高处不胜寒，从资本宠儿到弃儿，科沃斯怎么了？

这是新消费智库第1931期文章

【资料图】

新消费导读

扫地机市场正在发生变化，赛道格局初显，不再有超级巨头，形成了多强并存的局面，科沃斯的先发优势正在逐渐丧失。产品尝鲜期已过，消费者更加理性，只会为真科技产品买单。当市场中可选的智能清洁类产品越来越多时，扫地机难以延续高增长，开始呈现下滑趋势。

作者：王淇萱

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

净利润腰斩，市值跌去七成的“扫地茅”科沃斯“神话”破灭。

科沃斯披露的2022年第三季度财报显示，今年前9个月，科沃斯实现营收101.25亿元，同比增长22.81%；实现净利润为11.22亿元，同比下降15.65%。其中三季度单季净利润仅为2.45亿元，同比暴跌48.94%，接近腰斩。

如今科沃斯的股价在60元/股上下徘徊，市值不到400亿，与之形成鲜明对比的是，2021年7月科沃斯曾创出252.71元/股的历史高位，市值超过1400亿，仅一年多时间，曾被称为“扫地茅”的科沃斯已经跌去七成市值。

图片来源：科沃斯官方微博

从“扫地机器人第一股”到创造“扫地茅”神话的资本宠儿，再到如今的资本弃儿，科沃斯为何由盛转衰？

而就在10月26日，科沃斯召开了秋季战略新品发布会，发布智能割草机、商用清洁机器人等产品，宣布将致力于“面向全球、更多场景，迈向更广阔的机器人市场”。新的布局能否挽救颓势，科沃斯接下来的故事要怎样讲？

从代工到品牌，

千亿“扫地茅”是如何炼成的

从大学老师到下海创业，从做海外代工到创立民族品牌，从摘得“扫地机器人第一股”的桂冠到创下千亿市值“扫地茅”，科沃斯的创始人钱东奇的每一次转身都展现出了他敏锐的眼光和极强的行动力。

1984年，钱东奇在南京大学读物理和哲学专业的研究生，毕业之后去到了汕头大学做老师。但是钱东奇志不在此，他对经济有浓厚的兴趣，恰逢80年代海南独立设省，一时间经商氛围浓烈。

联想到学生时期看过的一篇讲述“日本和韩国的经济起飞是因为有一代人不断地努力付出才最终成功”的文章，这篇文章曾让他热血沸腾，他也时常问自己：“我能否成为促使中国经济起飞的这一代人呢？”想到此，他便辞去了大学老师的工作，前往海南做起了外贸工作，也开启了他下海经商的第一步。

在外贸公司工作时，一个外国客户想从中国进口吸尘器，钱东奇便从中牵线搭桥，他带着客户把全中国厂家都找遍了，虽然发现只有五个吸尘器厂家合适，但最后也促成了合作，偶然中成就了这次中国第一台吸尘器出海的生意。

后来随着吸尘器进出口业务越做越大，这也让钱东奇发现了商机：“与其帮别人卖产品，为什么不自己生产？”说干就干，1998年，40岁的钱东奇拿出做贸易时积累的100万积蓄，正式创办了属于自己的吸尘器工厂，开始做代加工业务。

因为有做外贸的前期积累，工厂的代加工业务做得非常顺利，从最开始服务一些不知名品牌到最后几乎全世界的知名吸尘器品牌都由他创办的工厂代工。

图片来源：科沃斯官方微博

在旁人看来，取得这样的成绩已经非常成功了。可是钱东奇不甘心为他人做嫁衣，他想得更加长远，代工只能不断地挤压价格才能有利润空间，没有技术含量的生意能走多远呢，只有自主研发才会更具竞争力。

于是，2000年，钱东奇建立了科沃斯电器集团，自筹研发机构，组件项目组，专门针对家庭服务机器人做研发。2006年，全球首款扫地机器人“地宝”诞生，从此科沃斯拥有了自己的品牌及核心技术。

而后的2008至2018年，科沃斯相继发布了扫地机器人地宝系列、空气净化机器人“沁宝”、擦窗机器人“窗宝”、家庭服务机器人“亲宝”，公共服务机器人“旺宝”，以及更具智能化的新一代扫地机器人，逐渐形成一条完整的家庭服务机器人产品线。

2018年5月，科沃斯成功登陆上交所，市值达到115亿元，成为“扫地机器人第一股”。此后的三年间，迎来了科沃斯的飞速发展期，2021年，科沃斯营收达到130.9亿元，并在同年创出252.71元/股的历史高位，市值超过1400亿，业内评价科沃斯创造了资本市场“神话”，并称其为“扫地茅”。

另据奥维云网数据显示,2021年，中国扫地机器人线上市场零售份额占比中,科沃斯以44.95%的市占率位列第一，线下份额更是达到87%。

“扫地茅”风光不再，

资本市场本就没有神话

然而，好景不长，很快科沃斯的高速增长戛然而止，今年营收增速明显放缓，净利润下降，市值也跌去70%，一时间，科沃斯跌落神坛的声音也甚嚣尘上。

而科沃斯的快速爆发和极速滑落都是有迹可循的，并没有那么神秘。

2020年，受疫情影响催生了“懒人经济”，在居家红利的推动下，扫地机爆火，迎来爆发式增长。这一年也是科沃斯推出高端智能生活电器品牌添可，实施“科沃斯+添可”双轮驱动战略的第二年。

据中怡康数据显示，具备扫吸拖一体功能的洗地机市场在2020年迎来了爆发式的成长，行业规模达13.5亿元人民币，较2019年增长1,382%。

2020年双十一期间，添可全渠道成交额突破4.1亿，比2019年同期取得了超40倍的增长，占据国内洗地机市场超过70%的市场份额。

科沃斯披露的2020年财报显示，科沃斯实现营收72.34亿元，同比增长36.17%；实现净利润为6.41亿元，同比增长431.22%。其中科沃斯品牌服务机器人销售收入达42.36 亿元，占全部收入的58.55%，较上年上升17.30%。添可品牌实现销售收入12.59亿元，占全部收入的 17.41%，较上年增长361.64%。

与此同时，智能清洁这个成长快、潜力大的赛道也被资本市场看好，而彼时扫地机赛道的上市公司只有科沃斯和石头科技两家，市场上并没有明显的竞争对手，且科沃斯把自己塑造成了一个科技公司的形象。由此可见，科沃斯市值的暴涨既占据了天时的优势，又有地利的优势。

但是，科沃斯的突然爆红并没有经得起市场的考验。

在黑猫投诉平台上，搜索科沃斯会发现有1176条投诉，多是围绕着“虚假宣传”、“售后无保障”、“拖不干净，没用几次就坏了”、“严重质量问题”、“恶意降价”、“故障频发”、“破坏价保”、“噪音大”这些问题。笔者在看这些投诉内容时，发现第一条投诉日期是在2021年7月3日，这也正是科沃斯在创造1400亿市值神话期间。

图片来源：黑猫投诉官网截图

或许问题早已经存在，只是在高关注度之下问题更加突显，被无限放大出来。高销量也伴随着负面声音缠身，如果问题发现得较早，科沃斯尚有喘息时间去加大研发投入，提高服务水平，逆转用户口碑，但是时间到2021年科沃斯已经失去了先发优势，如今的市场环境已是强敌环伺。

后来者来势汹汹，小米系的石头科技势头迅猛，已于2020年完成上市，追觅科技和云鲸科技以黑马之势突围，分别在2018年和2019年推出第一款扫地机器人产品。经过几年的沉淀和市场宣传，也让更多消费者了解并选择。

据了解，石头、云鲸、追觅的创始团队都具有较强的科技基因，而科沃斯的创始人则是以商业战略眼光见长，当科沃斯的先发优势逐渐丧失，市场份额不断被蚕食，产品实力又受到以研发实力见长的后起之秀挑战时，如果科沃斯的产品和技术上并没有构建起足够深和宽的护城河，消费者和资本市场都很难买账，表现在资本市场喋喋不休的股价上也算是市场的真实反映，股价的下跌和市值的缩水属于一种正常的价值回归。

是黑科技还是小家电

当资本市场的热度褪去，被高估的科沃斯的泡沫成分到底有多少，它到底是不是黑科技企业？

从科沃斯历年的研发投入来看，似乎与它致力于成为全球顶尖的机器人公司目标以及高端定位不太匹配。

据财报数据显示，2019年—2021年，科沃斯的研发投入占比分别为5.21%、4.67%、4.2%，有逐年下降趋势，且明显低于可比上市公司石头科技，石头科技近三年的研发投入占比分别为4.59%、5.80%和7.55%。

同样，再对比下销售费用。据财报数据显示，2019年—2021年，科沃斯的销售费用率占比分别为23.19%、21.58%、 24.73%，且明显高于可比上市公司石头科技，石头科技近三年的销售费用率占比分别为8.41%、12.35%、16.08%。

可以看出，相比于研发投入，科沃斯把更多的资金投入在了营销上，这也从侧面反映出行业竞争激烈，一个本应以技术研发作为核心驱动力的公司却需要依赖营销来获得C端用户，进而维持其江湖地位，被市场裹挟着打起了营销战。

这显然是不可持续的，随着时间的推移，如果企业不能持续推出有竞争力的产品，无法满足消费者的需求，所带来的最直接问题便是口碑翻车，特别是科沃斯处在行业老大的位置，且市占率第一，定位高端，那么消费者对你的要求一定是苛刻的。

当消费者花了大价钱却没有买到与之价值匹配的高科技产品，消费者也不会为你的高溢价买单，他的容忍度会变得非常低，科沃斯的负面声音越来越多便是最有力的证明。既然将自己定位为科技公司，提升技术永远是决胜的关键。

过分注重营销是新消费时代下品牌的通病，不能说营销不重要，营销也是成就好产品的必要条件，如果消费者不知道你的产品，产品卖不出去，没有持续的现金流也很难保证持续的研发投入，但是在产品品质没有达标的时候一定是先保证产品的水准，况且科沃斯是具备良好的市场基础的，是具备一定认知度的。

当然，或许科沃斯有它的战略考量。扫地机类的产品单价高，复购率低，消费者购买一次后短时间内不会再进行购买，而现在获客成本又高，加之科沃斯的产品品类多，通过营销出圈可以扩大品牌声量，提升消费者的多产品购买率。

跨界中餐,布局海外新业务,

科沃斯下半场的故事要怎么讲

市场瞬息万变，智能清洁赛道日渐拥挤，竞争激烈，当单一品类无法持续增长时，企业往往会寻求第二增长曲线，科沃斯也开始越来越多的把目光放在了新的赛道上。

今年6月，科沃斯创始人钱东奇在微博上分享了公司推出的新产品，“食万”智能料理机和食万净菜。钱东奇曾在一次采访中提到，做智能料理机“食万”的生态是他平生第四次切换赛道，相较于之前做代工、做扫地机器人、做洗地机的前三个赛道，做食万和净菜涉及的维度更广、是更大的赛道，不只是智能硬件，而是软硬结合的生态，将推动中餐的标准化和数字化。

图片来源：钱东奇微博

食万和净菜，也就是炒菜机+预制菜，预制菜设备和预制菜赛道的竞争同样激烈，怀揣着推动行业进程的雄心不由得让人心生敬佩，但是也意味着前进的道路注定充满了荆棘，短时间内很难有起色，把投入放在了新的赛道，原有的清洁赛道想恢复往日辉煌则更加艰难，关于扫地茅的传说也会变得越来越遥远。

新故事不止“食万”智能料理机，今年10月，科沃斯举办 "2022科沃斯秋季战略新品发布会 "，期间推出了智能割草机器人GOAT G1及商用清洁解决方案DEEBOT PRO K1、M1等多款产品。

图片来源：科沃斯官网

目前全球割草工具的机器人化率仅有10%，因为目前的割草工具还不够智能，此前因为边界感知、导航避障、精准定位、智能交互等技术问题没有功课，而这恰恰是科沃斯所具备的优势，钱东奇再一次敏锐地捕捉到新的商机，未来智能割草机器人能否复制扫地机器人的增长路线，还要看未来科沃斯的新故事怎么讲。

但不管是新故事还是老故事，作为科技型企业，产品力一定是第一位的，只有卓越的产品才能打动市场，才具备长期的竞争力。

封面图片来源：科沃斯官网。

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