取代传统经销商模式，“商超直营”能行吗？|每日精选

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对于快消品来说，渠道的重要性不言而喻。对于企业，只有通过某种渠道，才能把生产出来的产品呈现在消费者面前。

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虽然近些年来，电商发展得如火如荼，但由于快消品大部分的产品都属于冲动型消费品，比如饮料，口渴了才想起买，而且想立刻喝上，这就让电商在快消品上很难有所作为，这也就是快消品企业和从业者受互联网冲击最小的主要原因。

受冲击最小，不代表渠道没有发生变化。作为快消品企业及从业者，要正视和拥抱这些变化，毕竟，企业的线下的营销模式、经营思路也是要根据渠道的变化而进行调整的。今天，那是从快消品线下渠道进化史，来看下一个十年品牌的主流模式是怎么样的？

快消品线下渠道覆盖迭代进化史

快消品行业的发展史，也可以说成是快消品营销渠道的发展史。

1995年左右，市场处于供不应求阶段，主要依靠人口红利做生意，这时企业只提供产品和管理人员（管理人员的职责主要是打款、发货、沟通费用），省代、市代、县代，再通过二批三批层层分销，对品牌商来说代理级别越往下纵深，代理商越多，销量越有保障。企业只要将产品生产出来，就能被市场需求消化掉。娃哈哈的联销体模式是典型代表。

到2000年，随着市场竞争加剧，粗狂的渠道分发模式弊端逐渐暴露出来，品牌商开始着手对渠道进行优化，深度分销模式登上历史舞台，决胜终端成为品牌商当时的口号，铺货率、提升单店销量也成为业务员的核心考核指标。这时的渠道模式是以品牌商经营为主，经销商配送商品为辅。

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2005年左右，随着国内经济的蓬勃发展，人口红利的不断增加，市场产品需求的缺口呈现扩大趋势，很多快消品企业如同雨后春笋般的冒了出来，与此同时，更多的人开始关注快消品这个低门槛的生意，代理商也被类似于娃哈哈、康师傅等企业引领教育，渠道链条很快打通，新生品牌商需要建立地方经销商渠道网络，降低运营成本，给了经销商更多的责权利，开始退居幕后搞“后勤服务”。

随着人口红利的消失，增量市场进入存量市场，品牌商的增量不再像之前那么轻松，利润压力随之而来。其次随着劳动法的规范、物价的上涨等等人力费用骤然升高，人海战显然会让很多品牌商吃不消。于是部分品牌商设计好厂商的权利，开始放权给经销商，但同时对经销商的责、权、利有着明确的划分。

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随着时代和市场的变化，快消品行业线下渠道覆盖模式一直在随着企业的品牌力、渠道力、竞争格局等迭代，以适应市场形势的需求，比如可口可乐、今麦郎、康师傅、青岛啤酒等传统品牌都有自己的分销机制，可口可乐的是“101销售模式”，今麦郎的是“四合一模式”，康师傅的是“通路精耕”，青岛啤酒的是“微观运营”。

从本质上来说，渠道覆盖模式迭代升级的核心是增加产品渠道竞争力，也就是产品从品牌商触达到消费者的过程中一直是高效率取代低效率，低成本取代高成本，规模化取代局部化，消费者触达多元化取代单一化。但你会发现，无论怎样变化，品牌商和经销商一直是变化中最重要的两个角色。

重拾商超直营价值

随着用户群体、消费场景的细分，渠道多元化，信息快速迭代，客户需求实时变化，对快消品牌来说，精准捕捉市场变化趋势，并及时调整策略，是最大的挑战。

从近两年备受关注的车市来看，随着智能汽车时代的到来，导致产品体验方式发生变化，叠加消费群体年轻化，“代理直营”模式风靡全球。这无疑可以有效帮助企业来缩减传统批发分销模式的成本。

再看向食品行业。尽管商超直营不是一个新模式，但近两年，商超直营正在被重新“发现”，并重视起来。比如，在酒行业，以茅台、五粮液、郎酒、仰韶等为代表的酒企加大了对商超直营渠道的投放力度。郎酒在2018年就率先开启商超直供模式，实现源头直采、垂直供应、直接剔除所有的中间环节，无缝对接终端商超渠道。茅台也从2021年开始公开招募商超、卖场为其经销商，至今茅台的商超以涵盖全国性商超和区域性商超。从茅台、五粮液、郎酒、仰韶等企业加速加码商超的背后，我们可以看到，是时候重拾商超价值了。

但其实类似模式在食品行业也早已有之。据曾经在太古可口可乐十年市场部渠道和品牌管理工作经验的上海荣智咨询董事总经理吴萌介绍：

像这种以直营模式主导的渠道模式，可口可乐早已实行。这样模式使品牌更容易了解一手的消费者需求、打造样板市场、品牌心智建设等。

但商超直营模式也对食品企业提出了更高的能力要求。她认为，企业需要具备更稳定的产品供应链能力、更专业的库存管理能力，以及消费者市场活动的执行能力和战略规划能力四方面。

纳食特聘定位专家、全国知名品牌定位实战专家梦飞先生则认为：

快消品在商超实行直销模式，首先对产品品牌力提出了更高要求。品牌力决定动销力，一直以来，企业追求的是少投入，多产出。如果品牌力不足，需要投入一定的财力、人力进行促销等活动，那么这个模式对于企业的长久发展反而是一个“伪命题”。

商超直营

会取代传统经销商模式吗？

首先需要说明一点的是，在当下的市场，渠道覆盖模式一直在持续迭代，但最好的永远是最匹配自己的。

吴萌认为，企业进入商超直营是一个系统工程，需从多方面考虑是否适合当前企业所处的发展阶段：

● 从渠道建设方面看，商超直营更适合渠道处于成熟期的企业，处在起步期的食企更适合借助经销商的市场运作能力和资源来进行快速的布局。

●从企业营销团队的专业能力来看，从产品进场到优化陈列，再到产品体验，促销拉动，每个操作动作执行到位才能形成品牌势能。

●从看企业资金实力，商超直营需要长期持续的市场费用的投入，例如进场费，陈列费，促销费，临促费等，每个环节都是需要有费用预算来支撑的。

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王梦飞也从品牌角度谈了一下自己的看法。她认为：

快消品商超直营的核心是产品要有自销力，如果不具备这一点他认为企业是无法为品牌和商超带来利润的。什么样的产品有自销力呢？

● 对于成熟品牌来说，产品的品牌力也就是它的顾客认知、心智货架排位要比同类产品靠前；

●对于新产品来说，它的卖点相比同类产品达到“我有人无，人有我优”，同时厂家要新品爆破，即新品在商超直营时，厂家做顾客的引流和动销实现单店引爆，让新品避免无人问津的情况。

但同时她们认为，直营模式和经销商合作模式对于企业来说各有利弊，如何选择还要看企业现有的发展阶段。

虽然目前还无法判断商超直营未来的发展如何，但这无疑将为食品行业带来新的变化。你认为商超直营会成为未来十年快消品牌的主流模式吗？