抢了粽子风头的青团，会是下一个大单品吗？

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本文作者：李青林

没人会想到，2023年的粽子会被青团抢了风头。最直接的体现就是终端销售的火爆，据了解盒马青团上市15天左右创下的销量已经超过去年同期的7倍，而叮咚买菜一天售出13000多份青团。似乎这个地域+季节性产品已经开始风靡全国市场，但真的是这样吗？

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青团悄然走红青团是江南地区的传统特色小吃，外形呈现青色，因为用艾草的汁拌进糯米粉里，再包裹进豆沙馅儿或者莲蓉，不甜不腻，带有清淡却悠长的清香。距今已经有1000多年的历史，青团原本是清明时节祭祀的产物，但随着时节的推移，如今的青团已经成为地域性特色小吃的一种，并逐渐被全国消费者所接受。青团的走红，既离不开其本身具备的魅力，也离不开品牌方们的努力，更离不开多元化渠道的助力。事实上如今青团已经开始走粽子和月饼的路子，那就是基于节日专属产品下的零食化。在江南，大家对青团并不陌生，但在其他地区尤其是北方地区，青团因其独特的造型而具备天然的流量性，尝鲜是大多数消费者首次购买青团的主要因素，这给与品牌方一次接近江南地区以外消费者的机会。如果说粽子的魅力在于粽叶和包装盒，那么青团的魅力则在于青色的外形，软糯的口感和丰富的馅料。例如在口味上，除了传统的芝麻馅料之外，还有草莓味、紫薯豆沙、鲜花牛奶、黑松露牛肉、芝士玫瑰等口味，甚至还有肥汁米线、马兰头香、小炒黄牛肉、芝士火腿等口味，即有传统口味，又有新奇特，其目的只有一个，那就是让更多的年轻消费者尝鲜。和月饼一样，如今的青团已经突破口味限制，成为一款具有创意性的小吃，或者说零食，虽然多元化的口味能够给消费者更多选择的机会，但过于奇葩的味道或许会对品类本身带来反噬。之所以口味创新越来越奇葩，是因为逐渐全国化的青团也开始卷了起来，但放在品牌身上这种内卷却是创新的展示。目前青团品牌大致可以分为三类，一类是以传统手工为主的老字号，像乔家栅、杏花楼、沈大成等耳熟能详的品牌，他们是青团的第一梯队，换句话说，他们是青团的标准。正如粽子和月饼全国化一样，老字号的功劳很大，他们一方面代表着传统技艺的标准，另一方面用自己的品牌影响力吸引全国消费者。第二类是食品品牌，最直接的代表就是三全和五芳斋，三全其实从2019你年开始就推出了青团，虽然产品以餐饮专用为主，但其工业化生产的模式为青团大规模的生产提供了基础，五芳斋作为最早工业化生产的老字号，青团也是其重点品类之一，而上海鼎亚食品也推出了自有品牌民仁堂。虽然目前涉足青团的冷冻食品品牌并不多，但大家都在观望等待时机。第三类是拥有互联网基因的新兴品牌，他们通过代工厂，借势自己的品牌势能，例如盒马就推出了颇受欢迎的肥汁米线口味的“黑暗”青团，而新兴品牌的成功入局离不开青团代工厂的成熟，代工也是青团工厂的主营业务。当然越来越多品牌入局的背后是青团快速上涨的大市场，另一方面离不开多元化的销售渠道。首先是线下渠道，例如老字号的门店、售卖青团的餐饮店、烘焙店、超市、便利店等，他们服务于本身对青团就有需求的成熟消费者。其次是电商平台，例如天猫和京东，他们是传统品牌触达新消费者的关键，同时也是目前年轻消费者购买青团的主要渠道，例如五芳斋、沈大成、知味观这些老字号也都在平台上开出了自己的旗舰店。再就是新内容社交电商平台，例如小红书，抖音，通过内容营销的搭建，完成私域流量的收集和品牌种草，这个渠道更像是对年轻消费者的教育，不少品牌也取得了不错的成绩。最后就是新零售，像盒马、叮咚买菜这样的O2O平台，消费者既可以线上下单，也能够享受同城配货的便利。由此可见，青团走红的背后与品牌、渠道、消费者密不可分，可以说在多方因素的相互作用下，青团开始从江南走向全国，从时令小吃成为网红大单品。

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能否成为高复购品类那么有人会问，青团会不会超越粽子成为像汤圆、水饺一样的大单品被消费者无限复购。在全食在线看来，潜力很大但路还很长。一方面是因为青团的地域属性特别强烈，江南以外的消费者并不熟悉，所以外地消费者购买青团更多的是尝鲜、另一方面是过于内卷的口味创新会反噬青团的品类信任背书，口味创新固然重要，但不节制的口味创新很容易让消费者反感，甚至放弃品类。再者就是供应链，青团主要以鲜为主，那么要么做鲜食，保质期短，要么做速冻食品，但一定程度上会给消费者造成不新鲜的困惑，所以青团要想全国化大众化，必须要考虑打造超级供应链，所以虽然青团未来具备较高的增长性，但短期内很难超越粽子成为消费者高复购的品类，对于企业来说这里蕴藏着机遇。因此除了营销上的种草之外，还要做到品牌打造，场景突出，包装创意，供应链优势。

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青团季提前，但市场还需培育不可否认的是2023年的青团季与往年相比提前了不少，而且消费势头旺盛，甚至有的企业在元宵节刚过就推出了青团，青团季提前的原因一方面是消费回暖下的需求，另一方面是数字化渠道和内容营销的助力。这说明青团正在被更多的消费者看到，并被他们购买，但从市场角度来看，青团还需要消费者教育，毕竟被看到不一定会购买，买一次并不意味着会复购，会复购更不能保证被长期复购。所以青团的市场培育需要回到本质，那就是让消费者看到这个品类能够为其带来哪些价值，解决哪些需求。