方塘读书会‖“C2M模式”的真伪与正在经历的商业革命

文丨黄艳芳（方塘智库科创中国研究中心实习研究员）

随着科学技术的发展和消费者消费观念的升级，传统的商业模式下，产能过剩、库存过度挤压以及用户日益流失等问题层出不穷。

是什么原因让传统商业模式失灵？又是什么原因让传统品牌在没落之后难以跟上年轻消费者的步伐？从制造到品牌再到用户，整个商业链条都发生了哪些变化？

(资料图片仅供参考)

这些问题我们可以从姜蓉老师《C2M模式：未来商业新革命》这本书中找到答案或得到直接的启示。

C2M全称是Customer Manufacturer，意为消费者直连制造商。在C2M模式下，用户需求直达生产或者驱动生产，同时砍掉了库存、总销、分销、物流，甚至是店面等中间环节和不必要的成本。C2M模式与传统商业模式的底层逻辑不同，其起点是用户，整个生产流程都围绕用户需求进行，最终实现“以需定产”。

姜蓉老师深耕电子商务领域多年，专注于研究传统企业数字化转型等方面，对中国的企业转型有着深入而独特的洞察。《C2M模式：未来商业新革命》在工业4.0背景下，从品牌和制造业面临的危机谈起，为我们系统分析了C2M模式的概念及本质，并且从用户需求出发讨论整个制造业的转型方向，角度新颖，叙述系统，值得一读。

1、已经开启的“C2M模式”商业时代

书中讲了目前产业发展中面临的几大困局，主要包括：品牌没落、库存沼泽、流量迷途以及用户发生改变等方面。

但这只是表面现象，归根结底还是企业底层商业逻辑未能跟上时代变化。

传统商业世界的法则是规模取胜，使用的是“先生产再销售”的现货模式。基于这样的商业模式和逻辑，企业采取的销售手段自然是利用各种营销手法以及大规模的渠道销售策略将产品卖出去。最常见的就是请明星代言，在电视频道投广告，进行全国招商，最后工厂统一生产、统一发货。

这种模式有一个很大的问题就是企业听到和重视的都是客户的声音，来自用户的声音变得微乎其微。企业不知道用户要什么，更难以直接掌握用户的真实使用体验，所以，对用户的偏好很多时候只能靠猜测，生产的产品最后能否被用户购买在很大程度上要靠“运气”。即使产品出现问题，也没办法马上进行修复和迭代更新。

在此背景下，行业的主流观点认为，现货模式是大规模工业化生产的产物，已经难以适应现代用户小众化、个性化的需求，也无法精准捕捉用户需求的变化，而事实上，在互联网背景下，用户不仅可以接收信息，还可以制造信息和反馈信息，用户在整个消费链条中的声音被前所未有地放大，用户已经成为整个商业链条的重要力量。

作者在书中表示，“得用户者得天下”、“看见用户、连接用户”才是企业发展的方向，企业的底层商业逻辑必须要改变。

而市场其实也已经做了反应。2014年，必要商城进入大众视野，作为全球第一个C2M电商平台，必要商城砍掉了传统零售中所有加价环节，让用户直连制造商。

但直到2019年才被行业称为是C2M爆发的元年。各大企业都将其作为未来发展的着力点：拼多多推出的“新品牌计划”；阿里推出淘宝特价版以及阿里1688，力图完善阿里C2M生态；京东在618期间开启C2M销售的高潮……

这又是为什么呢？

2、C2M模式需要面临的新问题

本书所定义的C2M模式“能规模化地满足普适用户地需求”，这中间有两点需要注意：“C”指的是规模用户，而不是少数；“M”是指制造商，是制造大批量商品的企业，不是小作坊。所以，C2M模式的目标是“将用户的个性化定制需求融入大规模的工业化生产中去。”

在C2M模式下，用户在整个商品生产和流通链条中的作用被放大，制造端通过和用户的实时连接，运用计算机系统收集数据，然后按照用户需求生产出个性化产品。在这样的模式下，能够减少或者消除库存顽疾，使得各方价值最大化，有效激发市场创造力和市场活力，推动整个制造业供给侧进行改革。

当然，C2M模式也会面临一些新的挑战和需要解决一些新的问题，比如作者在书中提到的，保持产销平衡的难度加大，随着供应链的改造，企业文化和管理面临的困难。

除此之外，还有一些其它问题，比如，数据主导权归属问题。在制造业向高质量发展阶段，数据是其核心资源要素，可以说，谁掌握了数据就掌握了产业发展的核心。C2M模式成功的前提是能够精准把握、洞察甚至预测消费者个性化需求，并将个性化需求上升为群体需求，这对制造企业的数据拥有量以及数据处理能力要求较高。所以，目前国内的制造企业，除了个别大型品牌制造商，绝大部分制造商缺乏独立开展C2M业务的能力。

从目前的情况来看，电商平台因为掌握着大量的用户数据，进而在C2M经营模式上具有较大的话语权——用户和制造商作为平台的参与者，受平台约束和管制。但从长远来看，这样的C2M模式是难以持续创新和稳定发展的。

在该模式下，可能出现的信任危机问题也值得关注。C2M模式的关键就是去中间层，作者认为“连接者”的存在非常重要——C端和M端必须通过人、组织或平台等第三方才能够进行连接。所以，作者也认为，C2M模式背后有三大推动力，分别是技术、用户和平台。

但在我们看来，在作者所强调的模式下，C端和M端都要受“连接者”的限制，用户和制造商之间会因各项事情引发信任危机，即使有第三方支付信任的保障，这种信任也是可变的和不稳定的，有时候还会遇到追溯困难或成本过高的问题。并且，既有的发展实施表明，“连接者”更倾向于保护C端的利益，从而不能真正做到平等保护C端和M端双方的权益。

为了保证C端和M端双方能够真正互信，势必要建立一种更加完善的信任机制。在此，我们提出可以用区块链技术实现真正意义上的“去中心化”C2M模式，搭建一种“无需信任”的信任机制。在“去中心化”C2M模式中，C端和M端双方本着维护自身利益的原则，自发地利用共识机制维护正当交易，不需平台充当第三方评委的角色。同时，交易双方可以直接进行支付，不需第三方信用机构参与。

C2M模式可能带来的其它问题还包括：预售时间较长、用户体验不佳、消费者售后维权成本提高等。理论上看，C2M模式能够大规模为用户生产各种个性化产品，但实际上，生产企业很难重新开辟新的生产线，尤其是在需求普遍不足的情况下，生产成本会更高等。

但不可否认的是，C2M模式是化解目前传统商业模式困局的有效出路之一，至少是方向之一，“C2M时代”已经开启，即使在实际应用过程中会面临各种挑战，C2M模式为企业经营提供的底层商业逻辑也是有可借鉴之处的，那就是让“用户定义产品”，或者说，至少让用户一起定义产品！

3、回应用户真实需求才是真正的C2M模式

我们越来越发现，在互联网的世界中，用户作为一个“人”的属性被不断弱化，取而代之的是“流量”——用户被当成一个个可以计算的单位，在互联网上的行为不断被流量化，最终变成可视化数据，企业利用大数据技术计算着流量背后的商业价值，进行精准营销。

看上去品牌是在精准地满足用户的需求，但实际上只是品牌披着“个性化”的外衣在肆无忌惮地投放广告，抢夺用户的注意力，在流量表象之下，实际上是一个个被骚扰了但并未被满足需求的活生生的人。

虽然我们在各种网站和软件上留下的数据最终都转化为无数个用户标签，但这些标签真的代表我们最真实的需求吗？算法技术、人工智能技术真的能洞察用户最真实的需求吗？

显然不能。用户最真实的需求只有用户自己知道，C2M模式正是在这一基础上被提出，这是不能被忽视的根本所在。所以，在我们看来，真正的C2M模式，是要回归用户的本质需求，要将用户当成活生生的人，而不是标签，也不是流量。

未来商业的竞争也将是基于用户真实需求的商业模式的竞争，也就是真正的C2M模式，未来产品竞争的关键之一就在于能否让真实的用户的真实的需求参与到对产品的定义中来，未来品牌要想具备颠覆性的特质，就必须坚定地和用户站在一起。你准备好了吗？

书名：《C2M：未来商业新革命》

作者：姜蓉

出版社：北京联合出版社

出版时间：2021年9月

内容简介：

未来几年，中国将进入数字经济驱动的大变革时代，未来的商业，消费端与生产端将越来越数字化、可视化。这一切变化催生了全新的C2M新业态。作者从用户需求的视角定义了C2M模式，通过大量的案例和数据，深入分析了C2M模式背后的产业逻辑，是国内展示C2M模式发展的首本著作，具有一定的前瞻性。