当下还是文旅局长“出圈”的好时机吗？专家：晚了，城市品牌需要打持久战

顶端新闻记者 郝瑞铃

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今年年初，各个城市文旅局长纷纷“出圈”，通过拍摄短视频“花式”为家乡代言。近期还是局长们“出圈”的好时机吗?各地打造文旅IP，助推文旅产业发展应该注意什么?

3月26日至27日，2023山东省旅游发展大会在山东青岛举办，首日举行的国际旅游休闲城市·青岛论坛上，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷对此做出解答。

张婷婷认为，文旅局长花式“出圈”，是非常值得关注的现象级传播案例，“我们注意到小城市比大城市在这一波‘花式内卷’中更‘出圈’，这反映出传播面前人人平等，城城平等，新的媒介环境正在赋予城市重新打响自己品牌知名度的平等机会。”

此番文旅局长“出圈”，很多是网友在评论区“喊话”自家局长“出战”催生的结果，为何大家会对文旅局长“出圈”感兴趣?

“这体现了近几年涌现出的爱国、爱家乡的情绪，城市管理者应该抓住这些情绪点。”张婷婷说，这些情绪点体现了当下时代的媒介特色，个体媒介时代的到来，使网友的参与感推动了传播高潮、传播现象的出现。

文旅局长“出圈”的背后反映出的是民众对家乡、对地域的认同和未来旅游者对该地区的期待，文旅局长起到了背书效应。

“大家观察到长得帅的局长容易成为‘网红’，比如甘孜文旅局长，颜值经济媒介时代很重要的因素。但也有的网红局长颜值不是特别出众，比如随州解局长，这符合网络传播中围观的心态。”张婷婷提到，大家在围观的过程当中希望政府代言人扔掉官方形象，更加亲民、更加接地气、更加经得起网友评论的挑战。“因此，城市管理者要扔掉官方形象，在网络端塑造全新的政府形象。”

网红是否能“长红”?

张婷婷认为，网红是可以“长红”的，但网红目的地真的无法“长红”，“所有被抖音小红书推火的网络目的地其实没有一个能够持久的长久的火爆下去。文旅领域的管理者应该关注的更多的是传播的长期主义。”

她解释，所谓“传播的长期主义”，指的是品牌的价值，但品牌每次传播并非都要强求转化出价值，“打造品牌更像家长对孩子投入的教育，不能求立竿见影，而要久久为功。”

当前文旅局长是否还应该跟这波“出圈”的热潮?

“现在有点晚了，整体来看现在已经出现良莠不齐的情况，有的视频做的很好，但没有给城市带来很大的知名度，并且在服务体系跟不上的情况下还容易出现‘货不对版’带来的长久的失望。”张婷婷说，“局长们可以不再‘出战’，但城市品牌需要持久打下去。”