2022年双11收官：关于GMV，我绝口不提2天天滚动

顶端新闻·大河财立方记者 杨霄 陈薇 吴海舒 丁洋涛 实习生 王宇

2022年双11在11月12日零点收官，但它却成了首个没有GMV(交易规模)战报的双11。

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12日零点后，天猫、京东两大电商平台极其安静，40分钟后各自才姗姗发布了两则本季双11的相关消息。天猫称，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东称，超越了行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

截至发稿，公布实际销售数据的头部企业仍旧不多，小米在本季双11报收170亿元，联想报收86亿元等。

电商平台开辟新战场，扎根实体、服务实体

今年双11，见证了国内消费活力的天猫和京东，绝口不谈GMV总量，把重心放在了回归实体、服务实体。

11月11日下午，京东举行主题为“了不起的实体经济”媒体开放活动。会上，京东零售CEO辛利军称，从诞生之日起，京东就是一家实体经济企业，而且会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。

有一个值得关注的细节，那就是在会场外的“京东红的故事”图片展。展览内容看上去很热闹，但都是围绕一个主线——服务实体经济。图片展内容有，在云南把保山小粒咖啡卖到了京东第一的返乡大学生;在江西景德镇，以C2M模式打造了当红爆款的“瓷二代”;在福建福清，海上丝绸之路的起点，依托京东技术帮助食品出海的实体企业。

辛利军称，“从诞生之日起，京东就是一家实体经济企业，就选择了一条漫长的攀登之路，注定没有捷径可走，注定要不断承受压力，但每一步都会留下坚实足印，都会更接近顶峰，每一次努力都会产生有价值的积累。”

同日晚间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊也在媒体见面会上表示:“通过今年天猫双11，看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

天猫发布的数据显示，今年双11是参与商家最多元化的一届，也是一届数字技术投入密集、智慧化程度高的双11，更多线下实体参与到数字化、智能化的线上经营。有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万款商品参与该平台双11活动。仅观看直播的用户就累计超过3亿;互动产品更加简单好玩，拍立淘活动吸引了超过1亿用户参与体验。

最后，戴珊致谢商家、消费者、快递小哥、生态伙伴等所有为双11付出的人们，并将视线再次转向服务实体经济上，“我们愿意始终扎根实体经济，见证中国消费的活力，与大家一起创造更加美好的生活。”

见证消费活力，消费新趋势集中涌现

每年双11，都是见证中国消费活力的一扇窗口。今年的双11，新品、新品类受到消费者的青睐，一大批消费新趋势集中涌现。

在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。 过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。而在天猫双11期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%。

在京东，近万种农产品成交额超过10万元。近三成粮油、茶叶等初加工农产品，实现了超过100%的增长，在成交额最高的100件商品中，超过50%是新品种。高品质农产品的上行切实提升了当地农民的收入，也进一步带动了消费升级。

此外，京东自有品牌正式启动了产业带“百大质造工厂计划”，广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍，广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。京东五金城是本季双11的新生力量，连同超国内外五千个工业品品牌，为中小微企业提供超百万件工业品采购服务。

不仅如此，国内老字号也在双11焕发新生机。截至11月11日零点，有50个老字号品牌在天猫平台的成交额破千万，其中，11个老字号品牌成交额破亿。

双11是电商从业者年度“大考”，直播间帮消费者解“数学题”

过往几年，直播带货已是双11不可或缺的戏码。在第14年的双11，它的同业竞争烈度变得更强，各平台间对知名主播的“挖人大战”成了一大看点。

在天猫，以罗永浩为代表的新主播群体的加入，让今该平台的双11更添热闹氛围。截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。而在过去一年，淘宝总计新增超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。此外，该平台发起“农货多一件”倡议，希望每个淘宝直播间多带一件农货。截至11月7日，有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。

不仅如此，直播带货对消费者的服务价值更为清晰。在消费者无力计算优惠“奥数题”、常年被各种促销“打磨”得已经不知道该买什么的时候，直播间里主播用直接的优惠和甄选后的商品，让消费者可以跟着主播放心的买买买。

如辛选集团招商中心生鲜肉禽组负责人施展，就是“直播间选品师”。他告诉记者，今年双11，该公司提前两个月已经开始筹备，接洽品牌和开始选品。在施展看来，自己的职责就是要为消费者追求将直播间里的每一件商品的性价比做到极致。而双11是一年中的重要营销节点，也是最繁忙紧张的一场“战斗”。

“双11对每个电商从业者都是一场年度‘大考’，需要把沉淀的资源、方案都拿出来，进行反复复盘，得出对消费者更有利、更好的一套方案。”施展称，为了更好地满足用户对双十一的期望，我们要开拓很多新的资源，比如赛道、品牌、单品，而直播只是后面的一个呈现环节。

在不少消费者看来，直播间如今已经是消费的“主场”，而在双11这样的大促之下，也对双11的直播间优惠有了更高的期待，希望像施展这样的选品师可以帮主播“砍下”更低的价格。

“‘砍价’这个词不合适，我们是跟商家一起优化价格成本。”施展称，通过货比三家后，一起帮忙供应商将商品的价格进行优化。只有如此，才能在双11的市场江湖上，凸显直播带货的服务价值，实现消费者、MCN机构、品牌商的三赢。