蒸发70亿，卖楼求生！昔日香港巨头，被野心压垮

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文/ 金错刀频道

今天刚入伏，网上就炸出了不少攻略。对很多人来说，度过三伏天的正确姿势之一，就是去冰室。坐在充满冷气的餐厅里，点一杯奶茶，一份菠萝包......连光看到“冰室”招牌都会凉爽一点。最近各种冰室茶餐厅，都是人从众模式，然而一个香港茶餐厅巨头却过得相当糟心。它就是翠华餐厅。这几年，闭店消息频繁。杭州、上海等分店关闭，连大本营香港核心商区的分店都关了。赚钱能力也越来越差。从2019年开始，连亏了3年，一度还接受了政府补助。然而十几年前，翠华还完全不是这个画风。在香港，是林青霞、温碧霞公开示爱的心头好；来内地，开到哪都是排队神店，东西再贵也有人抢着买单。翠华还开创了香港茶餐厅在内地的风靡潮流，让很多人了解到茶餐厅文化，说是鼻祖也不为过。被奉为“开店神话”的翠华，是怎么一步步把好牌打烂的？

昔日“排队王”，

如今大促销也难回巅峰

要论排队，翠华，绝对是让现在网红餐馆叫爸爸的存在。曾经，为了吃上一次翠华，人们能有多“丧心病狂”？翠华在杭州银泰刚开业时，早上9点，银泰周围的道路几乎瘫痪，甚至到晚上8点还在堵车。不仅是杭州，翠华开到哪里，都是妥妥的排队王。开到深圳、广州，门口一字长蛇阵排满，也是人们吃翠华的常态。更夸张的是，人们来翠华吃个饭，还要精心打扮一番，如同赴宴。翠华之所以有这么大的魅力，离不开它的两个“小心机”。第一，它的店乍看平平无奇，但一出手选址能看出是个高人。离香港最繁华的夜市兰桂坊只有咫尺之遥，因为位置优越，也自然成了景点，很多人不自觉来体验，连李嘉诚的第一“师爷”霍建宁都经常来。当时，在香港，迪士尼、尖沙咀与翠华茶餐厅，成了每个香港游客必逛的地方。人们去翠华不像是去吃饭，更像是去“参观”。第二，抱上TVB大腿，想不火都难。在香港，翠华的野心不光是游客，而是大步一跨，成为香港餐饮文化的代表。如何做到呢？最简单的方法就是蹭当下最火的IP。知名港产片《志明与春娇》中余文乐说过，“来到兰桂坊，一定要来翠华”。翠华也不忘拿下TVB的其他明星，女神林青霞经常半夜光顾，给女儿打包，温碧霞则自爆喜欢去茶餐厅，首推翠华。甚至当时还有这么个说法：想偶遇明星，去翠华打卡蹲点就行。在香港混的如鱼得水的翠华，2009年开始向内地进军，顺理成章成了内地顾客的心头好。一般的品牌刚开业起码还会促销搞搞气氛，但翠华却完全不会，甚至提出绝不降价！即使如此，上海第一家翠华刚开，很多人就慕名而来，依旧需要排长队才能吃上。仅用一年时间，翠华集团一口气在内地开出5家门店。巅峰时期，翠华上市成为港式茶餐厅第一股，市值一度快到百亿，翠华更是意气风发喊话，“要在2015年三月前，开出60家门店！”没想到新店没等到，等来的却是在2016年，翠华交出了一个极差的成绩单：暴亏4450万港元。翠华从行业的优等生，一下子活成负面教材。连亏3年，曾经在杭州的排队神店，狼狈关停，有的店即使活着，也是艰难求生，没什么人气。市值更是从巅峰的80亿掉到3亿，足足蒸发了70多亿。哪怕翠华“打脸”，推出会员折扣、19.9套餐，都再难恢复到往日的巅峰。如今再提翠华，似乎已经活成了人们的情怀杀回忆，90后都很少有人听过。

卖楼求生背后，

大本营都快守不住了

谁都没想到，沉寂多年的翠华，最近突然发了份财报，似乎又支棱起来了。好消息是，翠华在连亏3年后，终于盈利了。净利为5580万港元，同比增长了145.0%。但坏消息是，让翠华回血的救星，不是顾客。而是卖楼，通过卖不动产，翠华拿到了8400多万港币。至于另一大收入来源，就更心酸了，是靠政府补助。过去一年，翠华拿到了香港政府2千多万港币的补贴，这才维持了表面繁荣。昔日第一茶餐厅，可惜最终还是没能翻盘。人们为什么不爱去翠华了？表面上，是香港情怀滤镜褪去，再加上大环境因素，从2019年到2020年香港整个餐饮不算景气，翠华似乎是“受害者”。其实更残酷的现实是，翠华让人争相排队吃饭的魅力早已不在了。别说内地，翠华在大本营香港都已经不堪一击。2020年，翠华集团宣布，在中环威灵顿街的旗舰店宣布暂停营业。有香港翠华忠实粉丝坦言，“如今去翠华，才惊觉原来不用排队了，哪怕是饭点，市中心餐厅里的人也不过半数。”面对颓势，翠华不是没有想过自救。首先就是裁员。2017年到2023年，翠华的员工砍掉一半，从4280人降到2565人。与此同时，开店上也在刹车，2017年到2020年，翠华的门店只多了19家，2023年的门店数量也是明显减少。不过，开店越来越慢，也意味着品牌的影响力变弱，在某机构评选的top5茶餐厅里，翠华甚至不在名单上。其次，翠华开始尝试本土化，想迎合内地用户。比如推出水煮鱼、小炒肉这种和茶餐厅完全不符的品类。然而由于厨师不擅长这类菜，反而两边不讨好，香港人觉得奇怪，内地人也觉得不好吃。内地卖不动，翠华甚至还想出一个骚操作：反过来去香港卖内地菜。推出“坚信号上海生煎皇”、“川辣堂”等品牌，又搞出一堆子品牌：“廿一堂”、 “轻。快翠”、“千羽堂”、“花盛”......翠华还一度拿出过去的杀手锏——选址。打算主攻粤港澳大湾区城市，以量取胜，在每个地区开设一间旗舰店及多间餐厅。翠华没少折腾，但反而成了四不像，最后亲儿子们几乎都销声匿迹了，很多人听都没听过。主业赚不了钱的现实证明，翠华还是没能成功自救。

成就香港金字招牌的，

竟也是最大败笔

过去翠华能成为香港金字招牌，很大程度要归功于：走高端。一直以来，茶餐厅对香港人来说，就是“沙县”，不讲究精致，甚至拼桌而坐，比的就是一个翻台率。不甘心做一般的茶餐厅，翠华想出了差异化路线：凹高端人设。在香港，翠华就很贵了，一份铁板餐卖到90多港元，是其他茶餐厅的两倍，来内地的翠华餐厅，卖得更贵！翠华一进入内地，就彻底抛弃亲民路线改打高端。财报也暴露了这一点，翠华在香港的每张账单平均消费74港元，内地却是190港元。这种做法无可厚非，在当时港式茶餐厅数量稀少的年代，吸引了不少人，甚至是翠华被捧上天的关键。它的确用更高的人均客单价，一己之力拉高了整个行业的逼格。然而随着香港滤镜褪去、茶餐厅不再稀缺，翠华也跟着跌下神坛。与其说是高端压垮了翠华，不如说是翠华的野心。毕竟很多高价老字号饭馆，到现在也活的很滋润。比如鼎泰丰，一个包子卖到6块钱，但产品够硬核，对饺子皮馅“锱铢必较”，照样也会有人买单，年入10亿。反观翠华，却很难维持住它的高端人设。起初，冲着明星光环，人们对价格暂且可以忍一忍，更有慕名去香港打卡的。结果有人一去香港门店，发现一款同样的产品，两地价格差太多，原来价格高并不等于品质更好，瞬间感受到“大冤种”的万点暴击。还有不少人吐槽，去翠华，100多的价格，吃出了三四十块的快餐体验。高端人设不仅没让用户信服，反而进一步成了拖垮翠华的稻草。曾经，翠华不光在价格上发力，门店也是怎么豪华怎么来，充分验证一句话：只选贵的，不选对的。翠华在内地多为1000多平的大店，还是开在一线繁华地段，大多是圆桌与包厢。大店意味着更高的租金成本，圆桌与包厢也意味着更低的翻台率，都会影响赚钱，但当时被人抢着排队的翠华，根本顾不上这些。然而随着新网红崛起，翠华最引以为傲的排队优势，也没了。过去，人们来翠华很大一部分原因，就是翠华开在繁华地段，存在感足够强。然而，克茗冰室、文通冰室、九记冰厅等新派茶餐厅们出现以后，完全抢走了翠华的风头。而且，新派茶餐厅们经营上还在学肯德基，标准化SOP，就算排队时间长，也保证上菜快，甚至出现“一天翻台25次”，赚得盆满钵满。其实，所谓的“港式、粤式”招牌都很好被抄走，拥有稳定的后端供应才是竞争力的根本。而反观翠华，目前只在上海设有中央厨房，但它还要为武汉、杭州等城市运输，成本暂且不论，从供应效率上就差得不是一拍半拍。评价一个港式茶餐厅的好坏，就是看它的SKU是否丰富。其实翠华的品类不算少，有100多个，还有品牌名气在，如果不瞎折腾，把精力放在做好产品和服务上，即使暂时落后，最后胜负也犹未可知。贵不是原罪，但只剩下了贵，也就只能成为最大败笔。结语：很多香港餐饮巨头躺赚的好日子，都没了。许留山被起诉要求清盘，《食神》拍摄地珍宝海鲜坊也解雇了全部员工。而与此同时，很多内地餐饮品牌，开始以性价比的优势反攻香港。太二酸菜鱼开始入驻香港；另一个沈阳的朝鲜烤肉品牌西塔老太太也拿下香港尖东新文华中心的铺位。甚至还带着翠华们曾经骄傲的头衔：“内地排队王”。这其实也是香港茶餐厅推出时的初心，不追求高大上，只抓服务业本质：好吃、不贵。茶餐厅，关键在于后两个字，餐厅，而不是茶。刀哥想说，翠华们之所以没落，锅不能情怀背，更不是顾客背。当一个饭馆，把重点放在蹭IP流量走捷径，就注定会有落魄的一天。现在还有楼可卖的翠华，不妨好好思考接下来还能靠什么活下去？与其一心追求表面繁荣，不如脚踏实地干产品。图片来源于网络，侵权请联系删除