰SUV、旗舰MPV,今年销量占比已经达到了12.7%,也是目前为数不多能够在30万元以上价位卖好的主流合资车。尽管受到了众多自主品牌新能源车的冲击,但丰田仍然尽力维持其在这两个细分市场的惯性。

本田方面的亮点,则在于其XR-V+缤智在小型SUV市场的垄断。两款车型今年的更新换代,需要帮助本田在15万元以下合资SUV市场,拿到足够的“剩余份额”。

至于日产,则是四个合资品牌中销量结构最不稳定的一个。首先,轩逸的销量占比在高位继续攀升,今年已经超过了50%。而在中高端市场,奇骏的失守意味着天籁必须要以价换量弥补缺失。除了轩逸、天籁、逍客,日产目前再无可以顶上的车型。

总体来看,销量的变化、销量区域的变化、销量结构的变化,三者有着强烈的耦合关系。销量区域的下沉,往往也意味着中高端车型销量占比的减少;稳住了高线级城市,也就能稳住销量的基本盘,进而提升中高端城市的销量占比。

写在最后

对于今天的合资品牌而言,求大求全,也许已经不是最好的方式。技术的变革、自主品牌与新势力的崛起、新生代消费观念的迭代,让一个相对保守的合资品牌,很难再具有十多年前的张力,去覆盖不同背景、不同预算、不同需求的人群。

合资品牌终究还会拥有自己的一块市场,只是这个市场不会像今天这么大,也不可能靠一款卡罗拉、靠一款桑塔纳就能实现通吃。本质上,即便强如大众、丰田,也是要想透彻自己在新的市场蛋糕中,可以切哪一块、切到多少。

合资市场的变局,并不意味着合资市场的消亡,但一定意味着品牌定位与地位的重新洗牌。

标签: 数据告诉你 大众、丰田、本田、日产这两年到底发生了什么

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