知名网红书店深陷“关店潮” 光靠“颜值”救不了实体书店

近日，某知名网红书店因深陷“关店潮”受到关注。其在关停北京、成都、西安的部分门店后，又相继关闭了深圳、广州的多家门店。目前，不少网红书店纷纷着手战略调整，他们或许已认识到，光靠形式上的“颜值”救不了实体书店，还得找到真正可持续的盈利模式。

近年来，有不少网红书店都曾迎来高光时刻。有的因独特的装修设计、消费体验，成为一些网红的打卡地、摆拍取景地，吸引了一批批粉丝前去“拔草”。

几年前，我曾慕名光顾北京一家新开业的网红书店。与传统书店相比，这里与其说是有阅读气氛，不如说更有消费人气。店内的灯饰、卡座吧台，以及内嵌的茶餐厅等设置，让这里更像是一个盛放“小资情调”的盒子，一些顾客或倚在落地窗前拍几张“慵懒午后阅读时光”的照片，或端一盏咖啡边品鉴边翻书……

从当时的热度看，“传统书店网红出路”的形势似乎一片大好。可没想到短短几年间，大部分网红书店就经历了资本青睐—注资—扩张—撤资—萎缩的过程。

从顾客角度看，真正阅读的人未必喜欢热闹，而光顾网红书店的更多是追求新奇消费点、蹭热度的人。特别是，当前不少社交平台上点赞、评论等功能的激励和关注效应，让人们更愿意到网红打卡地“到此一游”，至于是网红书店还是网红饭店，并不重要。就像去奥运冠军、各路网红家门口打卡的人一样，当收获过点赞和流量后，热情渐渐就退了。

从资本的角度看，其向来是利聚而来利尽而散——网红书店有流量时便是投资风口，资本可以加速布局，而当人气带不动流量时，便是撤资之时。书店被卷入其中，扩张、萎缩，似乎多少有些身不由己。加之，运营管理上缺乏契合实际的长远规划、市场研究、读者群分析，一哄而上、一哄而散也在意料之中。

书是一样的书，但不同的书店聚合着不同的“读书人”。为了某种气氛和人设而光临书店，本身就大概率与读书无关。阅读是精神上汲取、交流、碰撞的过程，读者需要时间来体会、积淀，这必然要心无旁骛。假如书籍从书店里的主角变成了某些人“凹造型”的道具，书店的性质与发展必然也会相应地发生改变。此时，何必给一个普通消费场所冠以“书店”的名号，又何必强求一个流量变现项目走书店之路呢?

这不是说书店就应该老气横秋、循规蹈矩，也不是说传统书店不能网红化。问题的关键在于，既然定位是书店，那么落脚点自然还应该是在“书店”二字上。如何不偏不废、把握阅读的灵魂，放大阅读的魅力和吸引力，是书店经营的根本。

海子有一句诗：“今夜我不关心人类，我只想你。”而我想说：今天我不关心网红书店如何扩张，只想知道未来书店应该是什么样、读书究竟该是什么氛围——这其实也是传统书店获客、网红书店转型应当思考的，到底要“因网红而人气”还是要“因人气而网红”?

网红景点“天空之镜”就是很好的例子。位于青海省的茶卡盐湖在短视频时代知名度越来越大，这让不少地方看到商机，湖南某地用几面镜子搭建的山寨版“天空之镜”，被游客骂上热搜，几乎一夜间“凉凉”。

业内正在寻找网红书店变革之道，而资本在此时退潮、冷静，某种程度上有利于行业更加理性、谋定而动。让实体书店“长红”，未来市场的变数或许不会少，惟愿不要忘记阅读和书店最初的样子——读书本该心无旁骛，书店从来不是“情调气氛组”。

让读书这件雅事更高级些、更有“门槛”，未必不好……(吴迪)