世界速读：6年增长8倍，汾酒的山东“裂变样本”如何炼成？

当下，清香热方兴未艾，汾酒无疑是衡量清香热度的风向标，市场正有力地佐证这一点：

【资料图】

“现在酱酒渠道降温，清香势头开始上来了，尤其是汾酒的市场扩张速度很快”。

“山东清香热，就是靠汾酒扛大旗，其他清香品牌在山东都不温不火”。

“这两年，山东发展比较快的品牌就是汾酒，汾酒在青岛的开瓶率很高，老白汾、玻汾、青花汾这些产品在市场上都卖得很好。”

这是近段时间，酒说在调研山东市场之时，来自酒商们口中的“清香热”答案。 坦白来说，这些更是对“汾酒热”的最直接回应。

近年来，汾酒的全国化之路走得蹄疾步稳，拿下河南要塞之地，汾酒对山东也势在必得，一路高歌猛进，接连创下业绩新高。为何“山东”能成为汾酒第二大省外掘金之地?在名酒和酱酒密集式织网的山东，汾酒怎么拿下这块“难啃的骨头”?聚焦汾酒的山东市场样本，或许也能管窥蠡测到“汾酒速度”背后的一些秘密。

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从星星之火到全面开花

与河南一样，山东白酒市场不仅包容性强，而且水大鱼大，整体市场容量近600亿。在短兵相接，各大名酒集体入围下，汾酒在这个相对饱和竞争的市场中，真正发力的时间并不算太早。

2017年，是汾酒品牌发展历程中极具里程碑意义的一年。这一年，山西省国资委将控股股东汾酒集团作为山西省国企目标责任书改革试点单位，汾酒与之签下业绩目标 “三年军令状”。在体制大改革的环境带动下，汾酒在2017年确立了以潜力市场为核心走出去的路径，由此拉开了汾酒加速向全国化拓路的序幕。

同年，汾酒提出打赢京津冀、河南、山东三个省外市场的“三大战役”，三大市场均实现了突破式增长。其中，山东就拿下了2.5亿的成绩单。2018年，汾酒为山东省区划定了5亿的目标任务，山东市场顺利达成这一目标;2019年，汾酒确定“13313”市场战略， 其中第一个“3”就是指发力豫鲁板块，内蒙古陕西板块，华北板块3个主板块，三个板块中，豫鲁板块被置于首位，就可看出汾酒对河南、山东两大准基地市场的重视。这一年，汾酒在山东市场继续保持高速增长，过线8亿。

从2020年之后，汾酒在山东更是踏上了开挂之路。酒说从市场中了解，今年，汾酒在山东有很大确定性砍下20亿。这个市场体量与涌入山东的其他名酒相比已拉开了差距，并仅次于茅台、五粮液、洋河的占比规模，汾酒在山东无疑牢牢站稳了名酒第一阵营。

尽管真正发力的时间较晚，但汾酒“后来居上”的速度并不慢。从2017年至今，短短几年时间，汾酒在山东实现了从2.5亿到20亿的市场裂变。至此，山东不仅成为了汾酒名副其实的省外“第二大战场”，也更意味汾酒孵化出了又一成熟化的省级样板市场，为“南下进军”打下了先行基础。

酒说认为，在山东，与其把清香热看作是品类价值的回归，倒不如说是汾酒品牌势能的迸发，让这股清香暖流蔓延开来，从鲁西到鲁中再到胶东，汾酒星火呈燎原之势，在山东进入了全面扩张期。糖烟酒周刊山东版主编张文星表示，目前，济南、济宁、聊城、临沂、淄博等地是汾酒在山东的核心亮点市场，销售额均实现了过亿。而在酒说之前的市场问卷调研中，一位山东青岛的商家也表示，现在青岛主要是酱香和清香产品消费居多，汾酒的开瓶率日渐上涨。

“在山东，整箱玻汾持续断货，市场上汾酒的热销产品已经出现了脱销的苗头。“张文星说这是近年汾酒市场热的一个明显佐证。而这一观点也得到了山东新星集团物流中心总经理高兵的认同。他表示，汾酒对全系列产品销售实行动态配额制管理，以区域市场和终端分级管理为依据，制定了各级经销商的配额管控与协调，在精细化营销下，经销商库存结构保持得比较良性，产品价格也稳定。今年以来，汾酒在当地市场的货源持续处于紧张状态。

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为什么是山东?

从星星之火到全面起势，汾酒热在山东持续升温的背后，有着多重因素的驱动。在长期观察山东市场的谏策战略咨询总经理刘圣松看来，汾酒在山东迅速崛起，要从外部竞争环境与内部品牌基础两个层面来看：

从外部来说，山东地产酒碎片化竞争，头部名酒集体驻扎此地，有力掌握着市场话语权，加上近年来，消费者对名酒的消费需求上升，这为汾酒开拓市场提供了有利的外在条件。事实上，酱酒热之初，茅台、郎酒、习酒等头部酱酒企业也是率先在河南、山东这两大市场着重布局掀起消费培育，才有了今天鲁豫两地如火如荼的酱酒热潮。

从内部来看，与酱酒不同，清香在山东自来就有一定的消费基础。早在“汾老大”时期，山东就兴起了“鲁派清香”之风，当地酒企纷纷向汾酒看齐，促进了山东清香白酒市场的扩容和发展。所以，汾酒在山东一直有良好的消费氛围，历史上山东也是汾酒较为强势的省外市场。刘圣松表示，玻汾的畅销为汾酒在山东培育了大量的消费群体，解决了很多人对汾酒清香型的认知和接触。而这几年，以青花汾20为代表的汾酒高价位产品，也在山东市场明显上量。

他提到，过去，像济宁、枣庄、泰安、聊城这些城市以煤炭资源为主，与山西、内蒙古的经济往来非常密切，当地不少矿企内部就有饮用清香酒的习惯。随着这些年，市场向名酒头部集中，消费者对中高端产品的需求提升，这些核心单位的意见领袖们带动了越来越多消费者喝高端清香酒，加之汾酒增强品牌推广力度，在行业保持着较高的活跃度，让品牌的社交属性变得更强，从而进一步影响了消费者选择汾酒。也因此，青花汾20这两年在市场上的动销提速变得非常明显。

结合内外部因素看，汾酒在山东的迅猛发展是由汾酒历史积累释放和这几年的高速发展造就的。但如果回归到市场竞争的本质看，品质是产品能够屹立于市场的最强防线，汾酒的核心竞争优势也在于此。

张文星坦言，这几年，在汾酒势头带动下，有很多省外其他清香白酒品牌也来山东布局，但成效都甚微，究其原因，很多消费者都认为这些清香白酒的品质拼不过汾酒。汾酒在渠道和消费端已经形成了明显的高性价比优势，这种认知就决定了在同等价位段，汾酒会被优先考虑到。来自聊城的一位经销商说道，聊城人爱喝酒又能喝，更讲究好酒性价比，在店里所卖的名酒产品中，青花汾20的自点率就很高。

高兵认为，汾酒品牌强、品质优，现在属于消费型品牌，流通到市场的酒基本上被消费者都喝掉了，这样就不会产生明显的社会库存积压，也就不会造成渠道梗阻、价格乱象等问题。厂商共同集中精力做消费者培育，做市场动销、管控，如此消费端打开了，终端利润提升了，整个市场积极因素就多了，汾酒的市场运作自然进入了良性循环。

值得关注的是，汾酒在山东揭竿而起的一个重要因素还在于汾酒与当地大商捆绑为利益共同体，如新星集团、德诚宝真、泰山名饮、聊城金泉、济宁夕阳红等都是与汾酒合作的知名平台商，汾酒不仅充分调动大商渠道资源打通了市场脉络，还通过汾香荟、九州行系统赋能经销商队伍建设、终端管控，组建区域联盟体让终端商家参与到品牌建设中来，提高了合作商家的积极性和主人翁意识。

这些年，汾酒不遗余力地在山东推进终端网点建设，目前山东直控终端已经超过10万余家，终端渠道的占领、品牌形象的引导无不为汾酒市场销售提供了最强有力的支撑。正如济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚所言，汾酒能在山东热销，在于汾酒的销售体系比较健全，控盘分利模式做得更到位，合作的终端门店众多且产品高中低全价位覆盖，给消费者和商家的选择余地更大。

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山东留给汾酒的向上空间还有多大?

如今，行业有关清香热与汾酒热的问题，探讨之声不绝于耳。但从山东市场的“清香热”来看，本质上其实就是“汾酒热”。那么，如今，汾酒在山东热到什么样的程度了?这还要从汾酒极具“侵略性”产品“青花汾20”说起。

“在汾酒的全系产品中，青花汾20的成长速度是一骑绝尘的”。张文星表示，在济南市场，虽然玻汾的走量会更大些，但从销售额来说，玻汾和青花汾20有可能是持平的。从汾酒“抓青花、强腰部、稳玻汾”的发展战略看，近年来，青花汾的品牌拉力逐步释放，也带动了青花汾20的市场销量。

高兵在与酒说记者交流中提到了，青花汾20不仅在名酒产品中非常具有代表性，并且价位也是当前终端产品中比较主流的价格段，终端盈利水平高，商家主推意愿更强。接下来，公司还将继续聚焦发力青花汾，通过做强高端系列来带动汾酒整个品系发展。

刘圣松则表示，目前，汾酒在市场上最为畅销的两款产品就是玻汾和青花汾20，而像老白汾系列、巴拿马系列产品，虽然还不是主流，但是这两年在市场上已经有所表现，越来越受消费者欢迎。这也说明，汾酒这些年推进的“抓两头，带中间”策略在市场中已有成效。

此外，青花汾20持续升温的同时，汾酒也在向下拓展更多的增量市场。今年8月，定价108元的献礼版玻汾在山东上市，目前，这款产品在山东的供货量还很稀缺，市场紧俏，但终端热度攀升很快，作为对渠道利润的一款补充性产品，玻汾献礼版的发挥空间显然才刚刚打开。

在张文星看来，汾酒未来发力山东市场的新突破点就在于100—200元这个价位。虽然青花汾成长可期，但毕竟面临其他老牌名酒“分食”，还要付诸更多的培育成本。而从市场竞争格局看，在100—200元价格带，是酱酒发力不及和其他全国名酒未暇顾及的空档市场，对汾酒来说，正是拓展市场盘子的绝佳机会点，借助献礼版玻汾、老白汾为翘板，汾酒或将打开更多广阔的消费市场。

刘圣松也同样认为，当下，汾酒在100—300元价位段还没有真正发力，如果未来汾酒全价格带产品都在市场上打通，那么，汾酒会迎来市场井喷式增长，每年复合增长率保持在20%—30%的增长应不成问题。

能够预测的是，一场以玻汾扎稳根基、青花高举高打、老白汾腰部发力的全方位立体清香狙击战役在山东打响后，汾酒在市场中会更加游刃有余，进一步释放全国化扩张潜力，引领清香复兴加速驶入快车道。