椰树，求你好好卖椰汁吧！ 快播报

近日，#椰树 不带货纯擦#话题冲上热搜，起因是有网友发现椰树集团直播间下架了所有商品，只有男女模特直播，即便是罚款也无所谓，就纯擦。

针对网友热议，6月2日，椰树集团首次正面接受采访，回应直播风格问题。

【资料图】

首次回应“擦边直播”争议：

主打就是原汁原味

椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人称，热舞的直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，“跟市面上的完全是不一样的”。

该负责人表示，对于男女模特，椰树集团有自己的一套审美和选人标准，审美趋近于90年代审美。“男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光，女生曲线动人，都得白白嫩嫩。”

“男主播也好，女主播也好，辨识度非常高。”工作人员称，无论男女模特，都要求自然真实阳光，辨识度高。“广告词也非常有意思，坚持在海南岛用新鲜椰肉榨汁，敢承诺不骗人，我们选模特也是这样，真实的，自然的，敢承诺不骗人。”

对于网络上对于椰树集团的负面标签，对方表示，会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，“希望我们不会在网友的意见当中失去自己。”

去年10月，椰树椰汁开启了营销史上的首次直播秀，主播们用魔性的舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

但尴尬的是，尽管当时椰树直播间的热度与这些女孩儿的身材一样火热，实际日均的销售额却只有2000块钱，在那个上游主播们人均靠直播带货一晚血赚几十万的热潮里，显得非常不够看。

更雪上加霜的是，才开播不到一周，椰树就因“违背社会良好风尚”被点名批评，导致当天晚间的直播直接被叫停;10月8日晚，停播两天后，椰树集团再次直播，但开播后不到1分钟又被多次掐断。

此后，椰树的“美色军团”多次冲上热搜，椰树却从不解释反驳，表现出一副人畜无害的样子。你说它“物化女性”，那它掏出了新的武器——男主播。

为了服务好各年龄段、各性别、各圈层的“爱好”，椰树可下足了功夫。它特地创立了两个直播间，其中LOGO为白底蓝字的是女主播视频，而蓝底黄字的则是男主播视频。

如果仅仅是按照性别区分，那就太小瞧椰树了，他们为每一种人群都准备了最适合的方向。

比如传统的肌肉男。5月份新来的男主播是当下椰树最火热的员工之一，靠着过度健身后的优渥肌肉线条吸引了大波同性，又靠传统审美里标配的浓眉大眼留下了一大波女性观众。

显然，椰树的直播显然不是为了带货，而是为了营销。期间，各路媒体、营销号争相播报，网友录屏自发传播，让多个相关话题冲上抖音热榜，并引发热议。

相对于卖好不卖座的传统营销，椰树的土味营销屡试不爽。对此，椰树曾在官方通报里“沾沾自喜”：虽然被罚，但是争议广告提升了品牌知名度、提升了销量。显然，椰树跳舞直播的醉翁之意，不在于带货，而在于擦来擦去，交罚款也是为了擦。有网友笑称：“什么都会变，椰树的审美不会变”、“一直擦边，一直被罚款，一直被警告、从未改变”。

椰树的另类营销：

边交罚款边“擦边”‍‍‍‍‍

说起椰树的擦边营销，还得追溯到2006年。

当年椰树的广告一改清爽画风，开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告，广告中存有明显的露骨画面。自此，它便在性感营销的路上一去不返。

2009年，椰树集团旗下产品在海口的公交车上打出广告——“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等充满争议的宣传语。

后来，这则广告被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

到了2019年2月13日，“椰树牌”椰汁的新款包装，因“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语，遭到海南工商部门的调查。

随后3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

图源：天眼查

当时间来到2021年，椰树仍坚持着自己的另类营销方式。3月份，椰树集团发布了一则招生广告，广告语中写道“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”……

当年4月，椰树集团因发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。‍‍‍‍‍‍

一边被批评处罚，一边坚持自我，椰树就这样在不断试探中火了十几年。除了擦边带来的流量，这些年来，椰树能在广告界拥有自己的一席之地，它的土味营销也是功不可没。‍‍

甚至在坊间流传着“为了继续擦，椰树每年做好预算”的说法。

图源：微博网友

专业擦边30年的椰树，

是原地踏步，还是黔驴技穷?

椰树30年，椰树椰汁的味道跟老板的审美一样，一直没变过。

1983年，王光兴接手了连续五年亏损海口罐头厂，1988年，他带领团队成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。

而我们熟悉的街头广告般的椰树包装，其实是一直到2004年，才由王光兴亲手设计而成，他甚至把这个包装沿用在了椰树集团大楼的外墙上。

同年，创刊时曾立誓表示“远离华而不实，低级媚俗”的椰树集团内刊《椰树人》，则把刊物封面从卡通插画换成了王光兴本人的写真集，甚至在2018年第四期时，用上了他的小背心运动照。

这件背心网友们是越看越眼熟，再多瞅几眼才发现原来最近直播间里的男主播，穿的竟然是董事长本人同款，椰树的审美可谓是三十年从一而终。

椰树在淘宝直播售卖同款小背心

椰树的营销，对于网友来说大部分也展现了大度的一面，夸赞椰树格局大，有审美。

首先要承认一点，椰树椰汁靠着特立独行，在食品圈刮起一股旋风，成为食业网红。对于无需进行品类教育的椰树来说，消费者有需求时自然首选，涨了价也保持忠诚度，这种认知已经根深蒂固。椰树椰汁要做的事情，就是时不时在大众面前露个脸，那就足矣。

这是椰树直播风格想要达到的一个目的，显然最后也实现了，但是长久以来，靠“擦边”去博眼球也存在一些负面的影响。

据公开数据显示，椰树集团的营收已在40 亿规模徘徊了近十年。十年来，椰树在广告“擦边”上的试探并不少，但椰汁市场似乎没有给出太多的反馈。

对于椰树集团来说，如今已经很难再接着“躺平”。这两年，椰子逐渐成为茶饮界最炙手可热的配角。2021年4月，瑞幸咖啡推出生椰拿铁一炮而红，几乎靠一款单品拯救了位于悬崖边缘的瑞幸。有统计称，仅在2021上半年，茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。

在过去五年内，椰子饮品的市场规模已经从102.8亿元上涨到144.4亿元。预计2026年椰子饮品的市场规模将达到223.5亿元，年复合增长率在15%左右。

新兴企业也趁势而起。靠着为咖啡、茶饮品牌提供原料，本土品牌菲诺凭借厚椰乳出圈，C端业务也快速发展;椰子生活方式品牌“可可满分”在去年9月获得A轮融资，随后又完成数千万元人民币的A+轮融资;专注于零售渠道的“椰子知道”在成立两年内销售额就快速破亿。

有研报认为，椰树牌椰汁凭借着先发优势，占有着最大的市场份额。然而，随着近年来许多新品的开发，越来越多其它的饮料品牌进入椰汁饮料市场，各类椰汁茶、椰汁奶等新品的进入，椰树牌椰汁的先发优势逐渐被瓦解。

越是毫无动静，越是急于突破，越是屡出奇招，一时涌入的流量缓解了焦虑，但销量始终没有实质性的突围——这像一个死循环。但也并不是不可破的，机会本就把握在椰树自己的手中。

有人说，非要批评民族品牌吗，椰树带动海南就业功不可没。诚然，椰树做得好的那一面当然不可否认。但我们真的希望看到民族品牌以这样的形象、这样的方式走向世界吗?刺耳沉重的良言和裹足不前的捧杀，究竟是哪一种才能支持它走得更长，走得更远，走得更挺拔?

像以往每次一样，人们只是笑吟吟地，总有“扭来扭去”的男人和女人可看，但这又能给椰树椰汁带来什么呢?品牌形象一旦从人们心中被拉黑就难以再回来了。靠过硬的产品质量攒下的口碑来之不易。归根结底，椰树椰汁能反向营销出圈的根本在于品质。大道至简，把产品做好就是最大的成功。相比靠“擦边”走红，还是建议椰树好好卖椰汁吧。