环球百事通！业绩不振却营销费高企，水井坊的钱花哪了？

水井坊一扫今年上半年净利持续为负的颓势，第三季度报实现了营收、净利的双增长。

(资料图片仅供参考)

看似走出了增收不增利的怪圈，但在酒企销售旺季，三季度报的净利增幅依然处于已披露酒企中最低。

业绩不振，水井坊销售费用却依然高企，其占营收比重远超同体量其他上市酒企。水井坊的钱都花哪儿了?

三季度净利虽增

但增幅为酒企最低

随着20家A股上市白酒企业陆续披露2022年第三季度财报，曾在半年报中“摔了一跤”的水井坊在三季度报中打了一场翻身仗。

10月12日晚，水井坊披露第三季度主要经营数据，公告显示，报告期内水井坊预计实现营业收入17亿元左右，同比增长7%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润7亿元左右，同比增长10%左右。

这直接扭转了第一季度与半年报中持续的增收不增利局面。数据显示，水井坊1-9月预计实现营业收入38亿元，同比增长10%左右;归属于上市公司股东的净利润11亿元左右，同比增长5%。

今年来净利润的首次回正，也短暂提振了资本市场信心。10月13日股价最高涨至63.48元，涨幅为7.01%。不过此后，其股价走势整体呈现下跌态势，截至10月25日，其收盘价已跌至57.55元，近日连续4日被沪股通减持攻击90.36万股。

一位长期关注水井坊的业内人士说：“水井坊去年年底股价高达140元，现如今被腰斩，高光时代一去不复返了。”该人士认为，第三季度处于白酒销售旺季，是行业常见的开门红，水井坊增长也在预期之内。

纵览酒企目前已披露的三季度报，贵州茅台、泸州老窖、汾酒、老白干、今世缘等均为营收净利双线增长，其中多家酒企净利增幅在20%以上，水井坊增幅最低。

由此可见，三季度的短期向好业绩难以对冲水井坊长期疲软的增长态势。

高额营销费用备受争议

业绩疲软，却不节流，水井坊因此备受争议。

今年以来，水井坊的高额营销费用常被业内质疑。从今年半年报来看，水井坊营收为20.74亿元，净利润仅为3.7亿元，而销售费用却高达6.96亿元，是营业成本的2倍多，管理费用的3倍多。

如此高比例的销售费用并不是从今年才开始的。名酒智库梳理了水井坊2017-2021财年的销售费用，分别为5.5亿元(同比增长120.56%)、8.5亿元(同比增长55.15%)、10.6亿元(同比增长24.59%)、8.41亿元(同比降低21.01%)、12.27亿元(同比增加45.89%)。

其中2017-2021财年销售费用与当年营收占比情况分别为26.4%、27.9%、30%、30%、26.9%。名酒智库又梳理了在营收体量上接近水井坊的三家酒企的销售费用在营收中的历年占比情况：今世缘分别为：14.5%、15.7%、17.5%、17.1%、15.1%;迎驾贡酒分别为9.7%、12.2%、12.3%、12.9%、12.9%;口子窖分别为8.8%、12.7%、13.6%、8.5%、7.9%。

由上述梳理数据可以看出，今世缘、迎驾贡酒、口子窖三家酒企近5年的销售费用占营收比例一直控制在8.8%-18%之间，而水井坊的区间则高达26%-30%，在同营收体量酒企中遥遥领先。

如此高占比的销售费用，水井坊的钱花在哪了?

渠道转型让利经销商

对于高额的销售费用，水井坊在财报中展现为广告费及促销费、运输装卸费、职工薪酬、保险费、仓储保管费等几个方面。

其中广告费及促销费无疑是销售费用中的大头，以2022年半年报为例，广告及促销费为5.27亿元，占总销售费6.95亿元的75.8%。

为了塑造高端品质白酒的形象，水井坊在体育与文化圈层的营销手笔一向很大。据其财报介绍，水井坊启动了与中国冰雪大会、WTT世界乒联、国家宝藏等大IP的深度合作，经常举办高端品鉴会、水井坊狮王荟等高端营销活动，同时冠名《国家宝藏》、《朝闻天下》等节目。

这部分占比3/4的费用，除广告费用外，还包括一部分促销费用，用于渠道销售。

上朴咨询合伙人李春林表示，白酒厂商投入一部分市场费用来进行市场扩张是很常见的现象，这部分费用包括经销商返利。“从省代到市代到终端渠道，一定会有一部分市场费用转化为经销商的利润。”

山东一位代理水井坊的经销商李羽(化名)告诉名酒智库，在其所代理的中高端名酒品牌中，水井坊提供给经销商的利润很高，水井坊自身利润同样很高。

不过，另一位华南某地经销商陈明(化名)表示，水井坊的利润只有小几个点，但其出货稳定出货量大，每年能做一个多亿的销售额。

陈明属于水井坊的新经销商。根据财报介绍，目前水井坊在渠道模式上处于新老总代共存状态。新总代模式下，水井坊负责销售前端管理，实现对售点的掌控与开拓，区域总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。

相比于传统总代，新总代模式使酒企对终端的掌控力更强。李羽表示，水井坊在终端业务上做得很细，对于终端库存的控制非常精准，流转周期最快为45天，基本不压货。陈明也表示，不同于其他压货的白酒企业，水井坊库存状态比较健康，直控终端的控制体系使水井坊的库存管理很稳健。

据陈明介绍，目前江苏、浙江、福建、广东等省份实行新总代模式，陕西、河南、黑龙江、广西等省区依然是老总代模式。

传统总代模式下，水井坊对终端的把控能力较低，采用扁平化分销模式也会导致成本过高，此外还产生一部分不透明的费用。陈明表示，水井坊的老总代也在被逐渐削权。

新总代模式下，经销商与水井坊是深度绑定关系，双方成为利益共同体，渠道经销链条上的交易更为透明，整体成本降低后反而使酒企主动为经销商让利。

李春林分析，新总代模式避免了老总代模式下的低价倾销及窜货行为，也使经销商的身份发生了变化，经销商的利润来源不止是合同单品差价，还会涉及到业绩整体分红，当酒企盈利时，经销商的利润空间也会变大，这是一种良性的投入关系。