世界快报:那个“更爱女人的汽车品牌”，还爱吗？

定位于女性专属的欧拉芭蕾猫高开低走，销量逐月递减。新车闪电猫受众转向家庭，更多强调科技和运动感

文 | 邓雨洁 王静仪

编辑 | 王静仪

(资料图)

10月31日，“更爱女人的汽车品牌”欧拉推出了一款纯电轿跑闪电猫，但在新车发布会上，CEO董玉东却不再像以往一般专门提及面向女性，且开始强化运动等标签。

▲ 欧拉闪电猫

这引发了广泛疑问：欧拉还坚持女性战略吗？闪电猫的运动定位想吸引男性用户，但“男女通吃”行得通吗？

面对质疑，董玉东仍一口咬定“从未改变女性定位”、“不会弱化女性标签”、“最爱女性的汽车品牌定位是坚决的”。但同时，董玉东也为闪电猫找了个台阶：“欧拉从没有拒绝男性”、“发布会时长有限，讲人群、品牌会过于冗长”。

可以看出，虽然欧拉仍想紧紧抓住“她经济”，打造品牌差异化，但此前推出的“女性专属车型”芭蕾猫的市场表现欠佳，带动整个品牌的销量落后于行业大势，这让欧拉不得不重新思考定位。

起售价19.30万-22.30万元的芭蕾猫高开低走，7月上市当月销量为1516辆，而后逐月减少，到了9月甚至只卖出506辆。今年前9个月，欧拉品牌总销量8.4万辆，基本与去年持平，但全新能源汽车行业销量翻了一倍，欧拉明显落后。

这张“女性”牌，欧拉还能打下去吗？

“更爱女人的汽车品牌”淡化女性色彩

10月31日，欧拉推出新车闪电猫，共发布四款车型，定位于超流线纯电轿跑，官方指导价为20.12万-28.25万元。

与欧拉上一款主打女性定位的芭蕾猫相比，闪电猫已经减少许多所谓的女性色彩。

首先是车漆颜色。芭蕾猫共推出六种颜色，金风玉露是其主打颜色，肉眼看上去是淡粉色与白色拼接，宣传语也十分婉约：“如果光风霁月遇不上白玉无瑕 胜了人间又如何”。而其他车漆颜色也十分“少女心”，如天青、米釉、钧霞。

闪电猫看上去就更加务实，不仅取消了活泼的拼接色系，加入了碧玺灰这样更中性的车漆之外，其他可选车漆颜色的饱和度也更低，看上去更倾向于成熟。

在外观上，闪电猫主打超流线造型，高曲率车窗、顺滑的溜背都营造出轻奢、炫酷的风格，与芭蕾猫快速下溜的后背、圆润饱满的车身和主打的复古老爷车型都相差甚远。

而最明显的还是目标消费者定位的变化——从芭蕾猫的女性专属，到闪电猫定位于家庭，更爱女性的欧拉好像有了些许动摇。

“还是坚持女性。”董玉东对财经汽车（ID:caijingqiche）回应道，欧拉更爱女人的汽车品牌从未改变，但是也从来没有说过拒绝男性。无论是造型功能还是驾驶体验，有很多男性用户对欧拉的车都非常认可，从用户需求来说，女性和男性是共通的。

▲ 欧拉品牌CEO董玉东

话虽如此，但业内普遍认为，因为上一款产品并没有如预期般为欧拉打开市场，欧拉选择战略转向。

自2022年7月芭蕾猫上市以来，其销量平淡。上市当月仅销售1516辆，8月售出1056辆，到了9月则直接砍半，销售数量跌至506辆。与欧拉热门车型、月均销量6000多辆的好猫形成鲜明对比。

有网友评论说：“价格太贵，如果降价售卖，销量也许会变成另一番模样。”

芭蕾猫的价格，并不像它的设计一样“可爱”。最低价19.30万起的芭蕾猫，续航却只有401km和500km两款，而选车漆颜色、加装都还需要加钱。而欧拉最初推出黑猫、白猫起步价只有五六万元，如今芭蕾猫的定价已经是当初的4倍。

“产品结构发生变化说明用户需求发生了变化，消费者生活方式和生活条件改变，对安全、智能的要求更高。”董玉东对财经汽车（ID:caijingqiche）解释道。

相比芭蕾猫瞄准女性群体，闪电猫变得不一样。用董玉东的话来说，这款车更适合家庭出游，“寻求高端的生活方式。”

闪电猫不仅是欧拉最不女性化的车型，超过20万元的起售价，也让这款车成为欧拉迄今最贵的车型。欧拉希望，“男女通吃”的闪电猫能够实现月销量过万。

越卖越贵，“她经济”还有戏吗？

从几万元的小车起家，欧拉正在越来越贵。

黑猫和白猫是欧拉最早的热门车型，其销量在A0级纯电车中也算得上不错，2021年，黑猫累计销售69158辆，白猫累计销售19032辆，两款车合计销量占总销量的近65%。

但在2022年2月，欧拉黑猫和白猫突然宣布停产退市。

究其真正原因，还是因为黑猫和白猫属于亏本生意。董玉东公开表示，这两款车型卖一辆亏损超万元。

想解决亏本，欧拉选择一步步推出更贵的车型。长城汽车（601633.SH，02333.HK）三季度财报显示，2022年1月-9月，包括欧拉在内的长城汽车旗下各品牌平均单车售价达到12.40万元，同比增长20.72%，20万元以上车型销量占比达14.56%。

目前欧拉的销量主力是起售价10万元的欧拉好猫，但正面临着竞品的强势压力。同价位的比亚迪海豚，连续3个月实现单月销量突破2万辆。而欧拉全品牌的销量在今年9月为7605辆，同比下滑40.45%，并连续三个月呈现下滑状态。

2021年，长城欧拉靠着打女性牌出圈，“更爱女人”的品牌定位也一度圈粉了一批女性消费者。但到了2022年，“她经济”似乎不奏效了。

据易车研究院报告显示，2013年至2018年女性占中国乘用车终端私人销量比例，由27.87%小幅升至29.98%，越发接近30%。女性用户逐渐成为车企想要争取的消费群体之一。

2014年至2021年，小仙女车市销量由100多万辆升至200多万辆，份额由6%逼近10%，越来越多车企看中了这一片空白的蓝海，欧拉可以说是定位最明确的车企之一。

比如芭蕾猫在设计上很大程度占了高颜值的优势，社交平台上许多女生对其表示喜爱。但其较高的定价，也让女性理性思考价值。“好看，但不值。”这是网友对芭蕾猫的评价。

▲ 欧拉闪电猫

而这一次，欧拉闪电猫的定价再上一步。“用户虽然看到越卖越贵，但他们的体验会越来越好，产品越来越安全、智能。” 长城汽车品牌总监吴昊说道。

“安全”、“智能“成为闪电猫的新亮点，自动升起的电动尾翼、0.22Cd的超低风阻系数、高强钢的笼式车身、28个智慧传感器等。有人评价道“听上去就很科技理工男”。

易车研究院提出“小仙女车市”的概念，这认为30岁以内的女性用户越来越独立、学历越来越高，对汽车的需求也越发旺盛。调查发现，小仙女车市与过去喜爱高端豪华品牌的女性消费群体有所不同，反而对微小型、新能源、跑车等情有独钟。

“女性群体也是多样的，女性同样可以喜欢轿跑。在性能维度上偏向男性客群对参数的要求，就说不亲近女性是错误的。”虽然欧拉仍然强调自己将坚持更爱女性的定位，但与过去品牌着重强调女性专属相比，已经削弱不少。

除此之外，10月17日，欧拉闪电猫、好猫在巴黎车展亮相，欧拉也是长城集团第一个走向欧洲的纯电品牌。对于闪电猫在欧洲的表现，董玉东说出自己对其销售破万的期待。除此之外，与国内打造的女性品牌差异化不同，海外市场主打简约化、产品功能和科技感，并未提及女性。

当“更爱女人的汽车品牌”淡化女性色彩，当几万元小车起家的品牌开始触及20万元以上的市场，诚意是否足够，用户是否买单，还需要时间给出答案。