传统深度分销进阶：构建圈层和渠道一体化关系 环球微速讯

作者丨牛恩坤

为什么要构建圈层和渠道一体化的关系？

是因为经营环境发生了变化。大多数白酒行业的营销模式以传统深度分销为主，现在要围绕用户构建圈层深分模式，也就是圈层和渠道一体化，即bc运营一体化。

【资料图】

先看流量，线上的流量是平台网红主播带来的，往往是一次性，其逻辑无法复制，他这样成为网红了，能不能再按照他的模式再做一遍？

不能。所以说你得找到超越他的模式非常难，也无法复制。

线下的流量来自于社交关系，生活圈和生意圈基本重叠。店老板的生意往往来自于生活圈的社交关系。

所以，总结一句话：线上的流量叫情绪价值，线下的流量叫人情消费。

得圈层者得天下

现在作为酒类厂商遇到两个挑战：

1、只做渠道是一个越来越小的馅饼，现在的烟酒店渠道逐渐萎缩，团购渠道超越烟酒店，已经成为第一渠道。

2、只做圈层的是个美丽的陷阱，有的人把圈层当成了关系私域来干，很快就遇到天花板。

从当前来看，大多数厂商都没有找到圈层和渠道一体化的路径怎么打通，这也是华润下次做白酒面临的课题。

白酒消费的本质是什么？

是结构性消费。从上到下，遵循“1990法则”：1%的KOL，喝你的酒就是为你代言，给你做广告，自上而下的进行价值传递；9%的KOC，是把KOL的价值传递给周边的人；90%是普通用户。这个结构就像高铁座位的结构，1%是商务座，9%是一等座，90%是二等座。

白酒价值有两个维度，分别叫社交价值和流通价值，也就是圈层。我们要先做圈层，先做消费者的认知，圈层用户的结构大致分为4层：KOL、KOC、大C、小C。

今天的渠道也发生变化了，渠道里面有超级店、核心店和一般店，要把所有的终端进行分级，前期我们做的圈层和渠道，都不是以卖货为主，都是通过人品背书、人情让渡和熟人信任产生关系。

仅仅靠小b自身能力，也无法搞定自己的客户，因为客户天然不信任，也就是买卖不是一条心。

圈层为什么如此重要？我总结了一句话：得圈层者得市场。

以前说，得终端者得天下，得团购者得天下，这两种说法是团购背后有意见领袖，今天，我们要把圈层这个结构统统搞定才可以。

圈层结构分为哪几类？

我把圈层结构分为4类：

一是KOL，作用是默认代言。天然的具有品牌商的立场。你今天把他请过来坐到主位，你不用告诉他，他也知道说什么、做什么，他的出现是为品牌制造口碑的。

二是KOC。不但自己消费，还要推荐给身边的朋友。KOC是我们这里面最活跃的用户。

三是大C，都是超级用户，一次性购买很多的人，大C有影响一个圈子的能力，但影响面很有限，大C可以自己喝，但一般不推荐给别人，可以是一个人，也可以是一个单位系统。

四是普C，就是普通的消费者。普通的消费者也会打广告，比如茅台，虽然普通用户喝不起，但是他会让朋友知道他的价值，属于炫耀式消费。

这四类用户组成了圈层结构，相辅相成，互相成就。

其中，KOL和KOC的区别在哪儿？

KOC是自主消费，自己体验，KOC能影响身边的朋友。现在的广告力很弱，但是相信身边的朋友，这就是KOC的价值。KOC分享的内容是亲身体验。

KOL是社会影响力。真正的口碑是KOL产生的。当然有一部分KOC也在小圈子里起到了KOL的作用。

为什么要同时打通B、C端？

1）今天的厂商在运营过程中有哪些困难？

经销商的惯性思维，擅长运营硬性的内容，比如产品、利益、渠道，但是圈层运营需要内容，需要文化，需要情绪的表达。江小白和李渡在这方面就做得不错，值得参考和借鉴。

以召开品鉴会为例，经销商希望以品牌为主，做推广传播，而参与的用户希望放大自己的价值，比如审美，比如显得我专业，喝这个酒我要表达情绪，两个价值观不统一，怎么来解决这个问题？

我把品鉴会总结为6个字：品鉴会=身体+情绪+思维。即先用身体感知，激发情绪。因为他体验过了所以才激发他的情绪，最后产生认知。

但传统的做法是，先给用户洗脑。最后会发现洗脑效果并不好，因为你洗脑他不接受，产生负面情绪，最后体验也不好，不但没有效果，反倒成为负面。

比如说品鉴会，特别是白酒，品鉴会是最高效的手段，品鉴会也可以逐级迭代，一桌式品鉴会是做高度，搞定用户结构；3-5桌式品鉴会是做温度，搞定用户结构的朋友圈；10桌式品鉴会做深度，讲究的是互联互通，做大圈子。100桌品鉴会做宽度，做的是多圈相连，跨界击穿，达到破圈目的。

当100桌品鉴会成功时，品鉴会就成了社交媒体，用户的密度逐步地放大，分阶段发展。

2）圈层和渠道的运营逻辑有何不同？

C端推荐，B端推销。

那么C端的推荐是发动，是动员，可以拼团，他是从用户的角度发动用户， 从运营C端来看，如果你搞定一个新用户，一般需要7次，有时候还不能用利益诱惑，而是因为干这个事有意义，如果你用利益收买，用户就不跟你玩了，你想把他改造成消费商，还会贴上负面标签，他认为是搞直销和传销或微商的，所以我们在运营C端用户的过程中，把很多微商和直销的这个东西搬过来，后来发现不对，跑偏了。

B端是利益是博弈，我们对B端要进行多次的改造，不能一步到位。从烟酒店改造成网红烟酒店，根据市场发展的阶段，提供赋能，达到成就别人，顺便成就自己的目的。只做B端目前也很难，因为用户与B端的关系也不完全信任，仅靠一己之力，也无法搞定用户结构。

因此，品牌商需要把B、C端都打通。

如何构建圈层、渠道一体化？

１）用户密度

品牌的认知需要有用户密度。网红不行，网红的用户高度分散，无法形成规模。要想达到用户密度，我们就要借助多个小b作为杠杆。

搞定小b的朋友圈，他的朋友圈分为三层：

第一层叫内圈，是给他交心的，你若把他的内圈搞定，你的酒即使不好，因为他们关系好，他也会给面子而购买。

第二层叫熟人圈，熟人圈有可能跟这个店老板有利益交换的，比如这个店老板帮助他的用户的孩子上学，为了表达感谢，买了几箱酒。

第三层叫外圈，因为好的店老板都在积极地混圈子拉关系。

用户密度等于小b的数量乘以它的质量，也就是BC一体化。

没有一定的小b数量是不行的，但是他没有用户的质量也有问题。

２）避免只做B端或C端：

圈层和渠道一体化常见的错误是什么呢？只做B端或者只做C端。

我们来拆解一下B端的结构，大部分人对B端的看法实际上是盲人摸象，只看到了一点，没有看全面。我们看B端素质不高，但是他离用户最近，说他重视眼前，但是他能变现，说他目光短浅，而他能速决。

那么我们可以拆分一下，10%的是有影响力的，叫超级终端。20%的是有势能的，属于核心终端。剩下的70%跟随的。我们认为才是真用户，但是我们的需求永远无法满足，无法提供个性化的服务，少数的C端才具备推荐能力，普通用户多数只在乎眼前的利益。直销现在很难干，因为对所有的用户按照一套逻辑去干，所以他没有看透这个结构，特别对于社交产品而言，它是一个结构的，这些结构构成了用户分层。

构建BC一体化的运营体系，只有BC在交互过程中发生化学反应，才有新的价值产生。我们经营C端的和B端的时候，不是经营单个的B、C，是经营他们的关系，让他们的关系在社交中发生化学反应。

只有B和C发生了化学反应，BC都不再是原来的自己，成为了超级集合体。以普通的烟酒店为主，普通的烟酒店通过赋能成为网红烟酒店。C在这个过程中收获了粉丝，收获了人脉，收获了社交链，那么成为了内圈小IP。

从标准上来说，用战略资源换取战略合作伙伴。如果你是超级核心小b的话，你要有特殊的政策把它当成战略合作伙伴来干。从深度来看，愿意贡献人脉资源，这才是真正的把一个店建起来，那么从态度上当成自己的事，他把你的产品当成首推了，愿意投入时间和精力，从心理上成为了一家人。

３）具体方法：

构建BC一体化的具体方法是什么？用三轮品鉴换取三轮回货。

帮小b把货卖出去三次，第一次可能有政策，以政策为支点，与小b店老板为杠杆来实现合作，带着政策去铺货；

第二次是品鉴会为支点，店老板的内圈获得用户的口碑，大家说的产品好；

第三个是优质用户的朋友圈为支点，通过强关系和用户实现圈社交，和用户拉近关系。

你和他成为利益世界的共同体，一起进步，一起成长，合作共赢。这个方法的逻辑就是杠杆套杠杆，第一次是“店老板”为杠杆，第二次是“店老板的内圈”为杠杆，第三次是“店老板内圈的朋友圈”为杠杆。

BC一体化打通之后，要及时进阶才是王道，以上是第一阶段的打法，到了下面几个阶段就不是按照这个方法了。因为打法只在阶段性有效，任何阶段都有配套打法，进入下一个阶段以后要及时升级新的打法，一招鲜吃遍天的时代过去了，要根据市场的发展阶段进行节奏切换。

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