【新视野】长城没捡上电动车，丢了哈弗H6的大西瓜？

在文章开篇前，笔者先问各位读者一个问题：现在提起SUV车型，各位第一个想到的是什么品牌？是依靠DM-i混动系统在SUV市场上“乱杀”的比亚迪？拥有“街车”Model Y的特斯拉？还是号称“中国SUV全球领导者”的哈弗及其兄弟品牌？

如果各位稍有犹豫才给出答案，那就对了。因为要是放在3、4年前回答这个问题，笔者估计很多小伙伴第一个脱口而出的答案是哈弗，但现在不管各位给出什么答案，只要有迟疑就一定程度上说明了“SUV=哈弗”这个概念出现了一些偏差。

实际上，哈弗及其母品牌长城，最近遇到的麻烦不只是“消费者认知度”这一点。

(相关资料图)

耀眼业绩下的销量下跌

近日，长城汽车发布了2022年三季度业绩报告，成绩相当亮眼。报告中指出今年前三季度实现营收、净利双增长。其中，长城汽车今年1-9月实现营收994.8亿元，同比增长9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.8%。

同时，长城汽车前三季度平均单车售价也提升至12.4万元，同比增长20.72%以上，20万以上车型销量占比达14.56%。

这些数据不可谓不耀眼，平均单车售价提升、营收增加、净利增加，从这几个数据上可以看出长城汽车今年过得还是相当滋润。但是，当我们翻开长城另一个报告——产销快报，我们就能看出长城现在所遇到的麻烦。

根据报告显示，今年1-9月，哈弗品牌累计销量543,858台，同比下降16.42%；WEY品牌累计销量30,464台，同比下降15.75%；长城皮卡累计销量143,399台，同比下降13.99%；欧拉品牌累计销量89,187台，同比下降0.01%。而坦克品牌是唯一实现正增长的品牌，今年年累计销量为89,187台，同比增长69.65%。但这也难以拯救整个长城的销量，整体来看长城汽车今年累计销量仅为802,313台，比去年同期少了81,732台，同比下降9.25%。

新能源车市大涨，但与长城无关

毫无疑问，新能源汽车已经是一个不可忽视的市场。实际上，近两年新能源车的销量和渗透率不断提高，今年9月份新能源车销量为53.99万台，环比增长12.3%，当月新能源渗透率为28.9%。在全国300多个城市中，有213个城市新能源车销量实现环比增长，9月新能源车渗透率超过30%的城市也有67个。

翻开最新一个月的销量榜单，前十名里新能源车占据了6个名额，从这可以看出现在消费者对新能源车的接受度之高。在新能源车市场里，车企新能源车销量没有增速或者增速不高其实就是在退步。

而长城，就是退步的那一个。今年前三季度新注册新能源车数量已经同比增长98.46%，新能源车市场已经接近翻倍。欧拉作为长城旗下的纯电品牌，今年前三季度累计销量也仅仅与与去年同期接近，这似乎表明了欧拉现在没有发展起来，新能源所带的红利没有落到欧拉手上。

如果说定位“女性品牌”的欧拉在现在还是以男性为主的汽车市场中销量没有提升还情有可原，那哈弗品牌今年9月份才真正推出品牌内第一台新能源车时在有点说不过去了。

长城第一台搭载自研DHT-PHEV插混系统车型在2021年11月已经正式上市了，但这台车型并不是长城的明星车型哈弗H6，而是销量绝对称不上好的WEY玛奇朵DHT-PHEV。而紧跟玛奇朵DHT-PHEV之后的是2022年3月上市的摩卡DHT-PHEV和2022年7月上市的拿铁DHT-PHEV，这两台车的销量也同样称不上出色。

而单车销量远超过整个WEY品牌、为长城发展立下许多功劳的当家花旦哈弗H6，也要等到今年9月份才推出DHT-PHEV版本，比同级对手比亚迪宋PLUS DM-i慢了一年半的时间。

要知道，在宋PLUS DM-i上市不久后，这款车就已经是供不应求的状态，不断有消费者通过各种渠道投诉以求能够让经销商快速交车。而长城也不可能不知道宋PLUS DM-i的热度。

尽管如此，长城还是不愿意优先研发、投放哈弗H6的新能源版本。只能说，长城新能源转型，还是太慢了。

金字招牌哈弗H6面临的内忧外患

如果说，长城误判了新能源车的发展与需求，导致自身没分到新能源车销量大涨的蛋糕，导致新能源车销量没有太多增长。那长城过度推出同质化新车、在对外竞争之前先内耗，就成为哈弗品牌乃至整个长城汽车销量下降的重要原因。

这两三年时间长城主推的车型都是采用新潮命名体系的车型，比如哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗酷狗、哈弗大狗、WEY摩卡、WEY拿铁，与哈弗H6、H9、坦克300、坦克500这类采用传统命名体系的车型产生了明显的差异。

问题就出在这里，这类新潮的命名虽然能在新车上市期间带来一些传播上的优势，让别人更容易记住这个名字，但只要销量没有完全打开，车型热度下降之后，消费者很难再记住这台车所代表的定位。而且短时间内大量车型上市不仅导致消费者对单一车型认知度降低，也让消费者对整个产品体系的认知度降低。

更重要的是，这些车稀释了明星车型——哈弗H6仅有的资源和热度。现在的紧凑级SUV市场已经不是过去的模样，无论是新晋销冠宋PLUS DM-i还是长安CS75PLUS都有着极高的号召力，成功地抢走哈弗H6原有的目标消费者，让哈弗H6的销量有比较大的降幅。这时候自家的兄弟车型还要出来抢销量、抢关注度，哈弗H6可谓是难上加难。

的确，长城想要达到年销量190万台的目标，就不能只靠哈弗H6一款车。但如果连自家明星车型的销量都保不住，想要多点开花冲高销量又从何谈起？

更重要的是，品牌、车型销量一定程度上还影响着消费者的认知度，销量下跌导致消费者认知度下降，消费者认知度下降继续导致销量下降如此循环下来，销量很难有比较好的改善。

那长城就没有机会了吗？

也不是。

虽然欧拉、WEY和哈弗品牌销量下跌，但长城也不是没有收获。坦克品牌已经成为了实际上的现象级品牌，坦克300已经成为了20来万硬派SUV的代表作，这意味着市场对于长城的高端产品有着一定的接受度。另外，虽然销量下跌，但长城依旧在今年前三季度取得了超过80万的销量，基本盘还是有的。

而在研发方面，根据第三季度业绩报告，今年前三季度的研发费用也达到47亿元左右，约为去年同期的1.64倍。今年上半年长城汽车的专利公开量/授权量达到2125件，同比增长50.28%，这些专利也会应用到新车上，提高新车的产品力。

再加上长城之后也会推出坦克500PHEV、摩卡DHT-PHEV、闪电猫等新能源产品，让新能源产品布局更加完善。

在补足了劣势点之后，长城之后依旧有机会重现昔日的辉煌。只不过，长城得尽快了，毕竟长城现在的对手不止有长安、比亚迪等传统品牌，像零跑、哪吒等新势力也对长城让出来的份额虎视眈眈。