几家欢喜几家愁 高端消费品呈现冰与火相融场景

打折促销变多

高端消费品的日子并不好过。开云集团2024年第一季度业绩报告显示，开云集团收入按可比基准下降10%至45亿欧元，远高于市场预期的3%。旗下品牌古驰（Gucci）营收同比暴跌21%至21亿欧元。占开云集团总收入1/3以上的亚太地区，销售额更是暴跌19%。包括巴黎世家（Balenciaga）和亚历山大麦昆（Alexander McQueen）的“其他品牌”部门营收则下跌7%。

(相关资料图)

从业绩来看，人们对古驰等品牌的购买热度在降低。消费者王女士表示，现在大街上背古驰包的人越来越少了，曾经购买的爆款包袋如今也都闲置在家。

日子不好过，一些高端品牌就做起了打折生意。记者注意到，巴黎世家天猫旗舰店内有多款产品开启打折销售模式。据悉，巴黎世家在2024年前4个月中的3个月，对打折商品的平均折扣为40%。

不只是巴黎世家，范思哲（VERSACE）、纪梵希（GIVENCHY）等品牌近日都通过天猫和其他国内平台大幅降价。据悉，范思哲的平均折扣从2023年初的约40%，跳升至今年的50%以上。有消费者表示，打折后的大牌商品价格比轻奢品牌还要便宜，其购买的一款巴黎世家的鞋子只要2000多元。

业内人士表示，打折促销是清库存的一种表现。不过对于高端消费品而言，打折促销是一把双刃剑，曾经一些大牌产品宁愿把过季商品销毁掉，也不会低价出售。要知道，降价或增加促销频率虽然可能刺激销售，但效果往往是短暂的，且会严重削弱消费者对品牌的信任。

涨价引发排队潮

当前的高端消费品市场是“几家欢喜几家愁”：有的企业业绩下滑、产品打折促销，也有企业业绩提升、产品不断涨价。

2024年第一季度业绩报告显示，得益于Miu Miu品牌同比暴涨89%以及亚太区销售额同比增长16%，普拉达集团（Prada）零售额同比增长18%至10.7亿美元。爱马仕该季度销售额同比增长17%至38.1亿美元，超出分析师预期。

贝恩咨询预测，2024年个人高端消费品市场将增长1%至4%，远低于2023年预测的8%至10%。但高端消费品相较于其他行业本就具有较强的抗经济周期属性，不少高端消费品在中国市场仍保持正增长。

和业绩增长相对应的是，品牌持续不断地涨价。不久前，梵克雅宝旗下产品涨价5%至11%，不仅没有引起消费者反感，反而在产品涨价前引发了一波抢购潮。

无独有偶，香奈儿今年3月也上调了部分产品的全球售价，尽管消费者对于品牌涨价策略有所不满，但香奈儿依然会延续每年涨价两次的政策。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux此前表示，涨价政策推动销售额增长约9%。

在业内人士看来，涨价的确是一种有效的刺激消费手段，对于部分消费者而言，涨价前买到即赚到。

两极分化日趋加大

高端消费品行业如今正呈现冰与火相融共存的场景。业内人士表示，高端消费品一向都不追求性价比，而是更加强调产品的独特性和品牌价值。

曾经大火的古驰，正是因为推出了酒神包、珍珠乐福鞋等爆款单品而备受年轻人追捧。不过最近几年品牌业绩下滑，也可以看出依赖爆款单品很难实现业绩长红。和爱马仕、香奈儿等品牌相比，古驰缺乏品牌辨识度，缺少了岁月“沉淀”后的厚重感。

有消费者表示，爆款单品很容易过时，包袋背个两三年就不会再背出去，性价比很低。同时，一些产品质量也并不尽如人意，背过几次就有破损现象。与其这样，还不如去买二手高端消费品，性价比更高。

从目前的情况来看，一些高端消费品牌会通过推出限定款和涨价来维持高端品牌形象，吸引消费者的注意并刺激购买欲望。而这一切还是在消费者认可该产品的前提下进行的。

无论是涨价还是促销，无疑都是为了带动企业业绩增长。业内人士认为，依然看好中国的高端消费品市场，但未来会呈现更多样化、加速分化的大趋势，有品牌会继续爆火，也有品牌会被冷落。