转型升级期：优质酱酒“卷”起来！

近一年来，酱酒“遇冷”的消息传开，但数字表现不会骗人，酱酒整体市场发展势能依然客观。

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数据显示，2020年，中国酱酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%。2021年，酱香型白酒产能只占所有白酒的8.4%，但1900亿元的销售收入却占白酒总体销售收入的31.5%，销售利润达到780亿元，占比45.8%。结合目前酱酒产业的发展态势，未来几年酱酒产业的复合增速将不低于15%，到2025年产业销售收入将会突破3000亿元。由此可以判断，未来酱酒价值依旧可观。

不过从另个角度来说，“遇冷”二字也许并非不能用来形容逐渐“冷静”的酱酒市场，在“狂热”之后，酱酒行业已进入新的转型期。

酱酒“遇冷”?

冷静期酱酒亟需寻找成长通道

事实上，“酱酒”确实在“遇冷”，但此冷非彼冷，是“冷静”而非“冷却”，也可称之为酱酒过热发展后的理性回归。

一方面，酱酒全国化品类的格局已然确定，伴随着酱酒的普及面越来越广，消费群体越来越多，市场对酱酒的要求也越来越高，从品类消费转移和高品质需求的转变，进一步促进了高质量酱酒产品的发展速度。另一方面，《白酒新国标》的实施和《贵州省赤水河流域酱香型白酒生产环境保护条例》的颁布，从品质和环境的角度为酱酒发展提供了更多的机会和高质量发展的保障，也进一步促使酱酒行业快速进入优胜劣汰的“冷静”调整时期。

优质酱酒成长为名酒的空间变大，但通道却在变窄。在未来的周期性发展中，优质酱酒品牌会有更多机会，但同时也是对酱酒优质企业产品力、渠道力、团队力的综合考验。只有去完成产业、品牌、产品、市场、文化的全面战略布局，才能在复杂多变的大环境下，挤过这条狭窄的成长通道。

从数据上看，头部企业确成调整期中的增长点，今年前三季度全国酿酒行业规上企业酿酒总产量3663万千升，同比增长5%，累计完成了收入7135亿元，同比增长13.07%，累计实现利润1996亿元，同比增长36.04%。

逐步“内卷”的优质酒企

引导酱酒品类进入转型升级期

当前酱酒需求与市场形势正迫使各大公司做出相应的调整，只有在质量上立足，从根本上解决品牌建设，从根本上改变发展的思维方式，才能跨过产业调整，打开新一轮的市场繁荣。海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊曾在今年提出，酱酒“133”品牌阵容趋于稳定，一超即茅台，三强即习酒、郎酒、国台，三大即金沙、珍酒、钓鱼台。而正是这些优质酱酒企业，在用自己的各种创新“内卷”逐步引导酱酒品类进入转型升级期。

“十四五”规划纲要中提出，“加快数字化发展，建设数字中国”成为国家未来重点发展的方向与重大战略。如今，数字科技正在引领酿酒行业变革，中国酒类产业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式等多种业务创新，而这其中的每一个环节都与数字化紧密相关。作为酱酒一骑绝尘的“老大”茅台，早在2017年开始建设“智慧茅台”，包含一个“立体综合网”，以及“数据中心”“智慧茅台运营中心”两大支撑中心，搭建一个“大数据平台”，以及打造“智能工厂、企业大脑、敏捷营销、产业生态、文化品牌、品质生活”六大智慧应用。其中，在市场上水花最大的“i茅台”被视为贵州茅台推进渠道扁平化改革，扩大直营占比的重大举措。最新数据显示，今年前三季度，茅台通过该平台实现酒类不含税收入84.62亿元，占直营渠道前三季度收入的26.5%。

对于酱酒产品未来发展而言，质量足够高固然重要，但更重要的是以用户体验帮助消费者表达自我感受，提升价值期待，这也是对于传统品鉴会、回厂游的再升级。以体验式触达消费者，实际上也是对于白酒固有的社交属性的利用。在这个方面，郎酒庄园的打造极具参考价值。在郎酒庄园，二郎滩、黄金坝、两河口、吴家沟、盘龙湾五大生态酿酒区形成独特的酿酒小气候，共同构建起优质酱酒的酿造宝地。可以说，郎酒庄园是沉浸式和体验式服务的样板，是白酒加强消费者培育的优等生，更是提供更高品质产品的关键。不仅如此，对于郎酒庄园的升级，也在不断迭代中，就在本月，郎酒庄园·地之阁启幕仪式暨郎酒庄园生肖酒亮相活动在郎酒庄园隆重举行，郎酒庄园迎来了又一地标建筑，郎酒则为生肖酒打造了绝佳的品鉴和体验之地。值得注意的是，郎酒庄园·地之阁建筑的展陈巧妙融入了十二生肖文化元素，是郎酒庄园文化传承、与时俱进的又一生动体现。

目前，酒业“长期不缺酒，长期缺好酒”的阶段仍然持续，近年来，优质酱香型白酒受到消费市场青睐，但是，随着竞争加剧，酱酒告别“躺赢”时代，加上部分渠道因无法与消费者形成有效互动，导致渠道势能无法完全聚合。对此，国台加速了对宴席市场的开拓，推出了一整套聚焦该市场的营销策略。有数据显示，白酒宴席市场容量约占白酒消费的40%，规模超过2000亿元。今年以来，国台相继开展了“春耕行动”“夏育行动”，以及中秋和国庆期间“举杯国台酒，家国共团圆”等系列主题营销活动。除了对不同规模宴席给予不同活动福利的细化奖励措施外，国台还设置了个性化奖励项目，如对客户进行婚庆主持人、婚礼头车费用支持等，收获了渠道和消费者的好评。与此同时，国台更是频频通过短视频“破圈”，触达到了更广泛的消费人群。国台在微信视频号、抖音、今日头条等大众媒体平台，牵手如美食类主播等头部KOL，制作了一系列彰显国台高端品位、体验和人文情怀的传播内容，累计观看量达8.27亿人次，真正把消费者培育工作做“活”了起来。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，展望未来，白酒产业将持续向优势产区集中、向优势产能集中、向优势品牌集中。赤水河蜿蜒而下、奔腾千里，上游金沙、中游仁怀、下游习水一路皆是好酒。近几年随着酱酒崛起，上游的金沙产区成为黔酒新的增长极。在强化产区品牌方面，金沙酒业党委书记、董事长张道红认为，产区化已是中国白酒不可抗拒的发展趋势，金沙产区拥有以金沙酒业为代表的数十家酿酒企业，是贵州白酒极为重要的一极。近日，首部聚焦产区的主题纪录片《走进金沙产区》圆满上线，受到行业内外广泛关注和支持。作为金沙产区的企业，金沙酒业把“筑一流产区”写进企业发展愿景，致力于打造金沙产区招牌，助力整个金沙产区酒企协同发展，为金沙产区酱酒品牌共同发展注入了强大助推力。

面对变局，沉着冷静识大局者，方能长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。相信在一众龙头酱酒企业的引领之下，酱酒行业的活力与发展潜力都会不断与日俱增，成熟度不断提升，酱酒品类的明天，拥有无限希望。