世界聚焦：餐饮界备受推崇的“首店经济”，到底是什么？

并 非所有的第一家店都能被称为"首店”,也并非所有的首店都能获得相应的经济效益。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发,作者：周里希。

在北京,顾客为远道而来的首家费大厨辣椒炒肉"鏖站”；在成都,第一家朱光玉火锅馆大排长龙；在上海,大家则为了呷哺集团开出的第一家趁烧烤肉风雨兼程；在南京,一杯茶颜悦色炒出天价……

这些客流火爆的餐饮店都有一个共同点,它们都是外地品牌在当地开出的"首店”。

(资料图片仅供参考)

近年来,首店被视为挖掘消费潜力、激发市场活力、增强品牌创新动力和吸附力的重要手段,"首店经济”一词也被广泛传播。今天,本文将聚焦剖析餐饮业的"首店经济”,并尝试回答以下问题：

1、"首店经济”是什么？

2、关于首店,各界人士怎么看？

3、餐饮品牌该如何开好首店？

01.

餐饮"首店经济”到底是什么？

据中商数据《2022年中国首店经济高质量发展报告》显示,今年1-9月,共计434家"首店”落户成都,其中餐饮领域的"首店”就包括LV餐厅、新荣记等。

"首店经济”发展迅速,此前成都还举办了"首店经济发展大会”,吸引了一批餐饮品牌参与。

被推崇的"首店经济”到底是什么？

事实上,并非所有的第一家店都能被称为"首店”。

业内通常认为,"首店”是指在行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店,即"首次入驻”,如朱光玉火锅馆上海首店、珮姐老火锅杭州首店等；又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店,即"首次创新”,如奈雪的茶旗下的"奈雪生活”、小龙坎最近推出的全球旗舰店等等。

△图片来源：小龙坎

物以稀为贵,餐饮首店大都具有稀缺性,也因此往往能够吸引人们前来排队就餐,并让消费者自发拍照打卡传播,从而给自身和周边商圈都带来极高的流量,"首店经济”随之产生。

所谓的"首店经济”,即指一个区域吸引品牌在该地开设门店,使品牌价值与区域资源实现最优耦合,进而又对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

2005-2014年,正值国际连锁品牌跨入中国市场的高速拓展期,随着购物中心的数量增长以及不断打磨成熟,"首店经济”开始逐渐发力。但在当时,国内连锁餐饮品牌们自身实力普遍不强,对经济的带动效应还很微弱,餐饮首店经济并不怎么被重视。

直到2017年左右,许多城市开始发布季度和年度首店数量统计。首店经济开始和夜经济一样,成为商业发展的重点战略。随着餐饮品牌化、连锁化率不断提高,一些知名餐饮企业被消费者青睐,也为大型商超们所关注,餐饮首店经济有了发展的土壤。

上海被视为"首店经济”的标杆城市。上海市商务委数据显示,从2018到2021年,上海引进各类国内外品牌首店3808家,居全国第一,其中餐饮首店就是重要组成部分。

紧随其后,北京出台了首店经济相关政策,用真金白银吸引商家们入驻。今年3月印发的《促进首店首发经济高质量发展若干措施》显示,符合一定标准的餐饮企业,将按照项目核定实际投资总额的最高20%,最高给予50万元支持。今年上半年,北京新开设首店、旗舰店、创新概念店393家,其中餐饮业态数量稳居第一。

而眼下,许多一线、新一线城市也都在积极引入餐饮首店。据了解,深圳、成都、杭州等城市均相继出台了发展首店的相关鼓励政策,包括餐饮行业在内的首店均可拿到更多区域优势资源。一时间,全国各地餐饮首店百花齐放。

"近年来,首店成为一种风向标。它不仅仅是网红经济,也体现了品牌对该区域的认可,成为衡量城市商业活力的新指标。”浙江省商务研究院消费与流通研究中心主任张希明表示。

02.

首店经济效应明显

但也不能盲目开首店

站在商业地产商的视角来看,他们无疑期待更多首店的到来。

自开业至今,深圳万象天地已收揽了大批城市首店,尽管如此,其项目招商负责人仍希望引入更多首店,"我们希望与更多有影响力的餐企展开合作,期待首店入驻。”

△图片来源：万象天地官方公众号

对其而言,一方面餐饮首店能够新增客流、提升顾客美食体验,进而提升业绩。另一方面,强势的首店矩阵也能直接反映出其商业运营实力,吸引更多首店品牌入驻。

在经济下行、消费紧缩的背景下,千篇一律的门店难以吸引消费者的目光。餐饮首店就成了一剂良药,差异化、自带流量的门店让人们更愿意掏出腰包,它们之于商超乃至城市都意义非凡。可以说,一些购物中心、重点城市都把流量修复的重托聚焦在首店之上。

一些餐饮品牌观察到这样的风向,也开始结合自身的战略布局,不断向外扩张首店。例如今年开业的朱光玉火锅馆上海首店,其高峰期排队时常超过700桌,翻台率稳定超过6次/天。朱光玉首席创始人梁熙桐曾向红餐网坦言,打响上海首店,是其在华东片区发展的重要一环。

△图片来源：朱光玉火锅馆

小龙坎将原春熙路概念店升级为全球旗舰店,增加了大量成都本土文化特色,向食客呈现更具烟火市井气息的氛围,目的自然也是为了提升客流、扩大营收。红餐网了解到,该店落成后,不仅生意火爆,甚至带动了品牌在片区的发展。数据显示,10月21-23日该店开业期间,小龙坎成都区域到店人次达24554人,抖音/大众点评周年庆套餐售卖超过两万份。

但在首店生意如火如荼的背后,也有人持有不同看法。有业内人士认为,首店可能会红极一时,但从品牌发展的角度,也不能操之过急,不能为了首店而去盲目开店。

巡湘记创始人欧阳俊平告诉红餐网,未来两到三年里,巡湘记预计会在上海开二十到三十家门店, "我们暂时较少跨区域开店,还是想在近两年把上海市场做透,再向外扩张。”

△图片来源：巡湘记官方公众号

某连锁茶餐厅创始人也向红餐网表示,他们同样没有向外扩张、开首店的想法。在其看来,扎根本土布局更便于食材等原材料等的运输,另一方面,其认为密集开店才是实现品牌效应的好办法。"在一个区域高密度出现,不失为传播的一种策略,给顾客带来强记忆点。”

03.

首店如何摆脱昙花一现的"网红命”？

被一致公认的是,开一家首店并非易事。无论是连锁扩张还是在原有基础上进行业态升级,都不属于轻决策。

开一家餐饮首店,需要管理团队具备跨区域运营、开发和物流配合等综合能力。更何况开店容易,想要一炮而红却不简单。事实上,餐饮行业也不乏首店开业时大排长龙,但数月过后门庭若雀,甚至连成本都收不回的先例。

△图片来源：摄图网

对品牌而言,这无疑是一场从定位、选址到推广、运营的全方位考验。开设首店,并不是一次简单的选址拓店行为,背后还需要从供应链、产品、营销、经营管理等多维度进行考量。

因地制宜,不失为品牌打造首店的有力策略。正如粤菜入湘得不断加辣,湘菜进广东则会清淡,红餐网观察到,不少品牌在异地开首店时,都会根据当地城市的特色习俗、文化,对产品口味、包装设计进行改良。

作为当下"开到哪火到哪”的新茶饮代表之一,霸王茶姬的布局逐渐由云南、贵州、广西等西南地区向华中、华东区域渗透,在各地的首店都取得了亮眼表现。不久前,其南京首店前三天累计销量逾1万杯,杭州首店也点燃了市场。

△图片来源：霸王茶姬

"霸王茶姬杭州店推出的特色新品,采用了西湖龙井作为原材料。而在饮品包装等方面,霸王茶姬着重凸显江南特色,以符合杭州的调性。”霸王茶姬创始人张俊杰解释。

与此同时,也有品牌相信"他山之石,可以攻玉”,无论门店开至何地都追求原汁原味。

如珮姐老火锅,即使走出重庆也坚持不减一分辣度,保证重庆老火锅的口感。这一做法同样得到了市场的积极反馈,今年5月,其杭州首店在试正式开业当天收获了排队2000桌的佳绩,门店翻台率达8.32。

今年九月,香港米其林一星餐厅添好运港式点心专门店的北京首店正式营业。添好运一直坚持"现点现做、即叫即蒸”的原则,其门店相关负责人表示,北京门店的厨师均为广东籍,门店要求制作虾饺的师傅必须有五年以上制作虾饺的经验,这些要求都为了能够保证菜品在走进他乡之后仍能保持本味。

△图片来源：摄图网

除了注重产品本身,首店能否一炮而红,因素是多维度的。当下,年轻的消费者乐于通过社交平台分享用餐体验,因此门店场景、用餐服务、营销策略也十分重要。

呷哺集团旗下以250元高客单价切入烤肉赛道的趁烧,在提供高品质食材的同时,也在尝试拓展新的用餐场景。除了将门店空间打造成居酒屋、夜店等场景,现场还推出大量互动游戏、体育赛事转播、限时优惠等活动,在美团等平台上收获了消费者一致好评。

有餐饮观察人士对此表示,首店的核心价值已不再是提供美食,而在于提供独特的用餐体验。

小 结

今年3月1日举行的国新办新闻发布会上,商务部部长王文涛表示,部门将支持有条件的地方发展首店经济、首发经济。可以预计,全国各地对餐饮首店的需求仍将提高,首店的高峰或许尚未到来。

不过,不同于常规的开店行为,开设首店要充分调研当地市场的竞品情况、消费者画像、对品牌的了解都与接受度等,还要从品牌自身的供应链、产品、营销与管理等多维度进行考量。

此外,由于首店常有些特殊设计,包括需要与商场不断谈判等,一家首店的开设,往往是品牌与业主方（即商场）、当地市场长期博弈,这些都不容易。一切都需要三思而后行。

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