十年“原地踏步”，奥康能否实现变革？_天天最新

这是新消费智库第1945期文章

新消费导读

究竟是什么困住了奥康？

(资料图片)

作者：fong

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

在温州本地人心中，奥康国际是当之无愧的传奇品牌。

上个世纪末，奥康用优质的产品撕去了温州皮鞋“假冒伪劣”的标签，让温州制造得以涅槃重生，奥康也因此成为当地的“传奇”。

图片来源：奥康国际官网

经过多年发展，奥康的体量越来越大。2012年，奥康以128.18亿元的价值在“中国最有价值品牌榜”中位列第26名。同年4月26日，奥康国际成功登陆A股，并拿下了“男皮鞋第一股”的头衔。

可是，好景不长。上市后，奥康陷入了长达十年的“原地踏步”，2022年甚至出现巨额亏损。究竟是什么困住了奥康？

净利同比减少超1000%，传奇倒下

近日，不少鞋企公布了2022年度业绩预告，不少鞋企出现亏损。哈森股份发布的预告显示，经财务部门初步测算，预计2022年度业绩出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.4亿元到-1.65亿元。老牌女鞋红蜻蜓的业绩预告也显示，当年企业预计亏损2500万元到3750万元。

行业内寒气蔓延，奥康也“在劫难逃”。从2012年上市以来，奥康国际净利润首次亏损。根据奥康国际发布的2022年业绩预告，经初步测算，预计奥康国际2022年实现归属于母公司所有者的净利润为-3.2亿元到-3.8亿元；与上年同期相比，将减少3.54亿元到4.14亿元左右，同比减少1039.74%到1215.94%。预计2022年度，公司实现归属于母公司所有者的扣除非经常性损益后的净利润为-3.76亿元到-4.36亿元。

图片来源：奥康国际官网

包括哈森股份在内的几家上市公司都提到，全国新冠疫情无规律散状爆发，加大了公司经营的困难程度，导致公司的销售收入下滑，业绩由盈转亏。

不过，奥康的亏损早在疫情前就显露端倪。

奥康国际公布的2012年年报显示，公司当年的营业收入为34.55亿元，净利润为5.13亿元，分别较2011年增长16.5%和12.22%。这一年也是奥康国际上市的第一年，本以为迎来“开门红”后业绩会一路水涨船高，可惜现实并没有让奥康如愿。

图片来源：奥康国际官网

根据天眼查数据，2013年至2022年的前三季度，奥康国际的营业收入都在20亿元到30亿元之间波动，未曾超越过2012年的营收。在2014年和2015年时，奥康国际的业绩有所上升，但此后仍然继续下滑。其中，业绩下滑最为严重的是2019年。数据显示，2019年奥康国际的净利润由1.37亿元减少到0.22亿元，相比于2018年下滑了10.41%。

十年“原地踏步”，业绩的断崖式下滑，无不使得奥康国际颓势尽显。与此同时，奥康的门店数量也逐步缩水。

数据显示，2012年奥康上市共募资20.07亿元，其中的8.76亿元将投入营销网络建设项目。公开资料显示，2012年奥康国际新开直营门店483家、加盟店320家。截至2012年末，奥康拥有各品牌零售网店5313家，其中直营店铺960家，占比达18.06%。

而根据奥康国际公布的2022年第三季度报告，截至2022年9月末，奥康国际国内实体门店数量大幅减少，仅剩2508家。

五千余家门店腰斩，十年奋斗竟不如当初。当年的“传奇”，是如何一步步衰落的呢？

历经艰辛，浴火重生终上市

从起步时的三万元启动资金，到如今20多亿市值、拥有上万名员工，这一切都要从一把“火”讲起。

20世纪80年代，不少消费者在杭州购买皮鞋后发现自己购得的鞋子质量很差，穿不了几天就开胶、坏了。杭州市工商局等部门抽查发现，这些劣质皮鞋由旧布料、烂铁皮等制成，而生产商大部分都来自温州。一时之间，温州鞋子被打上了“劣质”、“一日鞋”等标签。

1987年8月8日，温州劣质皮鞋都被集中在杭州武林门集中烧毁，轰动全国。王振滔当时远在武汉，却也因温州的出身导致公司受到牵连。官司维权的经历，让他深刻地认识到，若想赢回消费者对温州鞋的信任，就必须用质量来说话。

图片来源：奥康国际官网

1988年，王振滔带着三万元和10来个工人一起创立了奥康的前身——永嘉奥林鞋厂。经过几年的资本和经验的积累，奥林鞋厂进行股份制改造，新建厂房并购入机器设备，开始规模化生产。到了1993年，通过外商合资，“奥康鞋业有限公司”正式创立。

短短一年时间，奥康的产值就突破了千万，“奥康”入选了温州市首届知名商标，奥康皮鞋也被评为温州市第一批名牌产品。

1995年，经温州市政府批准，奥康集团正式组建。奥康的产值不断上升，利税过千万，在浙江省皮鞋行业中排名第二。1997年，奥康实现规模三连跳，6月上升为省批集团，同年7月被国家农业部批准为全国乡镇企业集团、国家大型二档企业，8月被国家工商总局核准为无区域集团，产值和利税更是翻了一番。

但是，奥康并没有满足于此。1998年，奥康率先打破“厂商联营”的模式，在永嘉上塘开出首家连锁专卖店，引领了中国鞋业销售变革的浪潮。这种模式让奥康再一次实现突破，当年产值达3.78亿元，利税4800万元。也是这一年，奥康集团第一次登上了中国真皮鞋王的位置。

眼见奥康品牌响亮、皮鞋如此吸金，不少不法分子开始仿制奥康皮鞋。对此，王振滔积极配合政府进行搜剿，并在杭州市郊中村将仿冒品点燃销毁，也正是这把“火”烧去了温州制造的“劣质”标签。

随着国内市场竞争愈发激烈，奥康开启了多品牌之路，推出新休闲鞋品牌“康龙”，并邀请香港著名影视明星黄日华担任形象大使。同时，奥康并不局限于国内市场，大力发展外贸，并与当时意大利的第一制鞋品牌GEOX公司合作，取得了其在中国的生产销售权。

图片来源：奥康官方微博

树大招风。没过多久，欧盟便对中国鞋开展“反倾销”调查。据WTO统计，2001年—2010年，中国共遭受574起反倾销调查，占世界反倾销调查总数的30%。欧盟之所以对中国鞋进行反倾销调查，是因为当时中国成为全球第一大鞋类出口国，严重威胁到当地制鞋企业。

不过，王振滔和一众鞋企并未屈服。2006年5月18日，王振滔联合百家鞋企代表，发表中国第一个抗疫欧盟鞋类反倾销的宣言《重庆宣言》。同年六月，王振滔前往西班牙参加鞋业论坛，并就不合理的反倾销税进行抗议。

欧盟仍一意孤行，最终决定启动对中国的皮鞋产品征收为期两年的16.5%的反倾销税。此税一出，我国大批鞋企受到影响，不少工人因此失业。

另外，当时我国不少企业为国际品牌做代工出口。2008年，金融危机爆发。由于金融危机的冲击，我国货物贸易进出口额同比下降13.9%，高度依赖出口的企业受损最为严重。数据显示，2009年货物贸易出口额为12017亿美元，同比下降16%。

2010年，世界经济从金融危机里逐步复苏。同时，与欧盟长达6年的拉锯战也终于在2012年结束。2012年，奥康胜诉，欧盟被判赔偿500多万元诉讼费，并退回六年以来征收与奥康有贸易关系的进出口商的反倾销税。

图片来源：奥康国际官网

历尽艰难，奥康终于“战胜”了欧盟。危机之后，王振滔深感发展自有品牌的重要性。此后，奥康便早早布局，坚持打造自有品牌。2012年，奥康以5.13亿元的净利润完成A股上市。

可是，上市后的奥康，仿佛失去了往日的那股“冲劲”。

内外双重夹击，

奥康业绩增长颓势尽显

天眼查数据显示，奥康2022年前三季度净利润亏损了1.33亿元，而第四季度的亏损则最为严重。对此，奥康给出了三个方面原因的解释。

首先，受疫情影响，公司本年收入下降，同时公司对经销商与合营商的补贴也加大了成本压力。从奥康国际公布的2022年第三季度报告也能得知，奥康前三季度的营收约为21.07亿元，同比仅仅下降了1.65%，可见补贴总量巨大。

其次，公司品牌战略升级，在广告投放、业务宣传、形象升级方面的投入增加较多。2022年前三季度奥康的销售费用约为7.85亿元，同比2021年同期的5.76亿元增长了2.09亿元。过高的销售费用并没有为企业带来营收增长的回报，反而加剧了亏损。

图片来源：奥康官方微博

另外，奥康公告称根据初步减值测试结果，公司对持有的兰亭集势长期股权投资计提减值准备4200万元左右。

2015年奥康以现金方式受让兰亭集势股份2455万股，占兰亭集势发行在外普通股的25.66%，交易对价总额约为4.8亿元人民币。当年7月31日，兰亭集势收盘价为4.0美元，而2022年该股股价在1美元上下波动，这也让奥康的业绩雪上加霜。

与此同时，国内皮鞋市场也有所变化。皮鞋行业的不景气，导致国内男士皮鞋市场竞争格局高度分散，男士皮鞋行业市场集中度也在持续下滑。根据欧睿国际，2012年至2021年期间，市场排名前五的男士皮鞋品牌总市占率从7.8%下滑至4.8%。虽然奥康仍保持着龙头地位，但市占率却在持续下降。

此外，目前国内的中低端皮鞋产品已经很难满足国内消费者的需求。我国对于高端皮鞋的需求量急剧增加，这让不少国际知名品牌的鞋企纷纷涌入我国，快速抢滩我国高端皮鞋的市场。

图片来源：奥康国际官网

同时，皮鞋多用于商业社交场景，而当下消费者更乐意在日常生活中穿着运动鞋和休闲鞋，这导致皮鞋市场整体需求下滑。根据华经产业研究院，运动爱好人群不断扩大，带动了中国运动鞋行业的快速发展。2021年，中国运动鞋服零售规模达3718亿元，而预计到了2026年，我国皮鞋行业将收缩至17亿双。

对此，奥康已早有布局，手握斯凯奇、彪马等品牌进军运动鞋市场。但从奥康发布的第三季度报告来看，斯凯奇报告期内营收比去年减少14.09%，做休闲鞋的康龙营收也下滑了7.96%。由此看出，虽然方向正确，但这些品牌并没能挽回颓势。

“命运多舛”的奥康并没有坐以待毙，仍不断努力想要寻找出业绩增长的第二曲线。

奥康的求变之路

主营业务的失利并没有让奥康就此放弃，奥康开始另谋他路。

2019年12月，奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》，授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童鞋和童装。目前，各大电商平台上都能搜到奥康品牌的男装和童鞋等旗舰店。

图片来源：奥康官方微博

随着互联网电商的发展，奥康也积极布局线上渠道。根据奥康2022年的第三季度报告，奥康线上渠道的营收约为3.97亿元，同比增长12.54%。奥康的董事长王振滔还不止一次亲自“下场”带货，并坦言直播带货是奥康未来重要营销手段之一。

针对品牌老化、产品质量下降等问题，奥康也采取了相关的措施。

近年来，奥康开始深度布局品牌渠道，不断优化门店结构，并对现有门店进行改造升级。奥康还主动拥抱当代年轻消费者，与法国知名室内设计师合作打造黑晶形象店。奥康还邀请陈伟霆作为代言人，通过明星助阵、联名等营销方式来吸引更多的年轻男性消费者。

不仅如此，针对传统男士皮鞋的痛点，奥康紧扣“舒适”这一主题，推出透气、万步、云朵这三大系列，满足不同消费者的个性化需求。产品升级的努力赢得了不少消费者的肯定。2021年，奥康的透气系列皮鞋荣获了FNAA年度大奖，与LV等国际知名品牌一同获奖。

图片来源：奥康国际官网

当下，老牌对手强敌环伺，皮鞋市场有所衰退，奥康这位温州“传奇”不复以往辉煌。不管市场竞争如何变化，奥康都应该坚持输出更多优质卓越的产品，从而持续打动年轻一代的消费者。

参考文件：

【1】《奥康国际业绩深陷囹圄：收入原地踏步，净利预计亏损3亿元》，鳌头财经，2023年2月9日

【2】《一己之力，6年“扳倒”欧盟！他堪称中国最有匠人精神的企业家》，正和岛，2022年11月15日

【3】《奥康集团有限公司（民营企业）》，百度小编，2022年7月7日

【4】《解码国货崛起：奥康，更舒适的男士皮鞋》，永州新闻网，2023年2月13日

【5】《奥康：以“软”实力争“硬”品牌》，温州市经济和信息化局，2022年8月16日

【6】《奥康门店升级寻并购 中科三环重海外把握低端产品》，理财周报，2013年8月19日

【7】《奥康提速高质量发展 品牌之火起燎原之势》，中国质量报，2022年9月5日

【8】《斯凯奇、彪马难赚钱，奥康的卖吊牌生意靠谱吗》，北京商报，2023年1月31日

【9】《没落的奥康，时代的温商》，观潮新消费，2023年2月16日

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