环球快看：“寺庙咖啡”火了！掏钱买“慈杯”还得排队等一小时

今年开春以来,寺庙旅游流行起来,寺庙正成为新一代消费者的打卡胜地。来自携程的数据显示,今年2月以来,预订寺庙景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%。寺庙中的咖啡馆更是火爆,北京潭柘寺和浙江杭州永福寺、台州龙兴寺等都吸引了如潮水般涌来打卡的年轻人。近日,业内出现一种声音：年轻人不要把希望寄托在神佛之上,奋斗才是硬道理。但不久后,也有媒体指出,这一现象释放了旅游行业复苏的信号,年轻人一边热衷寺庙游一边奋斗,亦带动了寺庙的文创产业。

业内专家认为,今年各地都在着力提振消费,而寺庙这一类由不同空间承载、嵌入不同文化意涵并由此汇聚流量的场景,成为城市在咖啡消费趋势下吸引消费者的新"战场”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着咖啡消费人群的持续扩容,其消费场景也进入多元化、全方位的发展阶段,寺庙只是其中的一个流量场景,未来将会有更多的新场景出现。

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排队等"慈杯”

近日,雍和宫官网公告显示,目前每天预约接待6万人次,从3月9—17日的余票数量来推算,雍和宫这段时间的每日客流量至少在4万人次。而灵隐飞来峰景区,每日的7万余张门票不到下午两点就被抢空了。据悉,该景区内拥有1600年历史的永福寺,被称为"钱塘第一福地”。

据00后大学生小雅讲述,永福寺法物流通处的咖啡是今年开学后的"打卡必选项”,而永福寺更凭此一跃成为"网红寺庙”,消费者排队15分钟到一个小时不等,只为买到一杯"慈杯”咖啡。

"慈杯”的工作人员告诉《中国经营报》记者,"‘慈杯"咖啡其实前两年就已经存在了,网上特别火的‘咖啡盲盒"是今年新春推出的特别款,撕开咖啡杯包装,就能收到寺庙的随机祝福语。现在暂时没有,但您可以明年新春再来体验。”

在社交平台上,记者看到关于"慈杯”咖啡的攻略分享,大到景区如何游玩、如何购买相应文创,小到咖啡杯有哪些祝福语,分享者通过这些展示了自己的独特消费。

同样在灵隐景区,"法喜寺”近来也很受年轻人追捧,其"十八籽”和"白菩提”手串需要消费者排队开单、再排队付款、最后排队领取,"三次排队”才能完成"一次消费”。记者从被围得水泄不通的购物处外围看,大多数是18—30岁的年轻人。

目前来看,咖啡、餐饮和文创是寺庙的主要周边。北京潭柘寺的"加福咖啡”,福建厦门南普陀寺的素面,雍和宫的"香灰手串”,都是这届年轻人奉为潮流的打卡项目。

南普陀寺相关工作人员告诉记者,其咖啡馆是在结合当下年轻人需求的背景下产生的,目前单日客单量在500单以上,仅一间咖啡馆就需要六七名咖啡师轮流换班。

猫叔咖啡创始人毛作东认为,从传播的角度来看,开咖啡馆、做手串周边等动作都能够吸引更多的年轻消费者。尤其咖啡作为目前颇具热度的打卡符号,能够形成传播态势并引发二次传播。

"寺庙消费”火热

一面是历史悠久的佛门之地,一面是时尚潮流的打卡体验,寺庙制造的这种"冲突感”使游客做到了主动消费,很好地做到了宗教场所与商业开发的平衡。

毛作东向记者透露,曾有龙泉寺相关人员向其打听素饼的运营策略。他预测到,"如果少林、武当也做了咖啡,肯定也会迎来新一波客群。”

经记者了解,之前在"少林热”的文化潮流下,少林寺果断抓住了崛起的良机,并走上商业化之路。1998年,少林寺成立实业公司,经营少林禅茶和少林素饼生意,2002年,创办名为少林书局的出版公司,2007年,成立少林欢喜地有限公司,经营体育用品、文化用品和旅游纪念品等,同时开始在少林寺常住院内经营餐馆……

专家认为,少林寺为几乎所有寺庙的商业化之路做了一个模板。后来,寺庙的商业化不再被允许私人承包,于是各方寺庙也在通过线上线下各种途径来扩大自身的影响力。

记者注意到,在抖音上,@灵隐有18万粉丝,既可以给寺庙带来流量,又能帮助寺庙普及佛教相关知识。而在线下,吸引更多人来访寺庙、增加寺庙营收也成为当下寺庙相关管理者的主要工作内容之一。

毛作东认为,营销需要洞察消费者需求。当下主动踏进寺庙的年轻人不少,如何将其转化为消费者,需要全面布局的运营模式来推动。

据记者观察,永福寺推出的周边很贴近当下的年轻消费者,比如有萌版佛祖、神兽,配上接地气又戳心的文案,比如"你这么棒棒,我佛尽该喜欢你”等,反差感拉满。

目前,苏州、杭州等多处南方地区寺庙开放了"一周体验”"两天体验”,甚至有"三天两晚”的内观体验课程,包括禅修、抄经文等,一般项目都是免费的。相关人员向记者介绍,参与者需要花费的时间较之前减少,也能够增加参与人数。一位打卡寺庙体验的B站Up主告诉记者,自己发布的相关视频有很多粉丝感兴趣,"私信都回复不过来”。

据《中国经营报》早前的报道,少林寺的主要收入来源是门票收入和香火。少林寺的门票管理归当地政府,收入70%归政府所有,30%归寺院。

从目前各寺庙对咖啡馆的管理来看,其归属也并不统一。永福寺的工作人员则告诉记者："目前是寺庙内部在负责‘慈杯"咖啡的招聘事宜,营收流水的收款方为法物流通处。”

五台山佛教协会相关负责人表示,"目前五台山景区内寺庙IP的打造是由各‘寺管会"（全称为寺庙民主管理委员会,是中国各宗教寺庙的民主管理组织）具体负责,包括餐饮、各类文创产品。”

南普陀寺相关人员则透露,南普陀寺咖啡馆目前是由寺庙方面在管理。但其同时提到,南普陀寺实业社是以佛教文化为契机,建立了现代化的企业制度体系,现发展为集餐饮、食品加工、旅游、接待等多项服务为一体的综合性企业,"目前该企业正在进行茶饮研发,作为茶饮的运营方,各项事宜由企业方面负责。”

此外,部分寺庙景区内的空间则归街道管理。与灵隐寺并称"姐妹寺”的灵峰寺目前正在由街道方面修缮,该景区内半园茶室的主理人透露,其茶室空间是与景区管辖的街道洽谈租下的,自己负责茶室的一切营收。

制造消费场景

场景作为推动消费的重要因素,"打造新场景”也成为近来激发消费活力的重点。

朱丹蓬表示,未来咖啡的消费场景将不断扩充,"咖啡+新中式茶饮”会成为中国新生代消费者参与最多、消费最多、关注最多的双子星品类；因此随着咖啡、茶饮场景的打造以及其消费场景的多元化,整个产业链也会不断夯实完善。

毛作东指出,咖啡属于生活方式类的快消品而不是奢侈品,能够吸引到大众消费者,如果作为消费引流的符号,也能够与年轻消费者做链接,助力寺庙景区打造消费场域。

记者发现,仅通往法喜寺的天竺路条路上,就有十余家咖啡馆和茶社；在杭州的灵隐景区内,更有多处酒店、餐厅、咖啡馆,目前正因前往寺庙的游客迎来生意旺季。游客李磊向记者表示,近日靠近灵隐景区的星巴克（灵隐解百店）店内也是满座状态。

业内人士汪瑜告诉记者,空间和活动共同形成消费场域。餐厅、咖啡馆、茶社与寺庙、书店、公园、博物馆等公共设施以组合的形式,共同创造出独特的场景,这些场景赋予城市生活以独特的意义、体验和情感共鸣。

汪瑜进一步解释,"消费场景可以通过场域来制造,要么是重建要么是整合。比如,超级文和友从年轻一代的消费者心理出发,制造消费者的童年回忆,唤起其共情记忆点,重新打造了一种全场景的消费社区。而上海豫园商圈则直接与外滩金融中心、古城公园进行多重资源整合,打造了一个集文艺、旅游、消费等要素于一体的新型消费场域。”

据记者了解,成都大慈茶社就坐落在大慈寺中,大慈寺处于太古里商圈内,"闹中取静处饮一杯茶”已经成为许多游客到成都旅游的体验必选项。在北京景山后街附近的亦有一处"网红打卡地”,是东景缘团队对寺庙进行整修后,打造出的集餐饮、艺术展览、茶社为一体的空间,其中茶社在周末通常有排队等位的消费者,客单价在百元左右。

南普陀寺方面介绍,近年来该寺每年接待信徒、游客、嘉宾均在200万人次以上,寺内增置多种为旅游服务的设施,如高雅的客堂、清净的茶室、供应旅游物资的商店等,其中最受游客称誉的还有南普陀寺的"名厨素菜”。该寺拥有自己的注册商标"南普陀”,南普陀素菜、素饼由南普陀寺实业社经营管理。

在法喜寺帮朋友购买手串以求"桃花”的李雪告诉记者,由于口口相传引发的火爆,这类手串还因此衍生出了代购等服务。

汪瑜表示,文化、艺术、旅游与消费,如何通过跨行业跨区域的化学反应,搭建好消费的新场景,加速推动更多新消费模式和产品的推出,是提振消费的新解法。

相关知情人士透露,目前其正在与五台山寺庙管委会做合资公司,意在打造中式线香、茶具、瓷器、文创器物等寺庙周边,未来还将与少林寺和九华山进一步合作。

记者 黎竹 刘旺 杭州报道