【时快讯】讲好捷豹路虎的故事，不容易

导语

Introduction

对于电动化的理解，智能化的思考、渠道体系的革新，捷豹路虎到了刷新认知的时候。

(资料图片)

作者丨罗 超

责编丨曹佳东

编辑丨朱锦斌

谈起捷豹路虎这些年的故事，难免有些唏嘘，却恰恰是映射着中国市场最真实的刀光剑影。

八年前，捷豹路虎在华可谓无限风光，12万辆的市场成绩与奔驰之间仅仅只有4万辆的差距，那是捷豹路虎与缔造“ABB+J”的豪华格局最近的一次。

八年时间，尽管敌人从四面八方不断涌入，可插在豪华车城头上的那杆大王旗仍未完全变幻，只是分化与转型的浪潮却已将捷豹路虎激荡得有些疲惫。

讲好捷豹路虎的故事，不容易

八年时间里，外界也在不停地追问，捷豹路虎又该如何重新寻回往日的荣耀？从品牌战略到技术革新，从产品布局到稳定渠道……每一步对捷豹路虎而言都是一个艰巨的课题，每一步也都是在悬崖边舞蹈，容不得丝毫差错。

一如既往的是，捷豹路虎看待自己的态度未曾改变，独特且鲜明的品牌形象依旧是坚守市场的核心。但也正因如此，捷豹路虎也很清楚，如今最大的对手不是来自外部，而是要在发挥传统优势时，尽可能地重塑与刷新品牌认知。

去年初，随着“重塑未来”全球战略的发布，捷豹路虎开始了一场轰轰烈烈地主动调整。

该战略的一大核心就是基于不同平台架构的技术赋能，和设计赋能，诠释对新现代豪华主义未来发展的构想与战略布局，不断强化捷豹、路虎更具鲜明特色的品牌个性。

虽说，那些“特斯拉们”在中国市场鼓动起的飓风，令一贯高傲的BBA们多少显得有些无所适从，身处多重夹击之中的捷豹路虎更是多出了一份身不由己的困顿。

但是在捷豹路虎的眼中，迎接电动化转型挑战的前提是讲好属于捷豹路虎自己的故事。

“基于自身独特的品牌DNA，为用户提供独具特色的品牌体验，才能在长期竞争中取胜。”

变革的大势之下，捷豹路虎目之所及，尽是些陌生的面孔与领域。当所有人都为它捏一把汗之际，在今年的捷豹英仕挑战赛上，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山在聊起品牌战略转型时，颇有一股以不变应万变的意思。

对于如火如荼的电动化，捷豹路虎有着自己的理解。在马振山看来，现在仍是电动化的起步阶段，车型、品牌、技术都较为繁多，并没有发展到一个相对平稳的状态，未来的格局还需要磨合。

越是在这种特殊的转折期，越是考验着企业的发展定力。出于战略考虑也好，迫于转型投入也罢，低谷中的捷豹路虎都给自己选择了一条长期主义——坚守品牌个性，以品牌底蕴应对波动和压力。

其实，这也是捷豹路虎在全球市场中一直所强调的，尤其是在捷豹品牌越来越趋向小众市场后，基于历史的传承向前看，在新时代里真正构建出自身的品牌独特印记被放到了核心位置之上。

作为营销老将，对于品牌塑造，马振山有着自己的一套“花香理论”，他认为品牌和客户群一定是靠品牌魅力去吸引，而不是靠折扣去吸引。靠折扣吸引的是图你便宜的，实际上不是你的客户群体，不能长久，电动化未来胜出的一定会是品牌。

只不过，任谁都知道，常年游走挣扎在销量与品牌之间的捷豹路虎，想要摆脱以价换量的路径，提升长期盈利能力并不容易。

谋划长远的固本正根，着眼更长时间维度，才能避免在未来再次陷入同一条困境的河流。在迈入深度调整阶段时，摆在捷豹路虎面前的困难，清晰明了。

如果说，路虎仍能凭借揽胜与卫士的产品光环，活出自己的一片天地，那么XEL与XFL的产品特性确实令捷豹显得势单力薄，在未来三年都不会有全新车型补充的情况下，如何在对品牌的坚守中实现平稳过渡，考验着捷豹路虎的每一个人。

属于传统豪华的新格局正在新旧势力的价值碰撞中悄然发生，销量与品牌相脱钩的市场趋势，正在深刻地改变着豪华车市场的前进方向。

在捷豹路虎等一众传统豪华品牌看来，电动车型首先应该是一台自家品牌的车，其次才是一台纯电动汽车。

这也意味着，传统豪华势力们还是会习惯性认为，用户会先选择品牌，然后再选车。

殊不知，当传统豪华势力们在内燃机时代的领先优势被时代逐渐磨平，在智能交互、自动驾驶这些新技术的迅速迭代中，BBA等传统豪华所谓的品牌根基也在逐步瓦解，更何况捷豹路虎这般小众的品牌。

彻底更新体系才是关键

有时候，离别总是悄无声息。讴歌划归本田电动化事业，英菲尼迪投入东风日产的怀抱，其中的纠结与彷徨，捷豹路虎怎会不知。

只不过相比于讴歌与英菲尼迪，捷豹路虎身后没有退让的余地，唯有彻底地更新体系。

可从目前看来，无论是推进两大品牌的电动化，还是“化繁为简”，整合全球生产基地所现有的平台及产品布局，捷豹路虎还是有些在原有的框架中进行修修补补的意味，这也是二线豪华品牌难以规避的无奈。

难以割舍的辉煌过往制约了传统豪华势力的转身速度，内部财务数据和股东的压力、董事会和监事会的制约以及内部各个利益团体的博弈又限制了传统豪华势力们的手脚。

最终的结果只能力图在颠覆性与稳定性之间，找到妥协式的平衡，来实现缓慢过渡。

好消息是，让销售流程“更简化”，在销量预期制定时“更现实”，对市场的反馈“更及时”的渠道网络政策调整下，捷豹路虎的经销商们似乎安定了下来。

在过去的2021/2022财年，捷豹路虎共售出376,381辆新车。而如果计算2021年1-12月捷豹路虎的全球销量的话，这一数据则为420,856辆。

其中，中国市场2021年全年累计销量为103,888辆，同比增长9%。另据官方数据显示，2021/22财年，捷豹路虎中国所贡献的销量超过该品牌1/4，同时超过80%的在华经销商集团实现了盈利。

2015年时，捷豹路虎的老牌经销商的怨言不断叠加，从大笔赚钱，到大幅亏损，不过一年时间。捷豹路虎和经销商之间的信任，更是随着极光的陨落不断走低。

如今，渠道改革算是初见成效，从推动到拉动，经销商的盈利是捷豹路虎实现平稳过渡的基础。

不过，险滩依旧，还有漫长的路途要走。当新势力们裹挟着全新的直营销售模式来袭，捷豹路虎的渠道体系如何撕掉包袱和光环，满怀热忱重新出发是一个棘手的问题。

而它给出的回答是，未来，汽车的销售模式是多元并存的。这意味着，在保持网络稳定的情况下，捷豹路虎也有意通过卫星链的方式完善线下触点。同时，其也会在上海等城市设置城市展厅和品牌体验中心。

捷豹路虎要做的就是充分稳定并利用现有渠道的覆盖和服务能力，统筹新旧网络之间的关系，持续创新增加用户触点，实现品牌与用户的直连，实现渠道体系的适时焕新。

略显保守的渠道战略是可以预见的，毕竟在盘根错节的利益绑定下，想要在内部通过自我驱动，打破旧规则，重新进行利益分配，难度可想而知。

但对于电动化的理解，智能化的思考、渠道体系的革新，捷豹路虎该到刷新认知的时候了。

｜罗超｜

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