焦点简讯:这个小众品类暗藏巨大市场

手部护理市场需求激增,未来获将成为下一宝藏品类。

作者｜刘诚

(资料图片仅供参考)

编辑｜谢康玉

寒冷干燥的秋冬季一向是护手霜销售的黄金季节,加之近两年新冠疫情催生出的"酒精手”导致消费者洗手频率提升,手部护理需求激增,护手霜销量迎来爆发期。

手部护理,这个类属于身体护理的小众品类正逐渐成为消费者的一大消费重点,其中蕴藏着巨大的市场,未来或将成为下一宝藏品类。

国际品牌领跑,本土品牌表现亮眼

目前从护手霜品牌全网竞争格局来看,护手霜赛道由欧舒丹、美润、贺本清领跑。根据欧特欧国际咨询公司数据显示,欧舒丹以零售额占比17.81%,年零售额约6.3亿元,稳居榜首。隶属于资生堂旗下的美润排名第二,其零售额占比4.47%,但零售额同比下滑1.25%。德国品牌贺本清零售额占比3.8%,排名第三。

从全网护手霜畅销店铺来看,欧舒丹天猫官方旗舰店、欧舒丹京东官方旗舰店分别占领第一、第二名,安野屋天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。

其中TOP20品牌总榜中,本土品牌表现颇为亮眼,娜拉美妆旗下自主品牌润培跻身前十,其明星产品"馥奇香氛植物精粹护手霜系列”主打三段式调香,至今已经累计售出2500万支。

此外,安野屋、独特艾琳、如薇、且初、自然无界等本土品牌发展势头同样迅猛,零售额分别同比增长215.21%、297.16%、49.45%、46.58%和331.29%。

其中排名第20位的自然无界创立于2018年,该品牌主打纯天然精油护肤,其明星产品"柠檬香桃木护手精油”目前在天猫旗舰店月销量超3万支。

另外根据飞瓜数据统计的抖音手部护理类品牌11月销售榜单显示,今年十一月分,抖音平台手部护理类目销量前三的品牌是欧舒丹、安野屋、凡士林。第一名欧舒丹预估销售额为750万-1000万元,第二名安野屋为国产品牌,预估销售额500万-750万元。据了解,安野屋品牌成立于2019年,隶属于杭州莫可科技有限公司。

另外有6个品牌的月销售额超250万元,分别是欧舒丹、安野屋、凡士林、独特艾琳、健美创研、欧嘉莱尼。

值得注意的是,在11月抖音手部护理类销量TOP20品牌中,新锐本土品牌战绩亮眼,其中安野屋、独特艾琳、润培、chillmore且悠等进入榜单前十。

近几年来,中国护手霜市场规模每年都超过百亿,尤其在消费者购买护手霜的冬季高峰期,护手霜更是成为与涂抹面膜、彩妆等对标的热销品类。从数据中不难看出,目前我国护手霜竞争格局依旧是以欧舒丹为首的国际品牌占据榜首,本土品牌还在持续发力中。

欧舒丹在全球拥有数千家门店,产品畅销多年,稳坐护手霜高端市场的头把交椅。

在今年八月份欧舒丹集团发布的2022财年第一季度财报数据中显示,财报期内,欧舒丹集团在中国内地市场表现尤其强劲,取得5664.4万欧元的销售业绩,占集团全球市场份额的16.8%。这使得欧舒丹在中国的业绩和份额成功超越美国和日本,成为欧舒丹集团全球第一大市场。

不少网友认为,欧舒丹之所以如此成功一是产品品质与口碑好,二是产品细分、多元化、颜值高,三是线上线下融合发展早,网络营销传播占位成功,四是除了常规零售渠道,还铺设进了不少高端酒店,酒店渠道帮助品牌提升销量的同时还提供了一定背书。

另外,资本也开始看重手部护理这片蓝海,例如成立于2019年的本土品牌摇滚动物园,在成立短短三年期间,先后获得三轮融资。2019年8月成立获得天使轮融资,投资方为源码资本、险峰长青,2020年10月,由清流资本领投,源码资本和险峰长青跟投,完成数千万美元A轮融资,2021年4月,由创新工场领投,险峰长青、源码资本和清流资本跟投,完成数千万美元A＋轮融资,2018年成立的本土品牌自然无界也于去年获得千万元天使轮融资。

气味与功效成竞争重点,中低端市场占据主导

纵观天猫、京东两个护手霜畅销榜单,滋润、保湿、补水是消费者对护手霜的基本诉求,另外伴随消费者需求升级,以修护、香氛、美白、防晒等为主推重点的护手霜产品逐渐增多。

根据销售榜单可以看出,功效宣称为滋润、保湿、补水的产品排前三,表明消费者对手部肌肤护理的基本要求仍然是日常保湿,但是随着消费的升级以及消费个性化,护手霜简单的保湿、滋润、补水基础功能已经不能满足人们的需求,消费者渴望着涵盖更多功效、性价比更高的护手霜出现。

目前纵观护手霜市场,独特的香型已成护手霜品牌吸引消费者购买的关键因素,不少护手霜品牌为了打造差异化,纷纷在香型上加码,如故宫十二花神系列护手霜,以不同月份主打的花香为基调,既包含中国传统文化,又具有香调特点,受到消费者一致好评。作为本土品牌代表的安野屋也以香水级别的调香为宣传重点,并凭借木质调、花香调、馥奇调受到年轻群体欢迎。

除此之外,护手霜的成分也是消费者关注的重点,不同需求的消费者对成分的要求有所差异。

例如,疫情后,含有神经酰胺、尿素、硅油、维生素E等成分的修护型护手霜销售增速提升,如占据全网销售第二名的资生堂美润品牌,其主打产品是尿素红罐护手霜,核心功效成分为尿素精华、维生素E和木糖醇,其中尿素成分便具有锁水、软化角质层的作用。

根据欧特欧国际咨询公司数据显示,2021年11月至2022年10月期间,全网护手霜产品零售额超35.38亿元,同比增长23.32%；销售数量达到12125万件。从目前的销售数据来看,目前市面上的护手霜仍以中低端市场为主,其中0—100元价位护手霜,销售额占比约为69%；100元以上价位护手霜,销售额占比约为31%。

总体来看,目前手部护理市场正处于成长期,未来存在发展潜力,品牌可以借此机遇,保持好产品迭代与市场变化的同步性,在挖掘产品消费价值的同时找到自己的独特卖点,通过多渠道吸引消费者注意,提升品牌价值,在手部护理这个赛道打出一条突围路。