全球焦点！越来越油腻的雷克萨斯才是这个时代最深沉的痛

鲜花的背后，可能就是墓志铭。

经验从不骗人，摩托罗拉、诺基亚、柯达等等划时代的巨头都是在高处跌落。商业就像一条抛物线，见顶的那一刻既是新的纪录，也是衰落的开始。 

雷克萨斯在华发展的曲线就很像这么一条抛物线。

(资料图片仅供参考)

从2017年到2020年，雷克萨斯在华销量从13.3万辆拉升到22.5万辆，跟时间做朋友，让雷克萨斯收获得盆满钵满。

转折出现在2021年，这一年，雷克萨斯年销21.9万辆，同比下跌6.8%。而同期中国车市整体销量同比增长3.8%。

进入2022年，雷克萨斯毫无止跌的迹象。从前8个月的数据来看，同比跌幅达到21.3%。雷克萨斯今年的总销量大概率将跌破20万辆，跌回三年前。

雷克萨斯用五六年的时间，验证了销量抛物线的顶点是2021。

败迹初露

事实上，除了特斯拉等新贵以外，几乎所有的传统豪华品牌都在跌。

本来是一件五十步笑一百步的事情，不知道是不是因为此前在国内市场有一个太过骄傲的过往，所以雷克萨斯的下跌显得特别扎眼，当然也引来不少话题。

对于雷克萨斯的衰落，声音嘈杂，但总结起来不外乎三大类。

一类声音是雷克萨斯新能源战略缓慢。

这不是雷克萨斯的问题，这其实是整个丰田集团的问题。目前，以油为主的丰田THS双擎技术应付不了精进中的新能源大潮来袭。而氢能源还不成气候，纯电又不能起势，雷克萨斯就这样被裹挟着。

无奈地成为包括特斯拉、蔚来、理想等高端新能源品牌旗下产品蚕食市场份额的主要对象。

另一类声音是，雷克萨斯的品质神话正在坍塌。

在最近三年，雷克萨斯累计因“质量缺陷问题”召回超过40万辆车，其质量神话正在崩塌。

最近的召回是9月23日，丰田汽车就“雷克萨斯质量缺陷问题”向国家市场管理总局备案了召回计划。这次召回以NX车型为主，基于软件层面翻车，涉及车辆共计14799辆。

还有一类声音是，终端常年加价，吃相难看的经销商正在“杀死”雷克萨斯。

从ES加价几万到LM加价几十万，在全球范围内都是绝无仅有的现象，但在中国市场，在雷克萨斯品牌身上，就这样神奇地发生了。

“每台雷克萨斯都是跪着卖出去的。”当初，总裁丰田章男曾这样对公众如此宣示雷克萨斯在销售服务方面的卓越追求，以及“客户第一”的企业文化理念。

如今，“每台雷克萨斯都是消费者跪着买的”，这本身就充满了一种无厘头式的黑色幽默。

当然，我们也要承认，新能源、召回、加价这三个问题，可能都不足以撼动雷克萨斯。

的确，没有一辆拿得出手的纯电车就是雷克萨斯产品目前最大的尴尬。

然而，包括BBA在内，哪一个豪华品牌在新能源车市场的表现又特别突出？2021年，奔驰、宝马、奥迪国内累计新能源销量78995辆，BBA三家全年新能源车的销量总和，也就比特斯拉当年12月单月销量稍多一点而已。

的确，我们痛恨加价行为发生的同时，也必须承认，雷克萨斯经销商加价销售绝对不是从销量下滑的2021年开始的。

相反，越是在销量走高的前几年加价越是变本加厉。

不管这三类声音能不能让我们彻底厘清了雷克萨斯在华初露败迹的原因，都改变不了雪崩时没有一片雪花觉得自己有责任的事实。

越发油腻

当我们讨论雷克萨斯销量的时候，很容易陷入一个死胡同：新能源产品和产品年轻化不能混为一谈。

比如，大众ID.系列是如假包换的新能源纯电车，但其燃油车平替品的特点让它用户构成的主体仍是对VW保持情怀的中年人。

而领克03作为赛道技术反哺民用车型的杰出代表，在年轻人中大肆圈粉，而它的主销车型还是燃油车。

——雷克萨斯正在变得油腻才是这个时代最深沉的痛。

事实上，雷克萨斯对用户年龄结构不缺少关注。在《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》中，雷克萨斯的平均用户年龄达到34.5岁，比BBA、凯迪拉克、沃尔沃等品牌都高。

到2020年，雷克萨斯用户年轻化趋势明显。以ES为例，18-30岁用户占ES整体用户比例达到94%。其中，18-22岁用户占据54%，而31-55岁的ES用户总和仅为6%。

然而，雷克萨斯对产品年轻化的理解是肤浅的，或者说态度上是应付的：没有突破性的新车型推出，没有智能化的强势介入，没有设计上不破不立的决心，仅仅依赖于外观造型上三年又三年的缝缝补补。

当时间进入2021年之后，智能科技得到爆发性运用。这一届年轻人是伴随着新能源汽车成长起来的新一届。

他们敢于藐视任何所谓的传统豪华品牌，更敢于用40万以上的现金换一个国产蔚来车主身份。

反观宝马、奥迪、凯迪拉克等竞争对手，产品运动化、智能化、设计年轻化赶着趟地往上叠加。

就连一贯老成持重的奔驰都敢于突破自己，EQS被市场称作“青春版”的S级。奔驰得到如此美誉，辛苦没白费。

迄今，雷克萨斯的很多车型在车内依然保留了大量的实体按键，内饰设计并不简洁。

在大部分的豪华品牌都使用了电子挡把的趋势下，雷克萨斯依然使用了传统物理挡把。

关于可玩度最高的车机系统，雷克萨斯真就是一个影音娱乐系统，连中控屏幕都不支持触控。这在豪华品牌当中是罕见的。

雷克萨斯坚持的这些东西不是说一定不好，而是大多数年轻用户真的不喜欢。

写在最后

韩国棋手李昌镐16岁时就夺得围棋世界冠军，他下棋的最大的特点，就是从不追求一招制胜。

他只求每手棋有51%的胜率，最终常以半目的微弱优势取胜。每一步都比对手好一点点，坚持下去，一点点已经足够取得胜利。

这可能就是雷克萨斯崛起的原因，当雷克萨斯开始抛弃自己的这个特质的时候，就是抛物线下滑的时候。

毕竟，商业的棋局既是人算和天算的博弈，也是自己少犯错频率的累积。