存量竞争时代，酒企如何跑赢周期

7月18日，国家统计局发布2023年1-6月规上企业酒类产量统计数据，上半年白酒产量仅为209.70万千升。从既往数据可知，2022年中国白酒累计产量671.2万千升，平均到半年来看，产量预估有所下滑。而在销售方面，2023的白酒市场核心的关键词是“停货”、“去库存”，很明显，白酒行业的周期来到了。在此背景下，酒企应该如何度过周期?

新周期下，分化是行业主题

(相关资料图)

需要明确的是，在存量竞争大环境下，不同的白酒品牌所处的境遇也不尽相同。新周期下，两极分化是行业主题。

受到漫长发展历史影响，我国的白酒行业品牌阶梯非常明显。龙头酒、名酒占据着优越的资源和强大的口碑效应。很明显，名声在外的它们，在这波存量竞争中占据着有利的地位。

7月13日，贵州茅台发布公告称，经初步核算，2023年上半年，公司预计实现营业总收入706亿元左右。其中茅台酒营业收入591亿元左右，系列酒营业收入99亿元左右，同比增长18.8%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润356亿元左右，同比增长19.5%左右。

五粮液财报也显示，2022年公司实现营收739.69亿元，同比增长11.72%;归母净利润266.91亿元，同比增长14.17%。2023年第一季度公司实现营收311.39亿元，同比增长13.03%;归母净利润125.42亿元，同比增长15.89%。

亮眼的财报数据表明，无论是备受关注还是低调发展，两大行业巨头的日子都还过得不错。即使在某多上，飞天茅台常规款也能卖出2700元左右的价格。这说明，白酒巨头的境况很不错。

而相比之下，二三四线白酒的境况就不那么美妙了。价格倒挂、产品积压、渠道消费疲软、管理层更迭都是司空见惯的事情。那么，应对新周期，酒企们应该怎么做呢?

应对新周期，地位不同对策也不同

对于茅台、五粮液这样长年旱涝保收业绩持续增长的品牌来说，保持现有发展战略就是最佳选择。而对那些业绩波动较大的二三四线白酒品牌而言，存量竞争背景下某些方面确实需要有所改进了。

在产能上，应当坚持适度发展。长久以来，“产能决定地位”的口号被不少媒体大肆渲染，不少酒企也将之奉为金科玉律。但他们没说的是，庞大的体量想要转变为地位前提是能够顺价被市场消化。在产业整体产能日益减少的背景下，除了茅台五粮液这样供不应求的产品和玻汾等性价比极高的日常口粮酒之外，其他盲目扩张产能的企业势必要担上不小的风险。当然，某些计划以世纪为单位发展的企业愿意花上几十年去经营产能，那倒也无伤大雅。

产品上，经营好大单品。在不少二三线白酒企业中都存在一个现象，旗下产品系列众多，却没有核心大单品。这是很不合理的。我们来看一看那些能够在营收上突破百亿门槛的酒企，哪个不是一到三款核心大单品出了大力气?是大单品先突破了十亿二十亿之后，品牌才有可能实现百亿目标。而反观开发品众多或者产品系列不清晰的那些企业，往往成不了大气候。

在市场营销方面，可以说的内容并不太多。从目前的营销表现看，不少白酒品牌都在深度布局不同的营销渠道，无论是线上还是线下，无论传统渠道还是新媒体，都做得有声有色。它们有的自己做了IP，有的赞助了各种赛事签约了不少知名代言人，有的甚至还开发了自己的元宇宙代言人。在这里只提一点，营销还是应该以务实为主。只求名不求利的营销活动可以适当减少，以便减少营收上的压力。

服务上，提供超预期的服务。白酒行业所提供的服务整体上说还是比较完备的。例如买酒送酒器、送货上门、验真、扫码红包、体验馆品鉴会等。但在新的存量时代，酒企所提供的服务还有一定的上升空间。譬如在物流配送方面，当今的白酒配送可以说已经很快，不少核心区域可以实现半日达。然而消费者的即时消费需求所追求的其实是越快越好。那么可否通过自建物流或者优化响应速度的形式实现小时达?又比如白酒体验馆的建设方面，能否尽力构建内涵更丰富环境更舒适的体验环境，让消费者有宾至如归的感觉?这些都值得商榷。

存量竞争时期，企业拼得是综合实力。只有从整体上优化升级，才能转危为机。迅速崛起一战成名的时代一去不返，有远见肯务实的玩家才能活得更好。你准备好了吗?