瑞幸“重生”，又遇到坎了

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​文丨顾小白编辑丨杜海来源丨正经社（ID：zhengjingshe）这一两年，国内咖啡茶饮行业都在讨论关于瑞幸的逆袭故事。几天前的11月22日，瑞幸公布的财报显示，2022年第三季度，瑞幸总净收入38.946亿元，同比增长65.7%。美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元，营业利润率达15.0%，首次突破双位数。这是逆袭故事的持续。回顾既往，瑞幸经历了从财务造假、市值破灭、被迫退市，到全面盈利、成为中国最大咖啡品牌的大起大落。过程足够精彩，但新故事逐渐显露出的另一面，却也越来越抓人心弦。01“起死回生”凭什么2020年初，瑞幸被爆出财务造假问题，股价开始一路狂跌，并于2020年6月末被纳斯达克停牌退市。彼时，瑞幸为了节流过冬，暂时关闭了部分经营状况不佳的门店。财报显示，瑞幸自营门店数在2020年Q1达到小高峰，为4511家，此后两个季度造假风波蔓延，逐季净减244家、315家。《正经社》分析师梳理获悉，后来的“起死回生”，主要得益于管理层执行的三大策略。首先是营销层面，围绕“明星代言+私域流量”展开。对于快消行业，明星代言自然必不可少。近年来，瑞幸除邀请利路修、谷爱凌等具有高话题度与知名度的明星代言之外，营销重点更主要围绕私域流量展开。比如，很早就通过门店展台、公众号、APP等渠道直接触达消费者。不仅如此，还围绕门店的LBS位置拉群，将用户自动划分在所属区域的社群，更加社区化，方便门店的精细化运营。用户进群之后，运营人员会每天在不同的时间段推新品、发福利，推送不同产品的优惠券。不过，瑞幸此举不再是单纯的拉新活动，而是在于提高用户的留存与复购。财报显示，截至2022年Q3，瑞幸的MAU达到了2510万，同比大增70.5%。雪湖资本的调研也显示，瑞幸6个月和12个月的留存率达到了20%，这比星巴克要高出了近10个点。其次是产品层面，持续推出爆款。产品维度来看，企业不仅需要有丰富的产品矩阵来满足不同用户的多样需求，同时也需要有持续爆款产品点燃市场。瑞幸的SKU一直算得上行业比较高的水平。财报显示，2020年-2022年上半年，瑞幸分别推出了77款、113款、68款新品。其中，产生了不少爆款产品。比如，2021年的生椰拿、2020年的厚乳拿铁、2019年的陨石拿铁的等，为企业的营收带来了巨大贡献。到了2022年Q3季度，瑞幸推出的青森苹果丝绒拿铁，上市后第一周便售出了220万杯，成为又一爆品。最后是涨价，提高企业盈利能力。瑞幸可能给大部分消费者留下的初始印象是“优惠券机器”，产品便宜大碗。但当瑞幸通过低价策略完成用户的拉新，并培养好用户习惯后，近年来也在不断上调产品价格，以提高自身的盈利能力。比如2021年12月，瑞幸上千家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上调了3元左右，目前单杯价格已经在17元上下。雪湖的报告也显示，2019年-2022上半年，瑞幸的单店毛利率从37%增长到67%，单店利润从亏损3.3万元变为盈利2.85万元。02自营模式颓势凸显“逆袭”的另一面，是潜在的危机即将到来。财报显示，截至2022年Q3，瑞幸门店数量总计7846家，超过星巴克中国的门店数量6021家。但《正经社》分析师注意到，门店数量超过星巴克中国的另一面，是不同于星巴克中国的全自营模式，瑞幸目前有自营与加盟两种模式。一般来说，在一二线城市采用自营模式，在三线以下城市则是以加盟为主。天花板信号，首先来自一二线城市的自营业务。首先是门店数量放缓。过去三个季度，尽管自营门店数量仍增加了近1000家，但是正在逼近天花板，增速已经下滑到7%左右。其次是经营效率疲软。财报显示，2021年Q3，自营门店销售额增速达到75.8%；2022年同期，增速已经放缓至19.4%；而在此前三个季度，瑞此项增速也几乎都保持在40%以上，经营效率的疲软态势明显。

图表来源：《正经社》分析师根据财报数据整理制作

归根结底，瑞幸自营模式的总收入取决于门店总数量和单店营收。如今，如图表所示，自营门店数量的扩张已经开始显现天花板，单店增收也并不顺利。理论上来说，瑞幸想要提高单店营收，这又取决于产品的定价与客流量；前者直接和客单价挂钩，后者则与用户增长和粘性息息相关。不过，目前来看，瑞幸进一步涨价的可能性已不大，提高购买频次推动单店营收更为关键，但在存量用户中开拓业务依旧很难。之所以说提高价格与提高用户购买频次都很难，是因为目前在一二线城市，咖啡赛道非常内卷，定位平价的咖啡品牌众多，用户的选择也较多。比如，新锐咖啡品牌manner、挪瓦咖啡，跨界做咖啡的喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌，其咖啡产品定价主要在10-25元之间，它们在品牌力与产品力上，都是瑞幸强有力的竞争对手。所以客观说来，瑞幸在一二线城市的自营业务，已经失去了部分现象空间。03加盟模式喜忧参半

在最新的财报电话会上，瑞幸董事长&CEO郭瑾一表示，将在12月份放开新一轮下沉市场联营合伙人的名额。

如今，面向三线以下城市的加盟业务，已经成为瑞幸的重要营收来源。财报显示，2022年Q3，瑞幸来自加盟门店的收入达到了8.991亿元，占营收的比重从去年的17.7%提升到了23.1%。这其中，原材料收入5.76亿元，佣金分成1.45亿元，两项的同比增速均超过了100%。截至三季度，瑞幸的加盟门店数已达2473家。图表来源：《正经社》分析师根据财报数据整理制作

瑞幸的加盟模式也很简单，不收取任何加盟费用，当商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超过2万元，则100%返还给加盟商；毛利超过2万元后，以阶梯的形式返还给瑞幸一定比例的利润。

对于加盟商来说，根据瑞幸对投资预算的分析数据看，加盟方需支付的前期费用在35万-37万元之间（包括：装修费用11万-13万元、设备费19万元以及保证金5万元）。当然这只是前期投入，算上人工、店铺租金等，要想一家门店正常运转，并没那么简单。但《正经社》分析师认为，至少对于瑞幸咖来说，加盟商的入驻，一方面可以让瑞幸通过下沉市场再次扩张，降低总部开店成本，提高市场占有率，拉开与竞争对手的差距；另一方面，也能让总部从中通过原材料加价以及利润返点中获得更多收益。问题是，瑞幸大力做加盟，这个故事又能讲多久？一方面，加盟模式最为棘手的就是产品品控问题。毕竟大大小小的加盟商分布全国各地，由于缺乏总部的有效监督管理，很容易触碰到食品安全这一红线，从而影响企业整体的品牌声誉。比如靠加盟模式起家的蜜雪冰城，招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城共有加盟门店22229家，但与此同时蜜雪冰城也深陷食品安全旋涡。据媒体不完全统计，2022年3月-9月，蜜雪冰城屡屡因食品安全问题冲上微博热搜，平均每15天就有媒体报道一起食品安全问题，引起消费者讨论。另一方面，是下沉用户对咖啡接受度的问题。目前咖啡在一二线城市的年轻消费群体中比较普及，渗透率也比较高；但对于下沉用户而言，由于消费者并没有养成用户习惯，因此短期内想象空间依然较为受限。根据百炼智能数据，2021年咖啡馆在一线城市和新一线城市的关店比小于1，活力值较高；而在三线、四线以及五线以上城市，咖啡馆的关店比分别为1.21、1.53、1.59；很明显越是下沉市场，咖啡品牌越容易水土不服，处于不断关店和撤退的状态。因此，瑞幸的下沉之路，道阻且长。与此同时，咖啡毕竟不是奶茶，市场空间远远不能与新式茶饮相比；瑞幸逆袭之后，又到了需要新故事的时候。【《正经社》出品】责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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