缺龙头、缺后劲，“马太效应”下山东地产酒该何去何从？

文丨酒业家团队

“家门口的生意都做不好，谈何走向全国化？”

【资料图】

这句山东酒商对山东白酒的自嘲式调侃，也许过于绝对与武断，但放到当下来看，却也是不争的事实，更是一众山东白酒企业发展道路上的集体之痛。

作为当之无愧的白酒消费大省，山东白酒产量从曾经的21年稳居全国第一，到2006年退出第一的位置，再到2020年跌出前五强，生产方面一直在走下坡路。而且从酒企市场规模来看，相比其他省份动辄50亿以上的强势区域龙头品牌，20亿几乎已经成为当前山东白酒企业的天花板。

白酒消费量如此巨大的山东，为何“喝不出”一个超过20亿规模的白酒企业？山东白酒究竟存在怎样的掣肘？酒业家在调研中找到了一些答案。

不同于其他省份，区域性是山东白酒品牌的一大特点。酒业家从山东白酒协会了解到，根据统计数据，当前山东酿酒企业共500余家，规模以上企业从180余家减少到目前仅剩40多家。

“在山东，实际上稍微有点规模的白酒的企业有大约5、60家。”山东白酒协会秘书长蒋彬表示。

同时，这些“略有规模”的企业大多在2亿以下的市场规模。“（山东白酒企业）10亿以上的企业不多，但2亿左右的企业很多。”蒋彬介绍，目前山东白酒企业市场规模能排到前五的包括扳倒井、景芝、泰山、兰陵、云门。

尽管诸企业对于销售额讳莫如深，但从市场调研中依然可以大致梳理出山东白酒企业的大致格局。从目前来看，山东白酒企业中体量超过10亿的企业仅扳倒井一家，10亿左右的企业包括云门、泰山、古贝春、景芝、兰陵五家企业，花冠近几年有所下滑，大约有7、8亿左右的销量，3、4亿左右的企业则包括秦池、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈等企业。

在上述企业之外，剩下的则是以县为单位“割据”的更小酒企。这些企业尽管规模不大，但在其所在县域内却具有绝对优势地位，“很多企业能占据当地60%、70%的市场份额。”蒋彬表示。

为何这些区域性酒企能在当地占据如此高的市场份额？从调研的反馈来看，多数人认为一个重要原因在于，山东大多白酒企业在当地历史悠久，在品类上也大多以当地人喜欢的低度浓香为主打品类，自带乡土基因，地缘优势比较明显。同时，他们因长期深耕当地市场而建立起良好的政商关系，拥有忠实的本地消费群体，具有较强的消费者粘性。

在品类上，山东酒企仍然多以低度浓香为主打。但随着近年来酱酒热的兴起，山东部分白酒企业也借助酱酒获得了一定增长，如云门、古贝春等。酒业家了解到，在云门去年10亿的销售体量中，其酱酒占到了80%份额。“去年云门还卖得不错，我们（卖云门）的销售额是2400万。”一位山东酒商也向酒业家证实了云门的增长。

然而事实上，除了个别案例之外，整体来看，山东地产酒近年来并没有太大增长与变化。以作为山东白酒企业代表的景芝为例，公开数据显示，2018年到2020年，景芝销售额仅从9.99亿增长至11.25亿。

“整体来看，山东白酒发展都比较稳，没有太大增长，也看不出发展后劲。”智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示。

那么，作为白酒消费大省的山东，其酒企为何缺乏持续向上发展以及走出山东、走向全国的能力？

酒业家在调研中发现，经营理念尚的保守，是山东白酒产业的突出问题。“山东大部分酒厂都是通过改制成为民营企业，而且那些老板现在的年龄大多都在60以上，他们很容易满足，一年在家门口卖3、5个亿，挣个几千万、一个亿，日子（已经可以）过得很好了。”山东国悦商业发展有限公司董事长刘恒顺谈到。

“山东酒企固守一方的思维比较重，开疆拓土的意识比较轻，错失了很多战略机遇，体制改革之后并没有焕发出活力和蓬勃发展的态势。”张健也表示。

某产业集团在山东、安徽、贵州等地进行了多个酒厂收购，但上述公司某高管认为，经营难度最大的酒厂就是他们在山东收购的酒厂，核心原因是，山东本地人现在对本地酒的认知度、接受度出现了问题。

正所谓“成也萧何，败也萧何”，正是因为在当地市场长期占据了较高的市场份额，而使得其偏安一隅、故步自封，难以实现更大的突破。

业内人士认为，制约山东白酒发展的另一个重要原因则在于香型。一方面，山东白酒香型多而杂。在主打的低度浓香以外，很多酒企开发出诸多细分香型，如趵突泉的泉香、扳倒井的井香、骏马酒业的骏马香等等。

在业内人士看来，这是山东白酒缺乏定力的表现。“每个企业都至少有3种香型，酱酒热来了又跟风酱酒，看似差异化，但其实对消费者认知品牌而言并不是一件好事，也不利于山东白酒的进一步发展。”山东京商董事长梁兵表示。

张健也认为，细分香型需要一定的酿造和技术做支撑，不是仅仅是营销语言。

另一方面则是发展芝麻香的尴尬境地。在蒋彬看来，如果山东白酒未来走向全国，那么一定是芝麻香来引领，而其代表企业无疑是景芝：“如果它（景芝）能走出去形成龙头效应，达到30亿，那就可以带动发展几个20亿的企业；如果它达到50亿，10亿以上企业就有很多了。”

刘恒顺也认为，山东地产酒未来一定会出现几十亿的龙头企业，而景芝则是最有潜力的。但些许尴尬的是，他所看好的并不是芝麻香这个品类的发展，而是华润加持下的景芝。“现在做市场需要大量的推广费用，山东企业目前只有景芝有这个实力。”刘恒顺说。

因此，单从香型而言，酒业家调研发现，无论是酒商还是业内专家，都并不看好芝麻香的未来。

“山东一直扛着芝麻香的大旗，但事实上本地消费者对芝麻香的认知度都不高，全国化何从谈起？再者，一个香型走向全国，需要长时间的消费者培育，单靠景芝一个企业是很难的。”山东绿野酒水销售有限公司董事长李海良表示。

张健也认为，当前山东省对于是否发展、如何发展芝麻香，先大众化还是先高端化都没有形成统一意见，且这些年也并无实质性进展。因此，从当前来看，“（芝麻香）仍看不到其未来前景”。

基于以上问题，在业内人士看来，山东白酒企业要走出去，获得首先需要从内部打破桎梏的勇气，改变以往的保守路径，坚定发展的决心与目标。

“中国白酒竞争的本质，是一个不断集中化、规模化、结构化的过程。纵观中国白酒企业，从喊出百亿到现在，过百亿的已经有十来家了。所以，山东白酒要突破，需要坚定发展的目标，这是非常关键的。”张健谈到。

而在李海良看来，这种坚定目标的勇气还需要建立在敢于参与市场竞争上。长期以来，山东地产酒企业们就将自己定位民酒，主要价格集中在百元以内，也并不参与同名酒的竞争，使得其产品无论价位还是品质，都没有得到太大提升。

“随着消费升级，如果一个品牌（的价格）一直在百元以内，走低端路线，也将给消费者留下低端的印象，迟早会被市场淘汰。”李海良说。“未来的一个关键点在于，他们（山东地产酒企）敢不敢面对市场参与竞争。”张健也表示。

当然，光有目标是不够的。对于山东白酒而言，实现目标的路径便是进行大刀阔斧的改革，进行企业管理体制、营销模式的改革，激发企业活力。“要敢于做营销创新，下硬功夫、做硬投入，进行产品、模式、体制的创新，整合优秀经销商资源。”张健指出。

梁兵也同样提到了鲁酒的体制改革：“山东白酒企业未来要实现突破，我认为主要在于三个方面：首先是品牌打造，其次是营销管理的改革，第三则是进行产品品质的升级。”

知易行难。对于当下的山东白酒企业而言，或许缺的并不是行动的方向，而是动力。在白酒向名酒集中、向头部集中的时代大背景下，600亿酒水市场正在被川、黔、苏、徽板块的名酒蚕食而相继失守，山东白酒企业或许已经感受到了危机的来临。

文丨酒业家团队