月活2.6亿，月创作者2000万，企业如何掘金小红书-当前热门

种草成为了今天在中国市场开发新产品、新品类,找到消费者,最柔软、最快捷、最艰难的一种场景和可能性。

——吴晓波

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

【资料图】

"对于小红书,我特别好奇。”

上周四,吴老师起了个大早,从杭州的家里出发,来到了上海外滩,参加当天小红书WILL商业大会。

按计划,他将于下午四点左右,与来自欧莱雅、百胜中国必胜客、Babycare的品牌代表进行一场圆桌对谈。

之所以提前出发,全天候参与,理由就是开头的那句话。

好奇源于一个观察。

他观察到,疫情三年中,数据增长非常快的互联网App,有不少都是刚需型的,比如办公协同、电商App,但小红书在其中"就很神奇”。

他在会上打趣说,世界上没了小红书不会怎样,但因为有了小红书,会发觉有很多美好的事情发生。

"人生很多需求还是跟马斯洛五大需求一样,跟美好有关。”

而这也是来自全国的CMO（首席营销官）集聚于此的原因之一：如何把这种美好转化为商业世界的美好？

一天听下来,吴老师给出了他的会后总结：

"第一,从三年多前的直播间,到今天小红书的种草,到它做商业化运营,我们看到,人真正地越来越成为所有交易的一个终极节点。

第二,中国应该是全世界最残酷的商业市场。中国去年人口年龄中位数已经超过美国了,38.5岁,但是中国的新中产,他们的平均年龄比美国年轻13岁,比日本年轻10岁。年轻人最大的特点是什么呢？喜新厌旧,喜欢尝鲜,而像小红书这样的平台为所有的很激进的品类创新、产品迭代提供了一个好而温暖的实验场。

第三,过去三年来,中国商业世界,无论是耐用品还是快消品等等,产品们都在做三件事：第一是单品引爆,做大单品。第二是私域转化。第三是全矩阵覆盖。这三件事做完以后,一个品牌大概率就站住了。而小红书希望提供一个全链路的服务。”

人是交易的终极节点

从普通人视角看,"种草”绝不是什么新名词,这个在2018年忽然冒出来的网络流行词,取代原来的园艺用语,发展成了一个动作与状态——经一个人的介绍或转述,让另一个人喜欢上一件产品。

小红书是"种草风”的发起方之一,被年轻人称为"种草鼻祖”。

它是一个UGC平台,即用户生成内容的平台,发布的内容被称作"笔记”。

从名字上看,它隐含了三个属性：个性、随意性、真实性。

由于脱胎自"海外购物指南”,小红书的笔记从一开始就具备了更强的实用性和分享性。

个性+实用+分享欲+真情实感,几个维度凑到一起互相激发,越来越多的人到这里来分享自己的生活,输出冷热知识,越来越多的人来围观别人的生活并摄取新知识,种草的和想要被种草的齐聚一堂。

再后来,人们从"大事问谷歌,小事问百度知乎”发展成了"遇事不决小红书”,种草鼻祖成为了地地道道的"国民生活指南”。

截至2022年年底,小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万,笔记日发布量达到300万+。在小红书每天活跃的用户中,60%会在平台进行主动搜索,日均搜索查询量已经接近3亿。

三年多前,吴老师初次接触直播间时,想起康德的一句话："人是一切的目的。”把这句话代入到如今的商业世界里,他的总结是："人在未来将成为一切交易的终极节点。”

从直播间到小红书种草,正是这一趋势的进一步凸显。

圆桌对谈时,吴老师问了三位品牌代表一个问题：当种草和改变消费者认知成为一个品牌需要干的事情,它和传统意义上的市场营销、广告推广最大的差别在哪里？

她们提到了这么几点不同：

▶▷第一,启发性。

"平台提供了今天消费者关注的话题,告诉我们他们在过什么样的生活……不仅仅基于自己产品本身的功能特性,而且是让产品融入消费者生活,帮他们解决问题,提升他们的兴趣和美好,这是‘种草"跟传统广告挺大的区别。”

▶▷第二,直接反馈。

"传统广告能找到精准目标客群已经不容易了,此外,就算撒出去了,也不知道消费者有没有很有效地get到信息,但现在可以很直接地看到消费者对于产品种草帖子的直接回馈。”

▶▷第三,跟进迭代。

"我们基本上上市12个月内基于小红书用户的反馈进行很多轮迭代,可以让我们不停地学习,做出更符合他们诉求的东西,对我们来说这是特别大的帮助,也让我们不用通过打大广告这样的形式就把产品触达到用户。”

温暖的实验场

去年,吴老师同91岁的科特勒进行了一次连麦,这位把营销变成一门学科的大师,在对谈时聊到"一种信心”。

原话是这么说的：

如果一个企业要卖车,不是铺天盖地投广告就好了,而是要弄清楚大家真正需要什么,然后再提供解决方案。当人们对解决方案说：哇,我得买下这辆车,你如果造的是这样的车,我就会购买。此时此刻,这种需求就是制造这款车的信心所在。

企业们如今在小红书寻找的,正是这种"信心”。

它们有的从"热词”"黑话”找寻灵感。

比如奈雪的茶,在发现到了冬天,"烤红薯”成为冉冉升起的热词时,就打造冬日特饮烤红薯奶茶,产品出圈后,小红书上"奈雪的茶”相关的新笔记增幅跻身平台TOP10、热搜茶饮店排名上涨了215%。

图源：小红书

有的则是通过"解决问题”来坚定信念。

母婴品牌Babycare的团队是趴在小红书上刷着各种痛点"养成”了自己的用户洞察。

他们设计出了让宝宝方便喝奶、接近母乳喂养体感的歪头奶瓶；为吃饭慢的宝宝们设计出了可以保温的碗。

图源：小红书

石头科技进入到洗地机这个才"两岁”的新赛道时,赛道已经开始变得拥挤,当它跑去小红书寻求灵感时,却发现在这个领域,人们的关注焦点在"智商税”部分。

原因在于,人们在琳琅满目、功能繁多的清洁赛道里,不知道哪种更适合自己,加上赛道太新,还处于早期使用者阶段,产品不够成熟,有不少用户买来发现不符合或者低于预期。担心自己花了"冤枉钱”。

为此,石头科技也跟着用户的"不符预期”打磨产品,致力于做细节,新款的洗地机,它提供自动烘干功能,用深烘把滚轴烘干净。洗地机洗完地很脏的滚轴,不需要用手拿,它提供自清洁的功能,而且在自清洁的地方还有硬度达70度的刮刀刮掉滚轴上的脏东西。

在小红书以上这些营销策略,大致可以总结为三种：

1. 解读"黑话”"热词”,自创品类。

2. 找到业务盲区,反向定制。

3. 贩卖体验,适度植入。

重新定义好产品

提到自己在小红书的实验时,"共创”成了许多CMO口中的高频词。

现场,吴老师抛出过一个问题：随着"种草”文化慢慢普及,像小红书敏捷交互型平台诞生以后,在中国做市场,好产品可能会被重新定义。

而他的疑问在于：什么是"好产品”？好产品的特质是什么？是品牌说了算,还是消费者说了算？

这是一个寻求"再平衡”的新过程。

现场,小红书CMO之恒提到了两个"打通”,对这个问题有了一个平台视角的解读。

▶▷第一种连通,是将小红书与其他电商平台数据进行对照,她说：

因为小红书是种草全域转化,小红书跟其他电商平台数据在没有打通的情况下,我看了30多个产品小红书投放和它们投放的搜索量,搜索量呈现强正相关关系,最高的一个产品外溢搜索量是小红书站内搜索量的44倍,其中只有一个品不行。我们反思别人都强正相关,为啥这个品不行？后来我们发现,因为小红书站内的评价会影响消费者的决策。

▶▷第二种,则是小红书与企业数据打通。

一个企业的产品,在站内有哪些匹配的消费者,他们的行为和对产品的评价如何,都能在小红书池子里有所体现,企业收获了更真实的用户评价,也能针对性地用新的玩法来完善和重新构建。

之恒认为,小红书是天然UGC场,有多元的海量用户在平台进行主动表达,而这和企业自己做调研的数据是不一样的,真实度、丰富度、新鲜度是非常有价值的。

这同时也点题了本次大会小红书在商业化中对自己的未来定位：帮助企业实现更有效的种草。

但对CMO们而言,理解种草、玩转种草,还需要经历一个从0到1的历练。

正如吴老师在圆桌对谈结束后总结的那样：种草成为了今天在中国市场开发新产品、新品类,找到消费者,最艰难、最柔软,同时也是最快捷的一种场景和可能性。

本篇作者 | 和风月半 | 当值编辑 | 何梦飞

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG