看点：新能源汽车驶进购物中心：销售渠道“暗战”升级

本报记者 郭阳琛 张家振 上海报道

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继上海市长宁龙之梦新能源街区一期火爆出圈后,二期也快马加鞭于近期开业,两期占地面积共计近万平方米,一跃成为沪上最大的新能源汽车街区。

新能源汽车与购物中心,这两个看似毫不相干的事物正上演着"冰与火之歌”。所谓"冰”,是部分老牌购物中心空置率居高不下,亟须转型升级寻找全新的替代客户。"火”则是指新能源汽车市场,在销量快速提升的同时探索全新的销售模式和营销渠道。

新能源汽车正趁势"抄底”入驻购物中心。《中国经营报》记者从多家研究机构了解到,截至2021年底,全国新能源汽车布局在购物中心内的门店数量已不低于1300家,且有超过六成位于一二线城市,今年预计将新增800家左右的门店。同时,该业态租金水平一般是传统业态的3倍,对购物中心的租金增量贡献可达到15%～30%。

戴德梁行华东区商业地产部高级助理董事陈云九认为,随着"他经济”（即男性经济）的崛起,包括新能源汽车在内的男性相关业态已成为购物中心的标配,这一新兴业态更和购物中心互相赋能。购物中心能给新能源汽车业态带来全新的体验式商业空间,而新能源汽车业态的回馈则是客流吸引力和高租金回报。

扎堆入驻购物中心

据了解,长宁龙之梦新能源街区位于上海老牌商圈中山公园附近的长宁龙之梦商场地下二层核心区域,目前已吸引特斯拉、梅赛德斯-奔驰EQ、Smart、一汽奥迪、腾势、一汽-大众、广汽丰田、比亚迪、小鹏、欧拉、岚图、埃安、上汽荣威、领克等近20个汽车品牌聚集于此。

其中,一汽奥迪为全国首家购物中心店,一汽-大众和广汽丰田为上海首店,岚图、极狐、小鹏和Smart等均为长宁区首店。主题街区一站集齐多家新能源汽车品牌的模式解决了顾客为购车试驾远、品牌体验中心分散、多处奔波选车的辛劳以及购车不便利的难题。

无独有偶,作为上海市今年新开业规模最大的购物中心,上海天空万科广场也在首层黄金位置引入了包括蔚来在内的3家新能源汽车品牌,仅蔚来一家开业前三天的销售额便突破了千万元。

仲量联行分析指出,新能源汽车品牌善于利用互联网思维,通过多种渠道触达消费者,展厅往往只承担体验功能,消费者的下单均在线上完成。同时,新能源汽车的"三电”（电池、电机、电控）系统很少不需要维护,强烈的体验及文化塑造需求使得新能源汽车更偏爱核心商圈中的高品质项目空间。

"在购物中心体验式消费热潮带动下,新能源汽车能带来极具新鲜感的体验式商业空间,在商业‘第三空间"的概念上做了很多延伸。”陈云九进一步向记者表示。

那么,哪些购物中心更受新能源汽车品牌青睐？"通过对1000余家新能源汽车门店进行分析,我们发现65%的门店位于一二线城市。”招银国际研报分析认为,目前,前五大购物中心运营商（万达、华润置地、龙湖、新城、万科旗下的印力）占据了新能源汽车业态30%的市场份额,来福士等中高端购物中心更能在同一商场中引入多个新能源汽车门店进驻,显示出汽车门店的竞争趋势和倾向性。

仲量联行则指出,对于大部分新能源汽车品牌而言,首要任务是树立形象提升知名度,故而选址的首要考虑因素是位置,其次才是成本。此外,由于新能源汽车体验店的空间与格局必须符合特定的技术标准,以满足展车的尺寸和重量要求,选址项目的停车场需具备充电桩（或超级充电桩）的安装条件,"所以多以核心商圈内的核心零售物业的首层街铺作为选址目标,面积多为300～400平方米。”

商场招商重点业态

目前,传统商场和购物中心的竞争格局正在重塑,空置率也呈上升趋势。

"大面积的餐饮及儿童服务店铺撤店是购物中心空置率提升的主要原因,餐饮品类关店面积占比达44%,随后为时尚及亲子设施。”第一太平戴维斯指出,截至今年三季度末,上海市购物中心空置率环比上升2.0个百分点至11.9%,同比上升2.9个百分点。其中,核心商圈购物中心空置率较二季度上升2.6个百分点至11.3%,非核心商圈上升1.9个百分点至12.0%。

空置率的上升,也直接导致购物中心租金收益的下降。第一太平戴维斯数据显示,三季度,上海市购物中心首层平均租金环比下降1.2%,为每平方米每天人民币26.2元,较去年同期下降0.9%。核心商圈与非核心商圈首层租金环比分别下降0.6%和1.4%,同比分别下降0.3%和1.2%。

而在同期,国内新能源汽车市场正呈产销两旺态势。乘联会统计数据显示,今年9月,新能源乘用车零售销量达到61.1万辆,同比增长82.9%,环比增长14.7%；1～9月,新能源乘用车国内零售销量为387.7万辆,同比大幅增长113.2%。

在此背景下,"财大气粗”的新能源汽车业态顺势成为各大购物中心的"香饽饽”。据招银国际统计数据,新能源汽车门店可以支付高额租金,通常为商场平均租金水平的3倍,同时对续约租金上调不太敏感,入驻3年后租金普遍上调30%。

"新能源汽车是我们项目招商关注的重点业态,为此我们将一楼位置最好的店铺交给了蔚来。”上海天空万科广场相关负责人告诉记者,一方面,新能源汽车品牌能为项目带来更多的租金收入；另一方面,这些品牌已逐渐成为购物中心的新卖点,试驾、买车和社交的综合属性能够吸引更多的人流量。

陈云九则表示,为了保证项目的整体调性、档次及持续招商能力,即使招商难度增加,也并非所有品牌都能入驻核心商圈的购物中心。而融合了高科技、绿色生态、工业美学、体验度、高客流吸引力、高租金的新能源汽车业态,在任何层面都可以满足购物中心对品牌的要求。同时,新能源汽车的主要目标人群是城市中产阶层,这恰巧又和多数购物中心的目标客群完全匹配。

第一太平戴维斯英国商业研究部董事Marie Hickey也指出,纵观全球零售市场,新能源汽车是新冠肺炎疫情期间业务的佼佼者。在过去18个月恢复实体营业期间,新能源汽车线上和线下销售均表现出色,疫情后也将通过强劲收入和门店机会持续营收。

增量市场前景广阔

在销量快速增长、竞争日趋激烈的市场环境下,各大新能源汽车品牌正继续扩张销售渠道版图,在入驻重点一二线城市的同时争相进军三四线城市,展开新一轮的销售渠道竞争。

位于江苏省南通市的中南崇川"大有境”购物中心,每到周末便热闹非凡。记者走访发现,购物中心首层有将近四分之一的门店均为新能源汽车业态,涵盖小鹏、AITO、上汽大众ID.store、零跑和奇瑞新能源等多个品牌。

而位于南通CBD（中央商务区）的中南世纪城,首层除了开设常规门店外,中庭区域大部分也被新能源汽车业态占据,囊括了智己、飞凡和领克等多家"造车新势力”。

在陈云九看来,随着一二线城市的市场逐步饱和以及汽车电动化持续发展,下沉市场势必会迎来更大的发展机会。和传统业态相比,新能源汽车业态的租售比极低,如果销售市场持续火热,该业态的承租能力也会有较大提升空间。

"从商场的运营数据来看,不少新能源汽车购物中心门店的单月销售额已经超过3000万元。”陈云九指出,截至2021年底,全国新能源汽车购物中心门店数量不低于1300家,今年底预计会增加600～800家。"如果每家平均以300平方米计算,意味着购物中心租赁面积净吸纳量将达18万～24万平方米。”

招银国际的预测则更为乐观。据该机构预计,2022年,新能源汽车的购物中心门店数将新增800～1000家,在高能级城市能带来24万～32万平方米的租赁面积需求,为龙头购物中心带来5%～10%的租赁面积增量。

不过,在业内人士看来,尽管合作处于"蜜月期”,但新能源汽车与购物中心之间仍谈不上"天作之合”。一方面,大多数新能源汽车门店都开在购物中心底层,购物中心的总面积供给有限；另一方面,购物中心也需要平衡租户和业态组合,才能更好地促进客流量。

一位业内知名购物中心品牌招商负责人向记者直言,购物中心引入新能源汽车业态是大势所需,因此应更有针对性地为这些品牌提供配套服务,例如在车库内专门设置试驾车辆停放区域、布局各品牌专用充电桩和快充桩等。同时,双方可以利用新能源汽车的高科技属性,结合"元宇宙”等新兴概念定期开展联动活动以吸引人气,拉动销量。