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全球动态:丝袜短裙大长腿:传统车企最后的挣扎?

时间 2022-08-17 16:39:40 来源:腾讯网  

作为目前最火的销售方式,直播带货几乎渗透到了各行各业,销售的产品大到家用电器、小到纸巾筷子,涵盖了生活的方方面面,汽车自然也不例外。

一般来说,直播带货无外乎两种形式,一种是找头部的主播进行合作,另一种是品牌自己开设直播间。如果你打开短视频平台,会发现目前和卖车相关的直播,有点不太一样。除了一些二手车商之外,卖车的既不是有带货能力的直播间,也不是品牌官方,而是各品牌旗下的4S店。

短裙+大长腿


(资料图片仅供参考)

几乎是直播卖车的标配

在某短视频平台上,搜索“汽车、直播”类似的关键字,就会出现一个汽车直播的分类,这里面包含了当前和汽车相关的直播,其中大部分都是二手车商和4S店,而在4S店的直播间,几乎都是身材相貌不俗的女主播。

如果你搜索“品牌名+直播”,则会出现这个品牌旗下的各4S店直播情况,进入直播间就会发现,他们的女主播几乎都有个共同点:短裙+大长腿。

汽车的潜在购买用户大多数为男性,4S店用高颜值女主播吸引男性客户,这本无可厚非。但当“短裙+大长腿”的美女开始直播,卖车这件事似乎就开始有点变味儿了。

在直播间,大部分主播和用户之间的互动都和车有关。但如果女主播的颜值高、身材好,互动就有可能“跑偏”。观看了几个直播后,我们发现“漂亮”、“好美”等赞美主播的评论出现概率很高。

讨论女主播身高、五官、脾气的留言也不少,甚至还会出现“买车送不送女朋友”这样的问题。如果光看这些直播间的评论和留言,你甚至不会把它和车联系在一起。

主播这一边,聊着聊着也可能跑偏。身高、体重、有没有男朋友这些个人信息,成了和网友互动的必备。高峰期的互动甚至会出现唱歌、讲故事等环节,有的主播则干脆不在车的旁边,直接坐在办公室的沙发上就开播,穿着和拍摄角度也“煞费苦心”。

为了获取流量和关注,有的直播间和主播甚至不惜打起“擦边球”。此前就有媒体报道,有汽车女主播在直播过程中出现不雅的动作,甚至还有不雅的声音。

针对直播间出现的打擦边球行为,此前抖音发布了《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告》。公告指出,近期部分汽车销售主播以“香车美女”为噱头,在直播间打低俗擦边球吸引流量,严重破坏汽车直播生态健康,抖音直播进行了全面整治。6月以来,平台共处罚违规帐号5956个,对严重违规的994个帐号回收了直播权限。

传统车企是“主力军”

直播卖车的背后是新能源的崛起

找女主播、购买直播设备,投入人力物力做直播,真的能转化成4S店的订单吗?

在几个汽车4S店的直播间里,主播的工作基本就是回答用户的问题,以及带用户看车的内饰、外观,以及一些参数和价格,对真心想购买汽车的潜在消费者来说,并没有什么实际的意义。比如很多用户的提问,都集中于“内饰好不好看”、“后排空间怎么样”这些主观性很强的问题,这就像是在水果摊问老板西瓜甜不甜一个道理,有几个老板会说自家的瓜不甜?

而至于“某个配置有没有货”、“哪个版本最低什么价格”,这些涉及到和交易有关的敏感信息,主播也不会在直播间直接回答,而是让你私信或者留下联系方式,最终还是和4S店里的工作人员联系。通常来说,有购车意向的客户会不会下单,取决于4S店最终的报价以及赠送的保养等其他优惠活动,那么对于客户来说又何必多此一举先看直播再联系4S店,直接打电话或者去门店看车、试驾不是更省事儿?

对于汽车4S店来说,直播的象征意义似乎也大于实际意义。首先,大部分4S店的直播间,观看人数都不多,同时在线人数大多都在几十人左右,几百的更少,上千的已是凤毛麟角,转化率有多少可想而知。

其次是直播的时间,参考各大头部主播的开播时间就能知道,直播的黄金档应该是晚上,也就是大多数人下班了之后,这样才有自由的时间刷手机、看直播。而4S店的直播人员,通常都是店里的员工兼职或者转岗而来,他们的直播大多都是在白天工作时间内完成,晚上4S店关门,他们自然也就下班了。所以在白天直播,观看人数少、关注度低、流量少也就是大概率事件了。

在这样的背景下,找个颜值高、身材好的女主播来吸引更多的流量和关注,也就“说得通”了。

而这些博眼球的汽车4S店直播,又基本以传统车企为主,比如BBA、保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯等等,造车新势力等新能源车企却很少有这样的直播。出现这种现象,很可能跟新能源大趋势下,传统车企销量下跌,新能源车企销量暴涨有关。

相关数据显示,2021年,BBA中只有宝马的销量同比增长,奔驰和奥迪都出现了下降。保时捷虽然2021年的销量同比增长,但今年上半年全球销量为14万5860辆,比上年下降了5%。根据上汽通用公布的销量数据,凯迪拉克品牌在2022年上半年累计销量为8.4万辆,与去年同期相比,下跌高达30.58%。

和传统车企销量下降形成鲜明对比的,则是新能源车企的全线爆发。特斯拉去年的交付量就超过90万辆,今年上半年已经交付了56.4万,加上上海工厂扩建以及德国新工厂的投产,今年的交付肯定超过去年。国产造车新势力的交付量也是一发不可收拾,小鹏、理想、蔚来、哪吒、零跑,最近的月交付量都已经突破万辆,极氪、AITO等新品牌的交付量也在追赶。比亚迪7月零售销量接近16万辆,1-7月份的销量将近80万辆,8月3日《财富》世界500强榜单出炉,比亚迪赫然在列。

不过传统车企并没有因此束手就擒,奔驰、宝马、奥迪在电动化方面已经开始了追赶,宝马的i和iX系列,奔驰的EQ系列以及奥迪的e-tron,都是三巨头在电动化方面的尝试。保时捷、沃尔沃都在纯电车方向发力,就连一直反对电动化的丰田,也开始全面拥抱新能源。

当车企把更多的精力放在产品的研发和服务的提升上,自身的竞争力才会越来越强,到时候即便没有美女直播带货,消费者也会自己找上门来。

橙柿互动记者 俞建效

标签: 丝袜短裙大长腿传统车企最后的挣扎

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