环球关注：俞敏洪空降、罗永浩助阵！淘宝直播双11隔空宣战抖音电商

2022年的双11即将来临，风云变幻的直播电商江湖，刮起了一股新的旋风。

10月19日，《每日经济新闻》记者自阿里巴巴方面获悉，新东方创始人俞敏洪正积极为双11备课。据悉，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，目前暂未透露更多信息。

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前一天(10月18日)，罗永浩将开启淘宝直播，并于双11首播的消息同样不胫而走。

对此，淘宝方面向记者表示暂不便回复。新东方、交个朋友截至记者发稿也尚未对外正式回应。

“(这一现象)背后是两大平台竞争的结果。”海豚社创始人、电商战略分析师李成东向《每日经济新闻》记者表示。在他看来，这说明相关头部主播在抖音的业务有了天花板和瓶颈，此外，也可以想见，淘宝直播给了两人很多资源和流量承诺。

记者发现，早在9月1日的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。将流量分配机制，从“成交”主要指标改为“成交、内容”双指标，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。在新的发展阶段，淘宝直播需要更多具备优秀内容创作能力的主播入场。

无论造就这一变化的缘由是什么，种种迹象似乎都在表明，头部主播开始尝试打破“藩篱”，一个新的直播江湖正在诞生。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽接受《每日经济新闻》记者采访认为，这一现象应当意味着主播这一业态真正开始与平台脱钩，成为一个可以选择多平台栖息的“独立经济体”。

“可能会形成多极交叉的形态，改变了过去某个主播以某个平台为主的状况。”崔丽丽表示，在该情况下，跨平台的超级主播，全网超级IP可能会随之产生。

东吴证券(6.380, -0.04, -0.62%)研报认为，由于抖音本身中心化程度低，罗永浩/交个朋友占比不高，抖音平台受影响程度不大，但对淘系平台而言，罗永浩/交个朋友的加盟无疑将显著提升平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提升多样性。某种程度上，吸引“大将”进入淘宝直播，也是淘系电商为今年双11准备的大餐。

仅从变幻中的直播江湖来看，今年双11，更多的不确定性正在“酝酿”之中。

“交个朋友”交上新朋友，“东方甄选”寻找新“东方”

告别了全部社交平台的罗永浩，依然在直播间活跃着。

10月18日，据Tech星球报道，罗永浩将开启淘宝直播，并于“双11”首播。另据“交个朋友”团队内部人士在社交媒体上发布的信息显示，罗永浩的淘宝“双11”首播正在招商中。

记者发现，目前在淘宝平台上可以搜索到名为“交个朋友严选店”的直播账号，虽账号下还未有任何内容，但截至发稿，该账号关注者已达1.2万人。

作为昔日“抖音一哥”交个朋友直播间的灵魂人物，罗永浩转向淘宝直播的动作似乎足以说明，交个朋友正在尝试交往新的“朋友”。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时分析，在罗永浩初入直播电商领域时，淘宝直播有李佳琦、薇娅等大主播，因此，当时还没有头部主播、处于发展初期的抖音电商成为了他的落脚点，“竞争压力小，流量红利大”。

“(罗永浩)此次双十一选择淘宝直播，一方面大概率是淘宝官方给予了流量等支持，另一方面他的影响力可以为淘宝直播造势，给抖音电商施压，最后则是为了交个朋友启动全渠道的布局。”他认为这是罗永浩本次“双11”选择淘宝直播间的原因。

互联网分析师张书乐也表示，罗永浩向淘宝的转向背后一大原因是，交个朋友不愿意将自己绑定在单个平台的战车上，“(交个朋友直播间)有‘一荣俱荣，一损俱损’的担忧，这是鸡蛋要放在不同篮子里的商业套路”。

作为交个朋友现在的主战场，抖音见证了它的一路成长。连续3小时、支付交易总额超1.1亿——罗永浩在2020年4月的首场抖音直播一炮而红。

在之后很长一段时间里，罗永浩和其背后直播公司交个朋友都是抖音平台上难以撼动的第一名。

据交个朋友直播间发布的2021年度成绩单显示，2021年，交个朋友直播间粉丝数达2131万，全年开播天数325天，实现每日稳定开播21.5个小时，其实际成交订单数达2932万，实际支付销售额达50亿，位列抖音直播带货第一。

看似固定的座次很快被突然跑出的黑马改变。

今年6月，就在罗永浩宣布退网之时，东方甄选的爆红又加剧了交个朋友的颓势显现。

据数据分析服务平台蝉妈妈披露的数据显示，2022年8月，东方甄选的GMV为6.5亿元，而交个朋友的同期GMV仅为2.4亿元，不及前者的40%。记者在抖音平台上看到，东方甄选直播间粉丝数已达2709.5万，交个朋友直播间粉丝数为1969.1万，相差了740.4万。

不过，和交个朋友一样，这位新晋“顶流”也没有把所有的鸡蛋都放在抖音这一个篮子里。

有消息称，新东方创始人俞敏洪正在积极为天猫双十一备课。10月31日晚，他将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，和大学生讨论如何规划大学生涯的主题。

除了淘宝，早在6月底的一次直播中，俞敏洪就对外表示，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

今年8月，有网友发现，东方甄选在各大应用平台上线了同名独立APP。庄帅曾对《每日经济新闻》记者表示，东方甄选此举可以打造私域流量，降低获客成本，让东方甄选在经营上不会受制于抖音电商平台的规则，更加自主。

无论是去淘宝直播，还是自建销售平台，殊途同归的是，交个朋友和东方甄选都在寻找主阵地抖音之外的新天地。此次“双11”的淘宝直播间亮相，想必是两者在开拓新阵地上探出的共同一步。

作为两大头部直播间“出走”探索的出发点和目的地，抖音和淘宝会因此受到何种影响?

庄帅认为，对于抖音电商来说，进一步增长需要提升用户的复购能力，也就是加大泛商城的运营和投入，才能有效降低商家的经营成本和提升销量，“否则越来越多商家选择多个平台经营势必会分散在抖音电商的投入，导致抖音电商盈利进一步承压。”

“至于对淘宝直播的影响，罗永浩、俞敏洪的直播在短期内会带动更多商家从快手、抖音到淘宝直播进行尝试;长期来看，还需要更多商家有多个平台的经营能力才能影响到淘宝直播的进一步增长。”他表示。

淘宝直播：求“贤”若渴?

需要关注的是，在东方甄选等新势力崛起的大背景下，或是为了续写新的增长故事，淘宝直播也进行了变阵。

9月1日，在杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。据了解，这是淘宝天猫提出“从交易到消费”战略后，首次对外披露淘系内容化的具体实施路径。

“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放当时表示，优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

显然，淘宝直播已经毫不掩盖自身奔向“新内容时代”的诉求。这时候，培育乃至拉拢具备优秀内容创作能力的主播，也成为了理所应当之事。

“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人)，我们基本上都聊过。”9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对外表示，淘宝正在全网网罗红人，“今年，淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。”

不过，在推进“淘宝直播2.0‘新内容时代’”之前，与此前东方甄选和罗永浩取得亮丽成绩的抖音平台相比，淘宝直播拥有着不一样的生态环境乃至卖货逻辑。

互联网分析师张书乐向《每日经济新闻》记者表示，对同一个用户而言，抖音是泛娱乐，刷抖音如同看电视，是在娱乐中看广告，偶尔购物;淘宝直播是电商，刷直播间如同逛超市，是为了购物而购物。

“进入平台的消费心理不同，购物模式和目的性也不同。”张书乐说。

崔丽丽也表示，抖音的传统逻辑是内容火热带来流量，或者本身是流量IP后才将流量转化为卖货，而淘宝则是直接依托于卖货逻辑，依托于店铺或者主播进行商品严选之后，采用直播形式卖货。

她表示，淘宝的头部主播多是因为选品或者议价能力来获得流量进行卖货转化，而抖音是通过内容或天然流量再借助卖货进行转化。

也正是因此，在业内人士看来，由于抖音直播与淘宝直播平台属性等方面等不同，淘宝直播引入的“外援”能否带来出色成绩，还是一个未知数。

不过，从宣布进入2.0“新内容时代”开始，在对于主播的扶持上，淘宝直播已经有了不同的逻辑。

道放在淘宝直播盛典上曾表示，淘宝直播不仅鼓励效率优先的带货模式，还鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径，通过鲜明的人设，差异化的直播场景，而不是传统的直播间场景，和有设计的直播内容进行经营与涨粉。

“在转化效率优先的情况下，我们会额外新增一条路径就是新增内容时长的赛道，为优质内容做好自己的分发路径基础，将我们用户的成长路径变成‘双轮驱动’。”道放说。

此外，虽说对于淘宝直播而言，头部主播的加入能够提高平台主播矩阵的整体实力，对于抖音而言，其受到的影响可能并不大。

东吴证券的研报解释称，抖音本身中心化程度低，罗永浩/交个朋友的占比不高，二是抖音交个朋友直播间已经不需要罗永浩亲自直播就能保证相当的成交额。

张书乐表示，罗永浩等头部主播即便真进入淘宝直播，对抖音直播也暂时不会有明显影响，“成功于抖音的主播，在淘宝上往往要适应很长一段时间，且还要差异化风格，这种水土不服让此前诸多知名内容创作者的内容迁移大多以失败而告终。”

2022双11，直播电商结局难料

在李成东看来，这说明相关头部主播在抖音的业务有了天花板和瓶颈，此外，也反映着，淘宝直播给了很多资源和流量承诺。

在多方诉求的拉动之下，或许，一个新的直播电商江湖即将诞生：多平台战略，或将成为主流。

东吴证券的最新研报认为，未来罗永浩将会同时在淘宝和抖音两个平台分别进行直播。该研报给出的理由是，在平台经济反垄断法实施之后，已经不会有所谓“二选一”的情形。对于罗永浩而言，同时在两个平台上直播将有助于接触到更多的客户。而抖音和淘宝的平台环境和客户心智都有很大差异。

在此大背景下，跨平台的超头主播也有了诞生的可能性。只是，无论是东方甄选还是交个朋友，能同时适应两个乃至更多的平台风格吗?

对此，东吴证券的相关研报认为，罗永浩此前在抖音上的直播风格，和此前淘宝超头主播是有差距的。传统上的淘系超头主播，主要卖一些大众都大概知道价格的知名商品，然后通过超低折扣带来成交量;罗永浩在抖音上的风格更内容化，更偏向于兴趣电商的推荐。

此外，在业内人士看来，罗永浩等主播能否成为淘系的超头主播，也取决于外界对于“超头主播”具体的评价标准。

崔丽丽表示，即便主播自然流量很强，但在这些流量的变现过程中，也要观察受众是对其内容买单还是对其卖货买单。如果受众对内容买单，那可能卖货就不会特别强。除非主播选品的视角与买单内容的受众客群比较吻合。

“一般而言我们衡量主播的价值是从带货的GMV角度，所以要看这个IP的卖货流量针对的客群属性，以及他选品与客群属性的契合度。”崔丽丽说。

无论如何，对于主播们而言，跨平台打法的逐渐打通，可能会带来一个全新的世界，新玩法下，各大主播谁主沉浮，还是一个未知数。

这也意味着，今年双11，直播界的竞争或将更为直观和激烈。

去年的10月20日晚，双11预售场直播开场，据报道，截至结束，淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元。

今年，双11的直播江湖出现了不少变化，但与往年相同的是，李佳琦还会继续战斗。

李佳琦 图片来源：受访者供图

不久前的9月20日，淘宝直播一哥李佳琦在消失了109天后，于当日19时许低调回归。带货数据显示，李佳琦热度依旧。

对于李佳琦复播首日的成绩，国元证券(6.690, -0.07, -1.04%)的研报总结称，从热度来看，此次复播没有推流和提前预热，直播全程共两个小时零7分，在前一个小时观看量突破2200万;到21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。而复播后的热度(9月20日至9月29日)虽然低于618活动期间(5月26日至6月2日)，但较5月22日(无购物节及特大活动时)之前也较为相近。

此外，当前还很难预料，正在演变中的直播电商江湖会对中腰部主播产生何种程度的影响，他们又会在今年双11有着什么样的表现?

据报道，2022年5~9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额(GMV)都保持同比50%以上增长。此外，在10月1日~9日之间，在李佳琦复播的消费热情叠加下，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。

从具体主播看，在今年的前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间，这其中不乏如烈儿宝贝、Timor小小疯、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有像蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间，他们入驻淘宝直播最短不过7个月。

头部主播呈现开启跨平台“玩法”的倾向，而腰部主播成长迅速，显然，直播江湖发展至今依然还有诸多可能。摆在眼前的2022年双11，也可能会被抹上与往年不一样的色彩。

而被淘宝直播隔空宣战的同时，迎战双11，抖音商城同样已经“磨刀霍霍”。