收购金沙后侯孝海再发声：华润啤酒追求白酒布局的优质化，不会一直买买买！0环球简讯

不久前，在成都举办的第七届中国快消品渠道创新大会和2022年中国酒业大会上，华润啤酒（控股）有限公司首席执行官、华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海发表了两场关于“新世界”的演讲，揭晓了雪花啤酒变革的方向，也坦陈了对酒业大变局的理解。

如何去定义“新世界”？如何在“新世界”中找到未来酒业发展的新航道？啤酒和白酒的“新世界”有何不同？华润啤酒又将如何解构“啤白战略”，推动企业实现高质量发展？在这两场演讲里，都能窥见华润啤酒与侯孝海给出的答案。

作为中国规模最大的啤酒企业，华润啤酒过去的成功是基于强大的资源整合能力。

(资料图片仅供参考)

过去的30年里，华润参与的收购兼并数量和质量远高于竞争对手，是名副其实的中国啤酒行业整合的领导者。凭借“蘑菇战术”，华润啤酒于2006年反超青啤成为中国销量最大的啤酒企业；2018年，华润引入喜力成为战略投资者，并完成了对喜力中国业务的收购，外延式扩张大幅提升了华润雪花啤酒，在中国许多区域性市场的市场份额，登顶成为中国啤酒市场销量排名第一的啤酒生产厂商，并延续至今。

2022年上半年，华润啤酒综合营业额为210.13亿元，较去年同期上升7.0%；整体毛利为人民币88.78亿元，较去年同期增长约6.9%，营收、毛利均实现稳健增长。且华润啤酒次高端及以上啤酒销量达到114.2万千升，占华润啤酒啤酒总销量18.1%，较2021年同期增长10%，每千升毛利上涨7.6%，高端产品已成为华润啤酒增长的核心动力。

在侯孝海看来，这一成绩正源于雪花啤酒两轮巨大的变革：“从2017年到2019年，雪花啤酒完成了一次自我革命性的变革，包括对工厂和队伍的优化，品牌重塑和信息化升级。我们推出了十大战略，提出了质量增长、创新发展的战略目标。并因此让队伍精简了55%，低效产能优化了三分之一，华润啤酒的市值增长了三倍，利润也增长了两倍。”

从2020年到2022年，则是雪花啤酒的第二次变革。侯孝海指出：“我们鲜明地提出了要做大高端啤酒，围绕喜力做高端，并推出了1+1、4+4高端策略，五点一线的高端市场操作方法。这也正是雪花啤酒在高端领域发展特别好的三年。”

而两次变革的初衷，就是为了跳脱出存量竞争和主流价格带厮杀的泥沼。侯孝海明确提出：“雪花啤酒一定要变，不变就没有未来，而‘新世界’就是雪花啤酒变革的方向。”

对于“新世界”和“旧世界”，侯孝海给出了这样的定义：旧世界是渠道为王、深度分销、促销驱动的模式，主旋律是‘做大’，而新世界的主旋律是‘做强’，质量发展优先，当销量在下降，质的价值就会非常大。

这一概念的提出是华润啤酒基于行业“大变局”时代的准确判断，也是华润啤酒应对“大变局”的顶层设计。

侯孝海认为，啤酒新世界的变化具有四大特征。

第一，消费人群发生改变，Z世代成为主流，女性消费者逐渐增加，这决定了啤酒最重要的营销方向；

第二，消费场所发生了根本性变化，各种线上模式速生速死，向高质量、高体验发展，在疫情冲击及Z世代崛起的情况下，很多业态走向衰落，也有更多新式消费场景不断出现；

第三，啤酒的产品发生了重大改变，新产品品质越来越好，品质主义正是“新世界”的底线；

第四，啤酒价格和档次发生了根本性变化，消费升级让消费层次从金字塔结构转变为纺锤式结构，中产阶级的迅速增长成为高端化的长期动力。

显然，洞察了“大变局”的华润啤酒希望通过“新世界”的概念，把Z世代、把啤酒产业的未来看得更清楚，这样在品牌建设、营销管理、组织建设、发展战略中就有了未来可循的方向。

“新世界”是观点，方法论才能指导实践。基于对“新世界”的理解，侯孝海明确指出：“啤酒新世界的竞争必须是品牌群的竞争，一个企业未来必须要具备五六个品牌甚至更多不同个性品牌的综合运营能力。”

在啤酒领域，我们已然能在华润啤酒身上看到多品牌运营带来的磅礴竞争力。如今，华润啤酒正将这种竞争力扩展到白酒领域。

侯孝海认为，啤酒有“新世界”，白酒也一样有“新世界”：“如果我们只看到茅台、五粮液等名酒，我们不会知道未来也许会有一个更不同的白酒新世界，这说明我们现在的认知可能还在旧世界里，还有一个具有更多可能性的新世界正在徐徐展开。”

不同于在啤酒领域采用的大鱼吃小鱼的“蘑菇战术”，华润啤酒在白酒领域要构建“一个龙头+N个地域品牌”的发展格局。

相较于啤酒，白酒文化更为丰富，不同香型、不同区域的白酒往往具有完全不同的打法和策略。侯孝海认为：“每一个投资运营的企业之间应该有更多的相互支持，而不是相互竞争，所以我们需要一个中心，在全国投资运营的白酒当中打造一家龙头企业，它会像航空母舰一样带动其他白酒企业发展壮大。”

从目前的发展格局来看，金沙酒业更有机会、也更具实力成为华润白酒舰队中的“航母”。10月25日，华润啤酒一则公告正式宣告了华润酒业将通过增资扩股和股权购买的方式，获得了金沙酒业55.19%的股权，增资加购股合计人民币123亿元，交易完成后，华润酒业将成为金沙酒业的最大股东和控股股东。

这次收购案充分显示了华润啤酒对白酒产业、酱酒品类未来的良好预期。在公告中，华润啤酒也明确指出，酱香型白酒倾向于跨越消费周期并产生长期的盈利回报，特别是基于中国对酱香型白酒的需求不断增长和消费升级趋势，收购优质稀有的白酒资产的控股权，因其利润率高且经营现金流稳健，有助于提高华润啤酒的估值。

在侯孝海看来，华润啤酒向非啤酒类、向白酒的扩展，顺应了全球酒类发展大势，符合全球啤酒企业发展的方向，也适应中国高质量对外开放的大势，更是华润啤酒在成就世界一流的酒类企业过程中迈出的重要一步。

先有景芝，后有金沙，同时还控股了金种子，华润啤酒在白酒领域的基本盘已经建立，侯孝海也表示：“我们并不追求布局的扩大化，只追求布局的优质化。公司会把主要精力放在运营和赋能白酒，但不会一直买买买，如果有好的标的、好的机会、好的估值、好的未来，华润啤酒会去积极地争取。但要掌握一个度，以平衡公司收购和运营能力，不能过快。”

在很多行业人士看来，华润啤酒布局白酒产业是中国酒业里程碑式的事件，因为在过去中国酒业历史上，白+啤少有成功案例，而华润啤酒打破了这个边界，有能力去验证这一模式的未来。

对于啤白战略的构想，侯孝海总结了一句话：“啤白双赋能，白白共成长。”他强调：“我们所有的赋能举措都会遵循市场化、独立性的原则，白酒企业一定是独立运作、协同发展的管理模式，并共享平台化发展的红利。”

为此，华润啤酒在白酒企业管理中采取“六个实现”举措：实现管理的互学互帮、互相成长；实现流程制度的互相完善；实现工艺技术的互相交流和提升；实现人才的共同培育和发展；实现渠道网络的共享，价值的增厚；实现品牌和产品的统筹布局与宣传推广。

虽然独立运营可能会影响企业的能力、视野和管理的前瞻性以及资源的获得，但在华润酒业这个平台上，独立运营与协同发展就可以实现有机统一。

侯孝海指出，独立发展就是企业的品牌、产品往更好更强的方向走，协同发展是把所有白酒企业的能力变成每一个企业的能力。通过华润酒业的战略投资和运营，把多个白酒企业的资源统筹起来，赋能每一个白酒企业，实现白酒企业之间互相的赋能、交流、协作和资源的共享，这是华润酒业管理白酒企业的重要的模式，也是华润开启白酒“新世界”的底气。

在白酒的“新世界”里，华润啤酒要通过生产组织的管理和产品品牌双赋能的方式，在价格细分梳理、产品组合、品牌建设升级化服务等方面，形成赋能“新世界”白酒的落实。而华润啤酒在销售费用的管理、终端的细分和管理、数字化运营、圈层建设、消费者培育等方面的经验和能力也都会在未来成为被投资白酒企业的最佳助力。

正如侯孝海所说：“我们有一句话叫从业务中来，到业务中去，学习、反思、总结是我们推动雪花啤酒发展到今天的重要法宝，所以我也相信，在啤酒的新世界里获得一定的成功的华润啤酒，在探索白酒新世界的路上会有更多的期待和更多的未来。”

来源：酒业家